深圳航天大厦价格制定方案

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1、商务物业部 1 航天大厦价格制定方案航天大厦价格制定方案 一、一、 价格策略制定原则价格策略制定原则 （一） 在营销风险较小化的前提下，实现利润的合理化； （二） 符合低开高走的定价原则； （三） 符合项目目标客户的购买心理和需求； （四） 以市场导向，以主要竞争对手为参照。 二、二、 市场概况简述市场概况简述 （一） 宏观市场陈述 1、 2003 年深圳写字楼市场需求保持强劲增长， 销售面积增长 10%左右，销售总额增长约 67%； 2、2003 年租赁市场持续活跃，需求稳步增长； 3、2004 年将近有 50 万的有较强竞争关系的高档写字楼推出，包括：航天大厦、华融大厦、贵州大厦、安联大厦

2、、中铁建、金中环国际商务大厦、大中华、鸿昌大厦等项目。如果加上其他项目，供应量将更为巨大,短期内严重供大于求； 4、写字楼价格增长过快，不利于市场良性发展，形成未来市场的隐患； PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 商务物业部 2 5、中心区在未来几年将成为深圳写字楼主战场，供应量与消化量占到整体市场的绝大份额，并直接影响到整体市场走向； 6、 以超高层为代表的高档写字楼将会成为市场的主要供应品种，以普通高层为代表的中高档写字楼将是未来市场供应的相对空白点。 注：详情请参阅我司提交注：详情请参阅我司提交2003 年深圳市写字楼市场研究报告 。年深圳市写字楼市场研究报

3、告 。 （二） 部分竞争性项目定价 竞争性项目竞争性项目 实收均价（元）实收均价（元） 华融大厦 11500 九州创展大厦 11500 国际商会中心 13500 礼顿中心 10000 中央商务大厦 11000 福建兴业银行大厦 10800 时代金融中心 12500 （三） 市场概况给予本项目定价启示 1、 在本项目推出前后以及过程中皆有竞争性较强和较弱的项目同时推出，礼顿中心、华融大厦、九州创展大厦价格变化是我们必须保持高度关注的； 2、 2004 年第二至四季度本项目的最佳销售时机，应充分利用有利销售时点采取快速销售策略，避免打持久战； 3、 在定价过程中，不宜虚高或过低，应采取价格跟随策略

4、； 4、 定价应始终与项目定位、档次相一致，始终保证较高的性PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 商务物业部 3 价比。 三、 航天大厦客户定位航天大厦客户定位 （一） 按购买面积大小进行目标客户定位 小面积需求客户小面积需求客户 （200600 ） 中面积需求客户中面积需求客户 （6001500 ） 大面积需求客户大面积需求客户 （1500 以上）以上） 法律、 会计、 广告、IT 科技公司、投资者 具备一定实力，且发展前景较好的，中型国际贸易、高科技、物流公司，以及大型企业的驻深办事处等 国内外的著名大型金融、证券、保险公司，以及跨国大型实力集团公司的总部等 1

5、5 25% 60% (二)（自用型客户中）按不同类型客户企业数量分析 金融 贸易 实业 中 介服务 物流 高科技 投资 其他 本项目 25 15 20 10 10 5 10 5% 注：详情请参阅我司提交的航天大厦营销执行报告注：详情请参阅我司提交的航天大厦营销执行报告 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 商务物业部 4 四、价格参数确定四、价格参数确定 按照价格表制作技术要求，结合本项目实际情况，有以下一些参数需要在前期给予确定： n 办公实收均价 n 折扣修正系数 n 办公表面均价 n 楼层差 n 办公楼层均价 n 户型朝向差 n 商业楼层均价 以下将分别对上述

6、参数进行推导。 （一）办公实收均价（推导过程见附件一）（一）办公实收均价（推导过程见附件一） 实收均价：11500 元/ 注：本处所指“办公”包括：主楼 4F- 25F 及附楼 3F- 5F 的办公面积，未包括主楼 2、3 层部分办公面积，总建面为 36266.45 。 （二）折扣修正系数（二）折扣修正系数 1、按照写字楼销售经验，正常情况下有以下三种折扣： n 付款方式折扣 n 大面积购买额外优惠折扣 n 时点额外优惠折扣 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 商务物业部 5 2、折扣说明： n 付款方式折扣：指按不同付款方式公开给予不同的折扣。 n 大面积购买额

7、外优惠折扣：是指与大面积购买谈判时，根据客户的购买面积、意向度和项目自身实际情况，在“付款方式折扣”的基础上给予的额外折扣。 购买写字楼是一种企业行为，而购买住宅通常是个人或家庭行为，两者的购买金额也相差很大，因此写字楼客户的价格谈判能力很强，购买与否的关键之一就是额外折扣的多与少，这与普通消费品市场中的批发与零售的优惠方式相似。尤其是在市场供大于求的情况下， 机会往往稍纵即逝， 所以 “大面积购买额外优惠折扣” 是必须的 。 n 时点额外优惠折扣：是指为了迫使客户尽快购买，在价格上采取“低开高走”和“优惠促销”策略，在不同的时点给予不同的优惠折扣，如：开盘前、淡季促销等。 3、总体平均折扣测

8、算 由于“付款方式折扣”与“大面积购买折扣”无法进行完全准确的预测，基本取决于客户的选择，只能按照经验进行估算，因此，在制定折扣系数时，一般会进行适当放大，避免出现折扣过多影响均价的情况出现。 “时点折扣”除了客户选择外，我司也可以按照销售情况随时进行有效调整，因此， “时点折扣”除了作为一种心理攻势、促成交易的手段外，还起到调整销售节奏，平衡均价的作用。 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 商务物业部 6 3.1. 测算付款方式的平均折扣 本项目的付款方式折扣为： 一次性付款： 94 折 按揭付款： 96 折 建筑期分期付款：98 折 根据我司写字楼销售经验预计

9、： 50的面积实现一次性付款，94 折优惠 40的面积实现按揭付款， 96 折优惠 10的面积实现分期付款， 98 折优惠 付款方式平均折扣付款方式平均折扣：0.50.94+0.40.96+0.10.98=0.952 3.2. 测算大面积购买的平均折扣 在上述按付款方式不同进行折扣优惠之余， 大面积购买的客户一般仍会根据成交面积要求折上折，在这种情况下，我们为开发商同样作出充分考虑，留出打折空间 根据我司写字楼销售经验，预计： 50的销售面积，96 折优惠 20的面积实现半层销售，98 折优惠 20的面积实现 99 折优惠 10的面积无折扣 大面积购买的平均折扣： 0.50.96+0.20.9

10、8+0.20.99+0.11=0.974 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 商务物业部 7 3.3. 测算时点额外优惠折扣 按照客户购买时间不同，会给予不同折扣，下表为我司提交前期策划报告中的价格策略及预计成交面积： 阶段 折扣 购买面积比例 内部认购期 0.97 20% 第一周 0.98 第二周 0.99 开盘期 第三周 1.00 20% 强销期 1.02 20% 持销期 1.04 15% 二次强销期 1.06 20% 尾盘期 1.06 5% 注：为了保证均价的实现，本案将前期购买面积比例略微加大。 时点额外优惠折扣：0.970.2+0.990.2+1.020

11、.2+1.040.15+1.060.2+1.060.05=1.015 3.4. 办公部分折扣修正系数： 折扣修正系数=购买面积折扣付款方式折扣时点额外优惠折扣 =0.9520.9741.016=0.941 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 商务物业部 8 （三）办公部分表面均价（含附楼办公面积） ：（三）办公部分表面均价（含附楼办公面积） ： 办公表面均价=实收均价/折扣修正系数 =11500/0.942=12219 元/ （四）层差制定（四）层差制定 1、主楼(4F-25F)层差制定 主楼层差制定如下： 区域 楼层 层差（元/M2） 48F 120 低区 89

12、F 300 914F 100 中区 1415F 200 1523F 80 高区 2324F 200 2、层差制定理由说明 2.1. 层差制定原则 n 层差的制定应追求项目的整体性； n 保证楼层均价由低层向高层逐层递增，但增幅逐渐减小； n 低区层差价相对较高，而高区层差价相对较低。因为低区价格相对较低，成交总金额少，容易销售；高区单价高，成交总金额PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 商务物业部 9 大，本身销售压力就大，如果层差太大，将会导致高端层部分难销售，因此，层差逐渐往高区递减的方式，既保证高层楼层的竞争力，又不会给低层区构成较大的压力； n 根据经验取值

13、，层差的平均值一般不要低于 150元/； n 9 楼景观产生突变，因此将该层层差拉到 300，15 楼由于电梯转换，每部电梯都停该层，将该楼层层差拉到 200。 2.2. 参考其它写字楼盘的层差策略 中央商务大厦层差： 区域 楼层 层差（元/M2） 低区 59F 120 中区 1018F 80100 高区 1925F 60 说明： 中央商务大厦按照上述标准制定高、中、低区层差，低区由于总价低，中高区由于层差增幅递减，与其他项目同楼层相比就产生价格优势，使低区容易销售，中高区同样容易销售。在价格上可保证三个区的销售价格都有市场支撑。 该项目的畅销与该层差的制定有直接的关系。 PDF 文件使用 “

14、pdfFactory Pro“ 试用版本创建 商务物业部 10 参考福建银行大厦层差参考福建银行大厦层差 区域区域 楼层楼层 层差（层差（元/M2） 低区 510F 150 中区 1122F 200 高区 2327F 350400 说明说明： 福建兴业银行大厦层差偏高，平均层差在 200 元/左右；高区与低区的层差制定与中央商务大厦相反，从而产生低区相对容易脱销，而高区由于价格过高，并且层差较大，所以越往高走越难销。整体形成“两级分化”的局面。该项目销售进度迟缓与该层差制定有很大的关系。 （五）办公楼层均价（表面均价）（五）办公楼层均价（表面均价） 航天大厦楼层价格表（附楼）航天大厦楼层价格表

15、（附楼） 楼层楼层 楼层均价楼层均价(元元/) 3F 12200 4F 11200 附楼附楼 5F 11400 注：推导过程详见附（二）注：推导过程详见附（二） PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 商务物业部 11 航天大厦办公部分楼层价格表航天大厦办公部分楼层价格表 楼层 计容面积() 层差(元/) 楼层均价(元/) 楼层总价(元) 4F 1594.14 10936.00 17433515.04 5F 1593.54 120.00 11056.00 17618178.24 6F 1536.47 120.00 11176.00 17171588.72 7F 1534.01 120.00 11296.00 17328176.96 8F 1531.57 120.00 11416.00 17484403.12 9F 1529.12 300.00 11716.00 17915169.92 10F 1526