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1、对“使用与满足”学说中“使用”理论的补充侯利强毫无姿色、也谈不上才华的芙蓉姐姐，在水木清华BBS 上红透网络半边天; 默默无闻、貌不惊人的邻家女孩李宇春，通过湖南卫视的“超级女声”而一夜成名; 幕后策划者蒙牛集团更是声名远播，销量飙升.芙蓉姐姐“使用”网络，满足个人展示欲望；李宇春“使用”湖南卫视，成就个人明星梦想；蒙牛集团“使用”湖南卫视，提升品牌知名度，冲击市场制高点。这不能不说是一种“使用”，一种对媒介本身(除特指，本文均指大众媒介)的“使用”。只是使用的对象发生了变化，不是单纯地“使用媒介信息”，而是“使用媒介本身”;使用者的身份也发生了变化，由单纯的“受传者”转变成了“使用者”，虽然
2、他们并不是媒介的“拥有者” 。一、关于“使用”内涵的回顾1959 年，美国社会学者卡茨首次提出了“使用与满足”的研究方法。到1974 年，卡茨等人发表论文个人对大众传播的使用，总结了当时8 个受众领域的研究成果，“使用与满足”学说得以确认。该学说是指 “把受众看作特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程”。关于“使用”的概念，西方学者认为：“使用可能意味着一个颇为复杂的过程.个人的特性、对媒介的期望与感觉以及接近媒介的程度，将导致个人作出是否要使用大众媒介内容的决定” ，并明确指出: “这种研究方法不是把媒介信息作为起点，而是把媒介消费作为
3、起点”，是要“试图对不同类型的人是怎样利用不同媒介上的材料，还有他们从那些利用中得到了什么满足来证行调查” 。该学说奠基人之一鲍尔在固执的受众中也认为:“以往的大众传播研究是讯息如何作用于受众的，现在要研究受众如何使用讯息的”; 日本学者竹内郁郎认为 : “人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为”; 我国学者认为该理论是“研究受传者如何对待和利用媒介信息，看受传者个人接触媒介信息的动机和目的是否得到满足” ， 是“考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用”。 很显然， 传播学者们将 “使用”的对象限定为“大众媒介的内容”，即媒介信息、传播的主体被限定在“受众”上。二、 “使用与满足”学说
4、的缺失经典的“使用与满足”理论忽略了以下内容: 1、 从使用主体上看，忽略了受众可从“媒介信息使用者”转换为“媒介本身使用者”。受众从媒介获取信息，对媒介信息进行“使用”，获得心绪转换、时间消遣、自我确认、环境监测等各个层面的满足。但是， “传播中的输出和接纳，作为一个信息流动中的过程，在现代社会，传播活动有时很难绝对的分清传播者和受传者，有时可能身兼两职”。的确，当你敲击键盘，在BBS大肆灌水、发表小说时，你已成为网络媒介“使用者”;当蒙牛集团策划“超女”扬名立万时，也已成为湖南卫视的“使用者”; 当政府发言人通过媒体召开新闻发布会，告知信息、操控舆论时，也已经成为各种媒体的“使用者”。应该
5、说，传播者本身也是“受众”的一种存在形式，受众包括所有的人，因为现实生活中不存在不接触媒介信息而孤立存在的个体。当受传者不仅仅满足于获得信息，而开始通过种种手段和方式，有意借助媒介本身，进行信息发布、思想宣传、观念散播、活动策划时，受众已不再是“媒介信息使用者”，而是发生了身份转换，成为“媒介本身使用者”。从自我价值的实现和自身利益的诉求出发，选择信息输出的时机和规模，虽然他们不拥有大众媒介的所有权，但他们却在“使用”大众媒介。因此，使用媒介的主体不应限定于受众之一的“信息使用者”。2、从使用对象上看， 忽略了“使用媒介本身” 同样是一种 “使用”，同样可以满足某种需求。麦克卢汉“媒介即讯息”
6、的理论认为，媒介本身才是真正有意义的信息。也就是说，人类只有有了某种媒介， 才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。从漫长的人类社会发展过程来看， 真正有意义、 有价值的信息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具。从这一理论前提出发，可得出“媒介本身媒介信息”的结论。所以，使用媒介本身实质就是对媒介信息的使用，“使用媒介本身” 本就应当包含在 “使用与满足” 学说之中，是该学说不可分割的一个有机组成部分。尤其是近代报纸诞生以来，在大众媒介一统天下的环境下，一些国家的政党借助大众媒介进行总统竞选，谋求政治利益; 企业厂家借助大众媒介进行铺天盖地的产品宣传，谋求经济利益; 网络小
7、说借助网络博客顷刻间传遍世界，谋求成名成家.诸如此类，不一而足。使用者把大众媒介作为宣传形象、凝聚人心、 传播观念甚者满足个人表现欲望的一个平台，不再仅仅是从媒介获得信息。媒介信息使用者和媒介本身使用者，是一枚钱币的两面: 两者都是“媒介使用者”，都以媒介为圆心在转动; 所不同的是，前者或主动或被动地从媒介获取信息，后者在获得信息的同时，还能主动出击，让媒介为我所用，同媒介互惠互利，甚至把媒介当作自己的一个生产车间进行调度。三、 “使用媒介本身”内涵界定及类别划分1、 “使用媒介本身”的定义“使用媒介本身” ，就是人们为满足感情、名望、金钱等特定的利益诉求，对报纸、广播、电视或网络等大众媒介而
8、非对媒介信息进行使用的过程。对这个概念需注意以下几个方面：“特定的利益诉求” ，这是“使用媒介本身”的特质。“使用媒介信息”时，受众或仅仅为消磨闲暇时光，或仅仅把接触媒介作为日常生活习惯，或获得实用信息。 但 “使用媒介本身” 时则不同， 政治人物为塑造良好形象、赢得选民投票，企业为提升产品知名度、扩大市场占有率， 木子美、超级女声一夜成名、 当选偶像幕容雪村、深爱金莲在网络上发表成都，今夜请将我遗忘、 成都粉子 ，为满足个人发表的欲望。这时的使用， 具有明显的主观意愿上的利益诉求和极强的针对性，对媒介具有期望并要求回报。“对报纸、广播、电视或网络等大众媒介，而非对媒介信息进行使用”。这主要是
9、为了强调使用对象的转变，是媒介本身，而非媒介所提供的信息，如蒙牛集团对湖南卫视的使用。“过程”。对媒介本身的使用，从微观层面看，一则广告、一个活动策划是单独的事件，但从宏观层面看，当某个群体或个人使用完某个媒体时，使用媒介并不会因此而终止，众多单独的 “媒介使用” 构成一个连续不断的社会运动过程，而非阶段性或一蹴而就的个体性事件。2、 “使用媒介本身”的分类从不同的角度进行考察“使用媒介本身”可以有多种分类: 从使用者是否群体性看，可分为个体使用和团体使用; 从使用者社会性质看，可分为政治性使用、经济性使用和文化性使用; 从使用的目的看，可分为为名的使用、为利的使用和为情的使用; 从使用的规模
10、上看，可以分为连续的策划性使用、间歇的阶段性使用; 从使用的主动性来看，可以分为积极性使用、一般性使用和被动性使用等等。四、 “使用”概念补充的意义1、理论意义 “使用媒介本身”概念提出，丰富了“使用”的内涵，拓展了“使用”的对象和主体，完善了“使用”的应有之义。2、实践意义为新闻传播教育提供新的思路。当下新闻传播教育的主体是为新闻媒体单位输送采编人员，就业方向也多限定在大众传媒单位。若放在“使用媒介本身”的视角下，我们的新闻传播教育为企业、为行业协会、为政府部门输送新闻公关人才，培养使用媒体的专业人员，同时，在当下新闻行业竞争激烈的情况下，扩大新闻学毕业生的就业门路和范围。通俗地讲， 就是培
11、养策划媒体的专业人才。为弱势群体使用媒体提供理论支撑。弱势群体，或者称为边缘群体，包括农民、残疾人、贫困人口等， 他们作为一个极为庞大群体性的存在，却在媒体上难觅踪影，媒体也很难进入他们的使用视野。但是，他们作为受众中的天然成员，在“使用媒介本身”的概念下，他们同样是天然的“使用者”，使用媒体为自己的利益进行鼓与呼，则应该是他们天然的权利，应该加强自己的话语权。“使用与满足”学说，应包含“使用媒介信息与达到满足”和“使用媒介本身与达到满足”两个层次 ; 后者同样遵循 “特定需求与媒介印象与选择媒介与接触媒介与使用媒介与达到满足”的基本模式。注释 : 郭庆光 : 传播学教程中国人民大学出版社，2002 年版， P180，P184，P184 丹尼斯麦奎尔、斯文温德尔祝建华译：大众传播模式论上海译文出版社，1987 年版， P110 美斯蒂文小约翰，陈德民叶晓辉译：传播理论中国社会科学出版社，1999 年版， P606 美威尔伯施拉姆、威廉波特，陈亮译：传播学概论新华出版社，1984 年版， P211 张晋升：转引自对“受众第一”的再思考， 新闻知识，1999 年第 1 期张隆栋：大众传播学总论 ，中国人民大学出版社，2001 年版， P184 元德：现代传播 ， 论全球化时代的网络传播，2005 年第 5 期作者单位：四川省社会科学院新闻研究
