汽车营销案例

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1、汽车营销案例、汽车汽车营销案例、汽车 4S 店整体市场分析案例店整体市场分析案例2008-04-16 汽车营销案例、汽车 4S 店整体市场分析案例汽车 4S 店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业，包括整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)和信息反馈(survey)。作为一种新兴的汽车整体服 务方式，虽然 4S 店从 1999 年以后才逐步由欧洲进入国内，但其发展却极为迅速。最近有一家生产高档车的厂商准备要扩充 4S 店的数量，消息一出，前来申请的人就挤破了门，而这种现象并非个案，往往哪个汽车厂商要在全国征集 4S 店经销商，就会出现一呼百应的热闹场

2、面，很多人兜里揣着钱排队等着接受考察。无疑，4S 店已经成为目前汽车经销领域投资热点，尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一、网点布局分散等原因，受到一些业内人士的质疑，但出于种种原因和经销某些品牌短期就可收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经销商，对建设 4S 店的热情依然不减。同国外成熟的 4S 店对比，国内的 4S 店投资规模大，建设也相当豪华，很多硬件设施建设比国外要高很多，但管理服务水平却未必比得上国外。国内的 4S 店为什么突然火爆起来？其高额利润点在哪里？存在的问题是什么？本报记者对汽车 4S 店整体市场进行了调查分析，请看本期“汽车 4S 店整体市场分析案例” 。利

3、润紧俏车靠卖车挣钱，其他靠相关费用挣钱4S 店的投资非常大，在北京，4S 店硬件投资通常在 1500 万元左右，销售流动资金在 500 万1000 万元之间。一些销售经济型轿车的 4S 店的投资相对会少些，但也需要 800 万元左右。如此庞大的投资并没有阻止人们的热情，任何一家汽车厂商如果要在全国征集 4S 经销商，通常是一呼百应。如天津丰田拟定的威驰经销商约为40 家左右，但却有 400 多家经销商向天津丰田提出了申请。原因主要是因为目前卖车赚钱，如果选择了一家好的汽车厂商，两年就可收回投资。但什么才是好的汽车厂商的标准呢？一位权威人士认为，在目前，每家汽车厂商的政策都差不多，主要是厂商品牌

4、和产品的竞争。也就是说，不仅要选择汽车厂商目前生产的产品，更要看企业品牌的知名度和企业的发展后劲，这种后劲主要是指企业品牌打造的力度和推出新车型的频率速度。上海通用的首批经销商勤和汽车销售公司表示，他们当时之所以选择代理上海通用的车，就考虑到通用是全世界最大的车商，而且对中国的投资和技术研发都很有力度。另外，上海通用对市场的需求很敏感，他们造的车一般销售情况都很好，代理上海通用汽车的 4S 店完全可以靠卖整车赚钱。从目前来看，目前如雨后春笋般冒出的 4S 店多是依靠供不应求状态下的高额商业利润促成的，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的。因此在许多经销商看来， “只要选的产品好

5、，我睁着眼收钱就行了” 。一位代理了七八个汽车品牌的老总说，要想赚钱，关键要看你代理的是什么品牌的车，车是否属于走俏车型，如果 4S 店销售的车辆是紧俏车型，往往销售部分就是主要的收入来源。以最俏销的本田车为例，在不算加价的情况下，在北京卖一辆本田车能赚 15000 元，但现实情况是本田车供不应求，加价销售的情况非常普遍，而且加价部分因为没有发票，也不用交税，还可使经销商赚取更多的利润。北京的一家盈利最少的本田 4S 店，去年的净利润也达到了 400 万元。除本田外，奥迪和君威也都是加价销售，如果你现在代理了这几种车型，基本上就可以“睁着眼收钱”了。当然，不是所有的经销商都能拿到紧俏车型的代理

6、权，他们都有哪些赚钱的途径呢？一位代理捷达车的经销商说：“现在卖整车不赚钱，如果单靠卖整车赚钱那经销商就全死了。有许多文章是补充在卖整车中的。 ”该人士所说的“文章”是指厂家的返利、保险手续费、内饰和维修保养费等方面。 许多经销商千方百计获得代理资格，是因为有了专卖店后就可以返利，这个比例相当高，一般在 2%5%之间，卖一辆十万元左右的车厂家的返利就可达到 2000 元，这个利润经销商是非常重视的。保险的高额回扣也是很大的一块利润来源。由于消费者对车险所知不多，保险公司也没有足够的能力把车险送到每位购车人面前，经销商又大多可以提供买车、上牌、办保险等一条龙服务，所以汽车经销商自然地扮演了车险代

7、理人的角色，在车险市场中具有先天优势。由于经销商掌握着 80%的客户资源，并且个人贷款对银行而言又是绝对的优质资产，所以保险公司不得不以高回扣拉拢车商，有时一份新车保险，保险公司要返还给汽车经销商 60%。尤其是分期付款的车主，由于必须做全险，经销商从中拿到的回扣会更多。更重要的是，这些回扣并不是一锤子买卖，而是年年有回扣，直到车主的贷款还完为止。由于现在汽车在中国还是高档消费品，人们对汽车非常在意，一般都要将汽车装饰做得很好，据统计，85%的人都有这方面的要求。在西方，目前已经实现了定制个性化，所需的内饰在车辆出厂时就已做好，而我们则需在售中服务解决，4S 店在这方面有很大优势。而且内饰方面

8、的利润也是非常惊人，一辆富康车的内饰花14000 元左右大有人在，这里面经销商至少能赚 7000 元。对 4S 店而言，维修、保养、保险、内饰，因为不能确定，属于长远附加值收入，但这块的利润是每一个 4S 店都不会忽视的。据统计，在养车服务上的花费应该是买车时的三倍。但也有许多购买经济型轿车的车主不愿到 4S 店做维修和养护，原因是 4S 店价格太高。一般而言，在 4S 店零部件的进销比是 48 倍。以捷达为例，换三滤加日常检测，在路边店做是 200 元，但在 4S 店做要 600 元。不过，随着国内厂家的新车保修期不断延长，也有很多消费者认可了 4S 店的服务和品质后，逐渐养成了在 4S 店

9、维修和保养的习惯。另外，由于可查维修纪录，如果你在别的地方维修过，一旦汽车发生故障，专卖店可以不再负责，这也使一些 4S 店留住了许多顾客。当然，对于销售高档车的 4S 店而言，维修和保养方面的利润是稳定的，因为这部分用户通常不会计较这部分支出。选址销售没有汽车集贸市场灵活在国贸附加的 4S 专卖店勤和汽车销售公司，人气总是很旺，记者来过几次发现都是如此，这虽然与上海通用的车型热销有很大关系，但同样重要的是，这家店的地理位置很好，周围人群的消费能力很强。不是所有的 4S 店都有勤和这样的好运气，4S 店选址的决定权要由汽车厂商确认，由于厂家的规划和布局，现在一些 4S 店的位置都不太好，而目前

10、大部分购车用户还都是第一次买车，他们往往是打车或坐公交车去买车，这样他们通常会选择去交通便利的地方，少有生意的 4S 店为了生存，往往采用非常灵活的经营机制。一般的做法，如北京是在亚运村汽车交易市场或北方汽车交易市场再申请一个摊位，或者在这些地方找合作对象，以使业务延伸。当然，也有许多 4S 店经销商在汽车集贸市场内租一间办公室称咨询处或服务处是为了卖更多的车，与 4S 店相比，汽车集贸市场的人气要旺得多。现阶段，一般的消费者还主要购买经济型轿车，汽车的品牌不是他们购车的主要因素，他们对价格最敏感，对同档次产品的价格变化最感兴趣，如果哪个车型有降价行为，销量肯定会上升。相比之下，对同档次的车进

11、行汽车厂商的比较则是他们第二层次的需求。虽然 4S 店的硬件设施、服务态度与汽车集贸市场相比都有很大的提高，但这未必能拢住太多用户，而汽车集贸市场由于车价更灵活，可涨可降，可以货比三家，所以许多消费者还是会选择在汽车集贸市场购车。 同样，凡是市场上好卖的车，也都会拿到集贸市场上去运作，因为在 4S 店销售的汽车是不允许加价的，但在集贸市场上汽车的价格则是活的。新车上市规范化只是暂时的，一段时间之后就会自动走到市场上去。比如沃尔沃，在专卖店是一个价，在市场上是另外一个价，只要有竞争就有价差。这样一来，4S 店形同虚设，对消费者而言没有任何意义，其主要功能就变成了批发汽车和做售后服务。这些做法显然

12、是汽车厂商所不允许的，但许多 4S 店为了生存不得不如此，厂商也“体谅”4S 店的难处，许多厂商对待 4S 店经常也就是睁一只眼闭一只眼了。品牌4S 店也要做品牌在美国，汽车销售中起主导地位的是中间的渠道汽车销售的经销商。但在我国，由于汽车厂商的规模、资金实力、手段都远远大于经销商，悬殊的力量差距使经销商只能俯首称臣，听命于厂家，厂家的地位在这过程中也被大大的提高了。4S 店作为主机厂的附庸，一般都没有自己的性格，自己的品牌淹没在厂家之下。甚至许多 4S 店的经营者认为，4S 店就是永远给厂商打工，没有必要树自己的品牌。勤和汽车销售公司的销售经理说，在北京，上海通用有 5 家 4S 店，对陌生

13、客户来讲，他们选择去哪一家购车都不会有任何依据，而是选择就近购车。甚至许多客户在买车时都不知道自己选择的 4S 店叫什么名字，只知道进的是上海通用的专卖店。没有自己的品牌优势只能永远处于被动的位置。勤和说他们已经很有意识地在培养自己的品牌。在他们的展厅里，所有车的标牌上都写有“勤和别克” ，这样做的目的主要是给消费者灌输自己的品牌。同时，针对目前许多购车用户的购买经验主要来自已经有车的亲朋好友的特点，他们非常注重“拢络”老顾客。据了解，勤和几乎每周都举办周末派对，勤和上至老总，下至销售顾问都是这个派对的服务者，而参加者往往是最近一周中在勤和购买轿车的消费者，他们往往是带着许多问题来参加聚会的。

14、周末派对是相对的固定节目，首先，给每一位客户发出一封名为“感谢信”的服务指南，对在未来的时光里别克车所有能遇到的服务问题作了提醒，并附上服务电话以备用。然后，勤和的老总和他的部下们就开始与客户进行沟通。除此之外，勤和还要定期组织车主进行植树、慰问孤寡老人、到福利院看望儿童、共同郊游等。在勤和看来，这是增强凝聚力的一种方式。通过这种活动，车主会感到勤和是一个充满朝气和活力的集体，从而增加勤和品牌的知名度和美誉度。也正因如此，现在来勤和买车的，有 20%是勤和的车主介绍来的，这种口碑效应使勤和赢得了稳定的客户市场。不过，虽然北京的汽车销售非常火，但目前还没有一家极具规模的汽车销售集团。而在广东、上

15、海，就有 4S 店做出了自己的品牌，有的名气甚至大过厂家的品牌，上海永达集团就是一例。永达的广告、推广活动做的非常厉害，他们积极向消费者宣传自己的服务理念，让消费者在买车的时候首品牌不是他们购车的主要因素，他们对价格最敏感，对同档次产品的价格变化最感兴趣，如果哪个车型有降价行为，销量肯定会上升。相比之下，对同档次的车进行汽车厂商的比较则是他们第二层次的需求。虽然 4S 店的硬件设施、服务态度与汽车集贸市场相比都有很大的提高，但这未必能拢住太多用户，而汽车集贸市场由于车价更灵活，可涨可降，可以货比三家，所以许多消费者还是会选择在汽车集贸市场购车。 同样，凡是市场上好卖的车，也都会拿到集贸市场上去

16、运作，因为在 4S 店销售的汽车是不允许加价的，但在集贸市场上汽车的价格则是活的。新车上市规范化只是暂时的，一段时间之后就会自动走到市场上去。比如沃尔沃，在专卖店是一个价，在市场上是另外一个价，只要有竞争就有价差。这样一来，4S 店形同虚设，对消费者而言没有任何意义，其主要功能就变成了批发汽车和做售后服务。这些做法显然是汽车厂商所不允许的，但许多 4S 店为了生存不得不如此，厂商也“体谅”4S 店的难处，许多厂商对待 4S 店经常也就是睁一只眼闭一只眼了。在美国，汽车销售中起主导地位的是中间的渠道汽车销售的经销商。但在我国，由于汽车厂商的规模、资金实力、营销手段都远远大于经销商，悬殊的力量差距使经销商只能俯首称臣，听命于厂家，厂家的地位在这过程中也被大大的提高了在今后汽车销售中，优秀的汽车推销员与 4S 店的品牌一样重要。我国各行业都有劳模，但在汽车销售业却没有“吉拉德” 。美国雪佛兰公司的汽车销售员吉拉德创下了汽车推销员吉尼斯纪录，他有丰富的汽车知识和推销经验，与客户保持长久联系，并善于从老客户中获得新客户。服务在社区建立连锁的快