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1、 国际市场营销 课程讲稿授课题目（教学章、节或主题）：第二章 国际文化环境理论课 讨论课 实验课 习题课 其他教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解国际营销环境的组成要素，熟悉国际经济环境、政治法律环境等对国际营销的影响，掌握国际文化环境的组成及其对国际营销的影响。教学重点、难点及关键知识点：重点：国际文化环境。难点：文化的涵义、文化的变化、金融与外汇环境等。方法及手段教学基本内容（教学过程）授课方式 （请打）课 时 安 排改进设想（教 学过程）采用多媒体使用 PPT 教学。教学中经常渗入经典案例以帮助学生理解和学习。国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别，这 种营销环境的
2、差别主要表现在各国文化背景的差异性上。文化差异如 何对企业的营销决策发生影响?国际企业应如何对待文化差异?这些问 题将是本章讨论的重点。第一节 文化环境一、文化概论一、文化的涵义被称为“人类学之父”的爱德华B泰勒 1971 年在其代表作原始文化 中给文化下的定义是：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、 道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 ”泰勒的 定义至今不失为经典名言。当然，在泰勒之后，又有不少人类学家给文化下过 颇有见地的定义，但无论如何，大多数人类学家都认为文化具有下述主要特征： (1)文化是学而知之的；(2)文化是分成部分或因素的；(3)文化是
3、某个社会中的 成员共同享有的，即不同社会的文化具有差异性；(4)文化是不断演进的。文化的组成因素很多，本书着重从对国际营销有较大影响的一些方面作些 分析。这样，文化主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、 价值取向、社会组织以及消费模式、地理因素、家庭结构、政治生活等，后四 个因素有的将在经济环境中作分析，有的留待政治法律环境分析时再展开，这 里只分析前面几个因素。二、文化因素在国际市场营销中的重要性在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。 每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、国际市场营销 课程讲稿宗教和种族等。成功的国际市
4、场营销者一定要适应一种变幻莫测，难以驾驭， 没有经历过，而且又往往是不可思议的环境，尤其是文化环境。文化环境是影 响国际营销的核心因素，因为：(1)文化渗透于营销活动的各个友面。诸如产品要根据各国文化特点与要求 设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力确定，分销要根据各国 不同文化与习惯选择分销渠道，促销则要根据各国文化特点设计广告。 (2)国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发 展。其活动既适应了文化又创造新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。 （3）市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其 文化意识的反应。可见，文化因素对国际营销是多么
5、重要。适应一国的文化，说起来容易， 做起来却非常困难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社 会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。当我们进入异域文化时， 自我参照标准就会发生作用，难怪人们在接触国外消费者时，往往会奇怪她想： “为什么这些人和我们不一样，能做出一些完全无法理解的行为?”尤其要注意 的是，种族优越、种族歧视和种族隔离等种族中心主义是阻碍文化联系的内在 根源。每一种文化都是独一无二的，如果断定本民族文化要优于外国文化，那 纯属无稽之谈。在国际市场营销中我们应该记住一句话：文化没有对与错、好 与坏之分，只有差异 三、文化的构成要素 （一）物质文化1物质文化的涵
6、义物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象， 以及创造物质产品的技术。它与社会组织和社会经济活动紧密相连， 物质文化不是所有物质形态的单纯存在或组合，自然状态下存在的物质，不 属于物质文化的范畴。物质文化是人类发明创造的技术和物质产品的现实存在 和组合，不同物质文化状况反映不同的经济发展阶段以及人类物质文明的发展 水平。野生状态的原始森林，不属于物质文化的组成部分，人类营造的防护林 体系则属于物质文化范畴。通常讲一个国家是工业国或农业国，是发达国家还 是不发达国家，时代已进人信息时代、原子时代或太空时代等，就是就物质文 化状态而言的。说两个国家之间存在技术上的差距，也是从物质文化
7、状态的角 度来作判断的，物质文化不单单指“物质” ，更重要的是强调一种文化和文明状 态。2物质文化决定人们的生活方式物质文化决定人民的生活方式。例如手工劳动为主的物质文化状态，决定 了人们的经济活动主要也只能采取自然经济形态，人们之间的经济联系很少， 社会基本经济单位是家庭，没有大规模的社会分工和协作， “鸡犬之声相闻，老 死不相往来”的生活方式是较低的物质文化水平决定的。随着社会物质文化水 平的提高，生产技术的进步，机器大工业出现以后，人们的生活方式彻底改变 了，社会分工日益深化，商品经济发展，市场联系日益广泛，城市化程度不断 提高，人际交往也日益增多起来。归根结底，现代人的生活方式是由现代
8、物质 文化(文明)的发展状况决定的。某些有特征性的技术产品的出现和推广，对人国际市场营销 课程讲稿们生活方式的影响和改变也是很深远的。例如，汽车的发明和推广使用，极大 地改变了人们的生活方式，在美国这样高度摩托化的国家里，人们被称为在汽 车轮子上生活。由于交通便利，地域界限逐渐减弱，城市间的距离似乎缩小了， 工业化初期农村人口流向城市的潮流似乎反了过来，开汽车在高速公路上往返 几十、几百公里上下班，住在乡村、工作在城市的生活方式大量出现。再如， 电视机的产生，这一物 质文化生活中的新事物、新现象、新阶段，对人们的生活方式的影响和改变也 是明显的，电视广告成为向消费者传播信息的强有力媒体，许多消
9、费者是从电 视广告中选择购物对象的，生产者和营销者能充分利用电视手段推销产品、引 导消费。不仅如此，电视还成为一种教育手段，人们的许多知识和信息可以通 过电视形象直观、快速地得到。这也深刻地影响着人们的生活方式的改变。3国际营销者如何把握东道国的物质文化 国际营销者在考察东道国的社会文化因素时，首先应了解其物质文化 的现状和特点，然后经过综合分析，得出结论，营销何种产品才能最佳地 适应东道国的物质文化环境和产业结构的要求。可以通过列“投入一产出表” 的方式分析东道国的消费者行为和消费模式，然后选择确定合理的营销方案。 举一个历史上的例子，鸦片战争前，外国列强就看中了有几亿人口的中国市场， 鸦片
10、战争敲开中国的大门、实现五口通商后，一些洋商万里迢迢运到中国一批 钢琴，以为有几亿人的中国一定会有可观的钢琴市场，岂料在欧美物质文化条 件下热销的钢琴，在中国无人问津，最后这些钢琴只好廉价处理给那些来华的 洋人。这个事例虽是一百多年前的事了，但时至今日，一些国际营销者还因忽 视对东道国物质文化因素的考察，重犯当年欧美商人的错误。 对消费品营销商来说，了解营销对象国物质文化的基本状况，不但要从总 体上有概貌的认识和把握，一些细节问题也不能放过。比如当地习惯的度量衡 标准是什么?市电电压多高?等等，小到一个电源插头的形式，如果不作认真调 查，也会给营销带来麻烦。中国的电源插座往往是对圆插头和扁插头
11、通用的， 但一些欧洲国家的电源插座却都采用圆插头，如果出口到这些国家的电器是扁 插头就会给销售带来困难。再如，习惯于开着汽车大批量采购的人同随时上街 零星购物的人，对包装的要求就不同。又如洗衣的方式不同，对洗涤用品的需 求也就不一样，在一个绝大多数人用全自动洗衣机洗衣服的国家，推销肥皂会 失败。同样，在一个仍是手工洗衣为主的国家内，推销机用洗衣粉也会碰壁。 这是从产品经销策略上看物质文化状态与国际营销的联系。4物质文化对国际营销的影响物质文化环境对国际营销的影响是多方面的。例如在广告促销方面，东道 国传播媒介的方式和完善程度，直接影响促销方式和效果。企业应了解当地电 视、广播、报刊、杂志的数量
12、、普及率，了解人们喜欢及愿意接受何种广告形 式，不同阶层、年龄、性别的人主要从哪些渠道获取商品信息等等，还应了解 当地商店的类型和分布，了解哪些人喜欢到什么样的商店购物。在分销渠道方 面，东道国的商业基础设施和机构的完善程度不同，批发与零售的网络各异， 要做到合理剩用当地营销机构做好分销，也须对这方面的物质文化状况做全面 了解。就社会文化环境来说，物质文化是其“硬件” ，社会文化诸多因素中另外的国际市场营销 课程讲稿一些因素，如语言、教育、美学等等，是其“软件” ，这些因素也非常重要，它 们构成影响国际营销的社会文化因素的主要内容。(二)语言语言文字是各文化要素中最具特征、区别最明显的一个要素
13、。它不仅与其 他文化要素相联系，而且从一个方面反映出文化的类别与价值。比如，英语中 关于商业和产业结构方面的词汇很丰富，并不断出现反映经济生活中薪事物的 薪词汇，这就从一个侧面反映出英语国家经济发达的特征。相反，许多不发达 国家的 词汇中，有关经济方面的专用词汇就很少，而有关其民族传统文化的词汇却很 多，些英语经济名词很难译成确切的当地语言，这也从一个侧面反映出这些 国家民族文化特殊、经济不发达的特征。1语言与文化语言和文字是文化的核心组成部分，只有通晓一国语言，才能真正认识该 国的文化，语言是打开文化窗户的钥匙。因此，要了解一国文化状况，分析其 社会文化环境，就要通晓该国的语言文字。国际营销
14、者只有熟悉、通晓东道国 的语言，才能搞好在当地的经销工作。学习当地语言，是了解其社会文化的关 键，也是进行交流必不可少的手段，因为国际营销者需要与东道国的合作伙伴、 供货商、雇员、顾客等发生联系，因此学习东道国的语言尤为重要。只有学会 和掌握当地语言，才能充分了解市场状况，需求模式与偏好，以及有关禁忌等 等，使营销工作顺利进行。掌握当地语言，才能及时、准确地获取第一手材料， 广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。每种语言都代表一种文化、一种历史传统，每种语言都有许多不足以言传、 很难翻译成完全等同含义的外语的成分。恰恰是这些独特的成分，构成了该国 文化的特点。所以从了解营销对象国的社会文
15、化环境的意义上讲，学习、了解、 掌握当地语言，是深刻理解其文化特色与内涵所必须的。2语言与社会我们进一步深入探讨一下一国之内存在多种语言的现象，从中分析语言文 化对社会、对开展营销活动的重要性。由于一国之内存在多种语言，也就必然 存在多种社会集团。一些文化比较落后的民族、种族或部落，有语言而无文字， 这就妨碍了与外界的交流，也不利于开展营销活动。因此，一些国家，特别是 非洲的一些前殖民地国家，国内因民族、种族或部落众多，流行多种语言，但 官方语言仍是前欧洲宗主国的语言。操不同地方和种族土语的人，用官方语言 相互交流，国家的对外经贸活动中也以官方语言为流行语。例如，扎伊尔的官 方语言是法语，一般
16、商务活动也用法语，但实际上该国流行多种地方土语，许 多土著居民只会讲其土语，并不懂法语。在当地从事营销，除懂法语外，如能 了解一些当地土著语言，对了解各部族的文化背景及比较其异同，然后针对各 部族的不同特点开展营销是会有好处的。与此相反的是一种语言为多围所使用的情况，例如，英语流行于英国、美 国、澳大利亚等多个国家，除德国外，瑞士、奥地利也有人讲德语，除法国外， 比利时、瑞士、加拿大都有一部分人讲法语，西班牙语除 r 是西班牙的国语外 也是一些拉丁美洲国家的官方语言。但是，这并不等于讲同一种语言的人其文 化就完全一样。相反，讲同一种语言的不同国家的人，都有其独特的文化背景。国际市场营销 课程讲稿特别从口语上，能清楚地体会到操同种语言的不同国家文化之间的区别。例如， 英国英语、美国和澳大利亚英语就各有特色，各有独特的发音，专有的词 汇这无疑反映了这几国之间文化上的区别，且能从中折射出经济、社会、民 族、历史、心理、风俗习惯等多方面的不同特征。这些语言差异，反映了不同 国家或一国之内不同地区、阶层、人群之间不
