开放性的整合营销策略

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1、开放性的整合营销策略开放性的整合营销策略思考一下这些数据：平均每台家用电视机有 104 个频道。2008 年黑莓使用者超过 1200 万。2007 年，iPods 销售了近 5200 万台；超过 53%的美国人在线观看影视；近 20%的美国 人收听广播。 美国人通过多种形式的媒体渠道进行多项任务的处理。一些人边在网上冲浪边收听 iPods 播放器，一些人边看电视边在手提电脑上工作。 现在，请问自己一个问题：“在营销和品牌建设中，是否利用了各式各样媒介?”如果 没有，你的品牌就有可能落于人后。事实上，营销策略专家可汗克瑞潘多夫（Kaihan Krippendorff）坚信：企业必须采用整合性营销

2、方案，否则企业将落后于竞争对手。按照克 瑞潘多夫的说法，如今有近 60%擅长市场运营的企业采用了整合营销策略。传统和创新 正如本文一开始所描述的，消费者对新技术表现出了强烈的喜爱之情。因此，你无法 忽视新技术只靠广告宣传册或是其他任何一种宣传媒介，你根本无法像从前那样建立或 是保持品牌认知度。构建品牌的过程不可能一蹴而就，不可能毕其功于一役。构建品牌需 要持续传达某种强有力的信息，这些信息既与企业形象相吻合，同时也能够经受时间的考 验。然而，采用一套整合营销策略(既能够持续传播某种信息，也能有效地调节营销渠道) 能让企业的品牌构建有一个良好的开端。 制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方

3、案，将企业的各种信息传播出去， 能够帮助企业创建一个强有力的品牌。你需要考虑多方面的因素：谁是我的目标客户？他 们是通过什么途径进行信息交流的？他们希望我通过什么样的方式和他们交流？如何参与 到他们当中去？我要传达什么信息？在企业内部的操作层面上，我如何确保有足够的内涵 能够支撑我所要传达的信息？ 制定整合营销方案，你必须综合考虑以下几个方面的因素。 传统媒体，例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明，要启动特定的目标 客户，或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息，传统媒体的价值仍然是不 可以低估的。 在线媒体和数码媒体，包括网页、电子邮件以及电话、手机。相关数据表明，越来越

4、多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体，借助于新媒体交流信息、获取信息，以及接收 数据和共享数据，而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。这些媒体提供了直接的而 且是更具有成本优势的方式，帮助企业把品牌信息传播给目标人群，传播给特定的客户。 口头传播或者口碑营销。口碑营销包括线上媒体和线下媒体，它是由人类最基本的说 话行为形成的。客户可以真正地成为企业最伟大的宣传者。那些能够传播口头信息，通过 客户的声音将企业的品牌信息传播出去的技术，企业必须把它作为营销组合和品牌战略的 一部分，进行综合考虑。 企业内部的操作执行过程。操作执行对品牌构建和持续发展起到了相当大的作用，但 企业在制定整合营销战略时

5、，却常常忽视操作执行环节。顾客和企业之间的互动不管是 产品销售还是服务对顾客未来的购买计划有着决定性的影响，或是促成交易，或是毁掉 交易。但是影响品牌形象的并不仅仅是面向客户的雇员，如果企业的后台操作团队在执行 的过程中达不到一定的标准，漠视缺陷产品和糟糕的服务，其带来的后果是企业的品牌将 遭到破坏性的打击。 新媒体。反映集体性智慧的点对点网络传播，比如 MySpace、博客和 RSS 订阅，都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。未来仍将持续不断地涌现更多具有创新 性的方式，企业可以通过这些全新的方式，将自己的信息传达给目标客户。千万不要置这 些全新的媒体传播方式于不顾。有一点是显而

6、易见的：消费者接收信息、处理信息，通过 多元化渠道和方式和企业进行信息交流。 在当今的市场环境中，作为一个明智的营销者，如果你想构建一个强有力的品牌，你 就必须实施整合营销方案：选择那些能够经得起时间考验的营销媒介，同时它们必须有技 术含量，而且能够满足人类内心互动的需求。着眼于可持续发展 虽说这是大势所趋，但仍有许多营销者为不执行整合营销方案找到理由。他们将以下 理由视为执行障碍： 缺少可执行的资源； 无法量化执行结果； 可用的时间太少，需要设立新的机构； 难以理解新的营销工具，也不懂得如何组合、使用不同的营销工具，便以为难以获得 利益； 不能够将营销策略置于企业战略之下加以执行，因为它会随

7、着环境变化而变化。 由于存在执行障碍，营销者很容易放弃整合营销策略。但从企业长远发展的角度考虑， 整合营销策略最终能给企业带来巨大的利益，为此积极应对各种挑战，是完全值得的。整 合营销策略给企业带来的好处包括： 通过竞争获取企业优势； 牢固地攫取消费者忠诚度； 在团体中培养企业信誉度； 发展雇员、共同利益体和团体间的合作关系，使组织更加独立。 通过相关技术和一个强有力的计划，整合营销策略能让企业焕然一新，将企业提升到 一个全新的高度，确保它在未来可持续发展。整合资源而不是分散资源 不管企业的业绩多么辉煌，如果企业的市场一线销售队伍和内部管理团队的步伐不一 致，那么最终一切都将归于零。不相信的话

8、你可以到网上论坛看一看，很多网民都有过糟 糕的购物经历。很多例子可以证明，由于销售人员导致的不良购物经历和恶劣服务，消费 者放弃了一桩买卖。 正如之前提到的，构建一个品牌并不能仅仅运用传统的“营销”功能，比如直投邮件 以及媒体公关。如今构建一个品牌涉及更为复杂的方法，包括客户服务描述、销售工具及 人员训练、投资者和利益相关人的关系、团队的扩展、客户关系的保持及服务，以及和行 业中其他合作伙伴的关系。总之，它能够保证企业的所有员工述说一致的语言、传达一致 的信息，为顾客提供一致的产品和服务。 整合性营销策略必须得到团队的一致认可，为整个团队所拥护，只有这样，企业才能 有效地管理品牌，优化促销手段

9、及营销渠道等。如果企业内部不团结，部门之间无法共享 信息，那么在实施整合营销策略之前，你的首要任务就是让所有的员工行动一致。行动一 致对于成功构建品牌至关重要。行动不一致将给企业带来许多风险，比如无法捕捉市场机 会，信息相互冲突，品牌在市场运营中迷失方向。资源整合案例许多企业通过实施整合营销策略成功地构建了自己的品牌。 比如 Abercrombie&Fitch（A&F，阿贝克隆比&费奇） ，这家青少年服饰零售企业已构 建了一个强有力的品牌，不管市场环境是好是坏，多年来它始终在市场上叱咤风云。A&F 旗下的三个公司都制定了差异化的整合营销策略。A&F 缔造了一个能够瞬间辨认的品牌。 A&F 在美

10、国各地招聘精神饱满的模特，加上可视性显示屏、营销道具以及独特的交流传播， 处处给人一种超酷的情感体验。而其旗下的霍利斯特（Hollister）实施的整合营销策略却有 所不同，其呈现在世人面前的是一个休闲、时尚的品牌形象。A&F 通过自己的网站招徕那 些时尚潮流追随者，不断强化自己的品牌定位。例如，浏览 A&F 网站的人点击网页上的 收音广播站，就可以同步收听商店里正在播放的流行音乐。A&F 与每一位顾客的联系方式、 商店里的音乐原声带、可视性显示屏、雇员以及商店的装修布置，都在为 A&F 的品牌营 销做出“一致性”的贡献。 又比如迪士尼。华特迪士尼（Walt Disney） ，一个神奇王国的缔

11、造者。华特迪士尼 并不只是一个有远见的策划者，同时他也是一个卓有成就的市场营销专家。华特迪士尼 多年来一直在运用整合营销策略，在创造一种能令目标客户产生共鸣的心智形象方面堪称 高手。你既可以从迪士尼网站上下载女明星麦莉（Miley Cyrus）的视频，也可以进入迪士 尼世界扮演一个角色玩游戏，甚至像影片机器人瓦力一样制造一个机器人。你会经历 许许多多的事，你会拥有不同于其他人的结局，在与诸多角色互动的过程中，你不得不信 奉迪士尼的哲学观念：“任何事情都有可能发生，你可以创造出任何神奇的回忆。 ”更令人 不可思议的是，你只是用手机发出短信，你就能够“亲身体验迪士尼世界乐园” 。 无论是 A&F

12、还是迪士尼，都在做着一项一成不变的工作：触发客户的多重情感体验。 A&F 和迪士尼不厌其烦地通过多种渠道传播着相同的品牌信息，以便它深深地烙在消费者 的脑海里。在实现企业品牌目标的过程中，多元化媒体渠道发挥着极大的作用。总结和提示 品牌构建，就其复杂性而言，可以说是前所未有的，因此企业需要更多前瞻性的构思 和策划。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性，拥有一个开放式的结构，以适 应日新月异的市场环境，为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目，契合品牌发展的方 向。 整合营销，就是企业针对目标消费者举办各种营销活动，让消费者将自己的品牌与其 他品牌区别开来，为消费者创造一种无间隙的全方位情感体验。 前瞻性的构思和策划，不仅能让企业的营销活动和信息交流、传播趋于一致，资源整 合策略更加完善，同时也将缔造一个更加强大的企业。 （Laura Paternak 为 MarketPoint 公司总裁。MarketPoint 公司专注于品牌管理，帮助企 业通过确认、整合和管理客户驱动的品牌资产，以改进企业的品牌建设工作）