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1、 1 / 5问题一问题一 企业制定管理策略时，必须充分考虑当时的市场经济环境，而根据市场环境的基本特征，经济学把市场区分为有限的几种市场结构。你认为中国的汽车市场属于哪一种市场结构？请在互联网上或图书馆中做一些资料搜集，再指出这种市场结构的主要特征并引述相关资料加以证明。（30 分）中国改革开放以来，随着国家经济的高速发展，人民生活水平的提高，对汽车的需求量日益增长，随之中国加入世贸组织，国外的汽车行业陆续进入了中国市场，我国自主品牌经过多年的打拼也有了很大的提升，市场上越来越多的汽车品牌涌现，中国的汽车行业进入了垄断性竞争市场。垄断性竞争市场具有四大主要特征：第一、有许多企业，企业间存在激烈
2、竞争。从目前汽车行业来看，市场上有许多汽车企业，按照国家来分就有自主品牌、日系、德系、美系、韩系、法系等等，同时每个系别里面又有很多不同品牌，就拿自主品牌举例来说，我国有吉利、奇瑞、长城、比亚迪、长安、华晨、一汽、上汽、江淮、众泰等等汽车企业。由于汽车企业很多，为了占有更多的汽车市场，汽车企业间必定会展开了激烈决战。每做个决策都会产生影响，就如材料中吉利的案例：吉利当年不打价格战，直接导致月销量一度从 3 万多辆骤降到 6 千；日系汽车前一阵受中日钓鱼岛争端的影响，很多日资汽车企业工厂出现停工，汽车销量急剧下降，相反成全了其他系列汽车销量的提升，这些都显示了汽车行业竞争是如此的激烈。 其二、产
3、品间存在若干差异性，使个别企业对价格有一定的控制能力。中国的汽车企业如此之多，每个企业都有各自竞争优劣势，而所有产品不管是企业间还是自己内部都存在若干差异。就从家用小轿车分类来说，可分为：入门级或微型轿车（如奇瑞 QQ）、紧凑级家用车（如朗逸）、中高级车（如雅阁）、行政级车（如 A6）、中端豪华车（如宝马 5 系）、高端豪华车（如奔驰 S 级）、MPV 型车（如陆尊 GL8）、多功能运动型车（如途观）、SUV 型车（如悍马 H2）等等。分类、配置不同最终决定了汽车的价格，即使是同一款型号的车，汽车的配置、内饰不同，产品间就会存在差异，这些差异最后都从价格上体现出来。同时不同档次的产品价格几乎是
4、由个别大的企业来决定，就如自主品牌几家大的企业基本上决定了这个档次的价格（如奇瑞 QQ），又如合资品牌（大众、别克、福特等等）控制了该类的产品的价格。其三、企业在多方面竞争，包括价格、产品质素及市场推广。汽车企业想要多瓜分汽车市场份额，他们的竞争是包括多方面的，就如案例中的吉利，以前它以价格取胜占领中国二三线城市，但随着吉利收购了沃尔沃，技术平台的更新，吉利更想从产品、技术、品牌、客户服务上取胜，把自己的定位与合资品牌放在一起，去瓜分合资品牌的市场。再有目前的丰田由于受钓鱼岛影响，市场推广方面做了调整，广州车展全部是中国高层出现，另外原来叫“丰田中国”现正更名为“中国丰田”这个改为都2 / 5
5、是为了重新夺取中国市场，想在中国扎根，改变在消费者心里的形象，最终达到竞争优势的目的。最后、企业可以自由进入或离开市场。汽车行业进入门槛低，只要你有技术、资金都能进入，这一点从中国加入世贸组织，很多国外的企业都进入中国，和中国当地的企业合作成合资公司。再有吉利收购沃尔沃汽车，沃尔沃退出轿车行列都是企业自愿的，没有其他额外的准则。问题二问题二 案例所提及的吉利汽车公司近年试图告别低价取胜策略，向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先等四大目标转型。请利用经济学理论详细分析这次转型的利弊。（30 分）企业发展到一定的阶段，要想在市场竞争中立足，夺取更多的利润空间和市场份额，必须要转型，案例的吉利汽
6、车就是向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先等四大目标转型。这些行动都是体现吉利竞争策略的转变。竞争策略有很多方法：吉利汽车舍弃低价策略，改为采用差异化策略，追求高性能的产品，避开同业竞争。吉利汽车这些的改变，他的目的就是要拉大和国产自有品牌的差异，长期低价竞争对不利于企业的发展，企业永远只能赚取最基层的利润，随着大家的技术共同的升级，消费者产品质量意识的增强，居民收入的提高，低价、低质量产品的市场就会萎缩，最终淘汰，要想生存企业必须要转型，这点上吉利汽车给同行业作出了表率。中国的汽车企业要发展，要在国际上有一席之位，就是把过去的高耗能、低技术、弱管理、低附加值，转向低耗能、高附加值、强管理
7、和高技术，这种转变是企业的进步，也是国家转变的方向。拿钢材来举例，如果做成现材，每吨 3500 元；如果做成用于制造机械无齿轮的钢，每吨 5500 元；如果再做成齿轮的话，就是 1 万 5 千元；如果做汽车，做成吉利以前的美日等车型变成每吨 3 万元；但做成吉利帝豪，每吨 6 万多元；如果把它做成沃尔沃 S80，每吨则高达 40 万元。这就是我们利用高技术、品质、服务换取的更多的高层部分的利润价值，不要走在产业链的底端，靠出卖劳动了和资源赚取最微薄的利润。汽车企业在初期的垄断性竞争市场中，可以获得正经济利润，后来，正经济利润吸引了众多企业的加入，随着时间过去，正经济利润被更多的企业瓜分直至为零
8、。刚开始做汽车的行业，做汽车的企业较少，能卖出很好的价格，利润可观，消费者没有多少比较和使用心得，所以初期汽车企业赚得盆满钵满，但随着更多汽车企业的加入，竞争加剧，价格调整，利润空间摊薄，市场接近饱和，企业的利润不断下降，要想获得更好的利润必须转型，向中高端市场进军，向世界进军。3 / 5吉利产业的转变有四大优点：首先，吉利善用其技术优势和现有生产设备。吉利进军西部得到政府的支持，将兰州生产基地的产能提高，打造成西北地区收入超百亿的最大汽车产业基地，另外2010 年吉利完成从福特汽车旗下收购沃尔沃汽车，同时沃尔沃的技术转让，可以让吉利汽车技术上能更上一层楼，生产基地的扩大，不同型号汽车制造很多
9、生产设备可以共用，让现有的生产设备利用率提高，降低成本，这些都是吉利汽车的优势，为企业走向世界做好铺垫。其次，因为技术和性能很出众，定价可以比竞争对手高。吉利汽车西部的大投入，技术、生产设备的更新，沃尔沃技术的加入，自身产品质量的提升，吉利汽车可以借助消费者对产品要求的提高，在自有品牌里占得先机，价格也有更好的控制权，可以跻身合资品牌行列，走向世界，让这些竞争优势脱颖而出，比竞争对手多些筹码，赢得更多的市场份额。再有，吉利汽车更容易获得粘性较大的优质客户。汽车是消耗品，如果吉利汽车在质量上、服务上都有很大的优势，那么很多换车的客户还是会考虑吉利汽车，加上客户之间的沟通，会给吉利做免费的宣传，带
10、来更多的优质客户，这种客户的粘性较大，对汽车行业的市场占有有极大的优势。最后，吉利汽车能避开同业竞争。同业产品越多，竞争越激励，企业间正面交锋拼的是价格、服务，利润就越摊越薄，最后两败俱伤，对企业的发展很不利。明智的做法避开同业竞争，从其他企业弱势面切入，规避强敌，企业就会获得新生，更有利其健康发展，良性循环。当然这些转变也有不利的一面：首先、让竞争对手在低端市场超越自己。缩小了原来的市场份额，这点从大家都打价格战，而吉利选择不降反升，销量瞬间下滑能很好的体现，本来属于吉利的低端市场给竞争对手夺取了。其次、成本比竞争对手高。由于技术各方面刚更新，所以前期的投入成本很大，在更高档次中的竞争显示为
11、劣势，同样的产品成本要比竞争对手高，新的客户群还没有转移过来，市场竞争处于低位，只有长期坚持下去，不断的投入才会有成效。最后，消费群体较小，不能进行规模生产。没有规模生产，成本就不可能降低，优势不明显就不容易在竞争中获胜，弄不好就恶性循环，企业最后落败。吉利汽车，只有在变革中有更好的竞争策略，才能寻到一条好的出路，为今后走向中高端市场，走上世界做好铺垫。问题三问题三 4 / 5在区域布局方面，吉利汽车公司近年进行西部战略，在甘肃和四川等地建立汽车产业基地。请利用经济学理论详细分析这战略的优点和缺点，并提出三点可以改善的地方。（40 分）吉利汽车公司近年进行西部战略，在甘肃和四川等地建立汽车产业
12、基地，这是吉利汽车的布局策略，在地域上优先占领竞争对手。吉利汽车先于竞争开发中国西部。随着中国全民收入的提高，沿海发达城市对汽车的需求从开始的低端向中高端转变，由于生活水平高的城市，汽车市场比较繁荣，竞争也激烈，有很多外企和合资企业的竞争，他们相对国有品牌，技术先进，服务网点到位，资金雄厚，所以如果吉利选择这些城市入手，会非常困难，相反，中国西部，汽车企业较少，相同的利润，付出的成本低，所以吉利先开发西部是正确的做法吉利汽车在中国西部建立产业基地，有独到的优势，中国全民经济在提升，西部地区经济相对落后，对汽车需求还在起步阶段，而此时的外资和合资由于价格因素，在市场占有率低，吉利汽车把生产基地建
13、在西部，劳动用工、用地成本都低，再加政府的关注，能有效降低汽车制造的成本，在竞争中处于天时、地利、人和之位。中国的企业要有所发展，离不开地方政府的支持，有地方政府强劲的后台，许多事迎刃而解，同时吉利也会给政府带来就业、财务税收，是双赢的局面，双方都有利益，为西部进行自我产能升级提供良好的条件。吉利汽车布局策略会为吉利带来进入国际市场的准备机会永远只留给做好准备的企业，当新的机遇来临时，吉利冀望能赢得先机。西部的经济发展落后于沿海地区，所以工人的工资价格低廉，为在价格竞争中得到一袭优势。同样单个产品的生产成本会高于批量生产，企业向规模经济转变，生产设备的共享，利用的提高，分摊在单位产品上的成本降
14、低，会带动整体成本的下降。另外吉利引进先进生产设备、生产技术的汽车产业链，成本降低的同时会大大的提高汽车的生产率。由于收费路段多，汽车燃料价格高，企业物流成本也占据了很大一块，吉利汽车就近生产就近销售，减低了运输成本。当然所有的布局策略都不是完美的，敢于做第一个吃螃蟹的人要有很大的魄力和勇气，在西部地区建立这么大的生产基地风险很大，前期要投入大量的资本，这样无形中增加了企业的成本，资本的来源也是企业最难解决的事情。随着生产基地的建成，生产产量的增加，规模经济的产生，企业管理的难度增强。为了适应企业产量的增加，我觉得首先企业增加了好的生产设备，引进了新的技术，同时人员储备上也要跟进，对生产线的工
15、人要做定期的培训，让大家保质保量的完成工作，同时在质量把关上严格要求，这样生产出来的产品为进入市场打好基础；其次，基础打好了，要让更多人知道吉利的优点，所以要做好市场推广，推广有很多种，最简单的在电视、广播、网站上投放广告（但要注意投入和产出比），也要做好软性宣传，像在汽车论坛多发表些文章，口碑的宣传，定期组织一些活动，如吉利汽5 / 5车自驾游，增加消费者的粘性，参加些电视节目多曝光自己；再有宣传做好了，我们要铺设好营销网点，让想买吉利汽车的人，非常方便的购买，同时服务周到，要培训汽车销售人员，把吉利的优点展示给客户；最后汽车是消耗品，我们要做好售后服务，让客户有良好的体验，如果汽车出问题了，要有给客户很快的反馈。做好以上这些，我相信能增加客户的粘性，客户再次购车的时候会更多考虑吉利汽车。
