广告脚本

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1、广告脚本广告脚本蒙太奇蒙太奇是法文 montage 的译音,原本是建筑学上的用语, 意为装配、安装。影视理论家将其引伸到影视艺术领域,指影视作品创作过程中的剪辑组合。 “蒙太奇“的含义有广狭之分。狭义狭义的蒙太奇专指对镜头画面、声音、色彩诸元素编排组合的手段,即在后期制作中,将摄录的素材根据文学剧本和导演的总体构思精心排列,构成一部完整的影视作品。其中最基本的意义是画面的组合。电影美学家贝拉巴拉兹谈及:蒙太奇是电影艺术家按事先构想的一定的顺序,把许多镜头联接起来,结果就使 这些画格通过顺序本身而产生某种预期的效果。可见,蒙太奇不是与镜头画面同一的元素, 蒙太奇是将这些元素进行组装的规则,是一种

2、影视语言符号系统中的修辞手法。 广义的蒙太奇不仅指镜头画面的组接,也指从影视剧作开始直到作品完成整个过程中艺术家的一种独特的艺术思维方式。 从这个意义上讲,普多夫金的著名论断“电影艺术的基础是蒙太奇“这句话今天仍然适用,并且极有可能永远适用。 这样看来，你就应该明白实际蒙太奇就是剪辑的意思！它对于剪辑的意义也就不言而喻了！思路：1.什么是蒙太奇？即剪辑和组合。2。蒙太奇对广告剪辑的作用你就看成对影片的作用，因为广告也是属于影视片范畴，大致可以写“充分发挥广告艺术特性；更好表现人物，生活，情节；导演的构思更加完整，主题可以更集中加深刻；更好的改变广告的节奏，气氛；”以上是大体的一些作用，每一点都

3、展开来说，举个广告的例子，（例子随便找，基本都能有其中一点两点的作用）3.说说蒙太奇的表现形式，即“平行蒙太奇，对比蒙太奇，反复蒙太奇，交叉，积累，象征，联想，叫板式蒙太奇等等”再举例结合每种表现形式的好处分析，（平行，对比，交叉，象征，联想这几种更容易找一些）4.总结，具体的作用，分类，好处去网上，或者拿本剪辑学教材全有了。 希望帮得上你。 第八章 电视广告脚本 教学目的：了解电视广告脚本的涵义及脚本类型和作用；认识脚本的种类，掌握脚本写作 的要点，学习写作脚本 重点：认识脚本的种类，掌握脚本写作的要点，学习写作脚本 难点：脚本写作 作业：分析广告实例，模拟写出其分镜头脚本，并分析其特点。

4、一 电视广告脚本的概念与性质 二 电视广告脚本的构成与种类 三 电视广告文学脚本的写作 四 分镜头脚本的写作一、电视广告脚本的概念与性质一、电视广告脚本的概念与性质电视广告的各种构成要素：素材，主题，艺术形式，表现手段以及解说词等，都是创意的 重要组成部分。相辅相成，缺一不可，共同构成了电视广告的内容与形式，并首先通过电 视广告脚本写作体现出来 1.广告脚本的概念 电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广 告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视 广告的基础和蓝图。 2.广告脚本的性质 电视广告脚本是现代广告写作的重要

5、组成部分，但又与平面广告写作有明显的区别，不直 接与读者见面，不是最后的形式；只是导演进行再创作的详细计划，文字说明或蓝图。但 是，它又是电视广告作品形成的基础和前提，因此，它对未来广告作品的质量和传播效果 具有举足轻重的作用。 3.广告脚本的由来 电视广告脚本，有称电视广告角本，或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形式。 由于电视广告文案在在写作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜 头顺序进行撰写，这颇似电影文学剧本。所以，电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。 二、电视广告脚本的构成和种类 电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图，也是导演进行再创作的文字依据，那么，

6、 它就必须具备电视广告作品的全部构成要素。内容和形式两方面的各种要素构成。 1.广告脚本的内容与形式 （1）脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业 信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等） 。它是主客 观的统一，因此构成内容的基本要素是素材（信息）和主题。 （2）电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创 意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这即是电视广 告脚本的形成要素。它是内同的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解 说词）等。 2.广告脚本的种类 包

7、括既连续又相互独立的两种类型： 一是文学脚本，二是分镜头脚本。 文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰 写，后者由导演完成。 三、电视广告文案的写作 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广 告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是： （一）电视广告文案（脚本）的写作，首先分析研究相关资料，明确广告定位，确 定广告主题。 在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。 （二）电视广告文案的写作 必须运用蒙太奇思维，用镜头进行

8、叙事。 语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。 如：如：“索尼索尼“ 电视广告脚本电视广告脚本 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词：这是索尼。 （文案选自：金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探胜第 145 页，国际文化出版 社 1995 年版） 这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者 的承诺化为可见的视觉形象-索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、 效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字

9、，强化了“索尼“品牌。未加任何说明， 传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。 反毒反毒“婴儿婴儿”篇电视广告篇电视广告 广告语及字幕：这跟毒品别无二致 人们使用它时并不知道在冒险 巴西反毒品组织 赏析这则电视广告，采用隐喻象征手法，通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀 的可怕情景，来隐喻吸毒给人们带来的危险，很有视觉冲击力，画面始终处于运动 状态，视觉形象触目惊心，极富震撼力。 （三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时 间的限制。 因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不 能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。 如：如：“

10、中国人民保险公司上海分公司中国人民保险公司上海分公司“电视广告脚本电视广告脚本 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。 镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。 镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架 子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金 鱼和玻璃碎片四处飞溅。 画外音：哎呀！ 镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。 镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的 轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水 缸里悠闲自在地游来游去。 画外音：咦？ 镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷“。 画外音：噢！

11、镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司“。 （脚本选自：金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探胜 ，国际文化出版公司 1995 年版） 这则 30 秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视 觉画面，以金鱼缸由完好破碎复原的过程为象征，及三个感叹词：“哎呀“咦？“噢！“ 相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。 (保险公司（博物馆篇）电视广告保险公司（博物馆篇）电视广告)评析评析这则电视广告，采用极度夸张的荒诞性手法，通过平行蒙太奇手段，将博物馆与克 林顿的两组镜头交互穿插地组接起来，形象地说明人有旦夕祸福，加入保险非常重

12、要。产 生了强烈的视觉冲击力和夸张幽默效果，使人于轻松愉快中强化了对信息的记忆。广告效 果非常理想。（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案 （脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位“。 (番茄汁烤豆（流行篇番茄汁烤豆（流行篇)电视广告电视广告) 电视脚本 一个八岁男孩同他爷爷在一起。男孩坐在餐座旁，爷爷把两份排骨、土豆和 番茄汁烤豆放在桌上，一人一份。这时，男孩儿接二连三地向爷爷问： “所以他们让你来 管我？“ “是的，我是主管。“ “你合格吗？“ “合格。“ “你有经验吗？“ “你爸爸小时我 就照看他。“ “你给他许多

13、烤豆吃？“ “是的。“ “是番茄汁烤豆吗？“ “是番茄汁。“ “有 什么特别的原因吗？“ “番茄汁烤豆吃起来很香。“ “妈妈说你不能因为什么东西好吃就吃 它。“ “番茄汁烤豆含有蛋白质。“ “还有别的东西吗？“ “它含有极少的脂肪。“别的呢？ “纤维含量高。“ “纤维？我需要纤维干嘛用？“ “使你身体营养均衡。“ “什么叫均衡？ “你是什么人，警察吗？“ “爷爷，我只是想了解事实。“ “你的确问了好多问题。“ “我 是孩子，我应该这样做。“ 最后推出广告语：“想吃烤豆，唯有番茄汁。 （五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，（五）电视广告文案（脚本）的写作，

14、应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识， 引导受众产生正面的引导受众产生正面的“连带效应连带效应“。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以 情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。评析评析 这则电视广告，采用声画同步的手法，通过祖、孙两人在一起生活、吃饭过程 中，一老一小就“番茄汁烤豆“的饶有情趣的对话，构成了简单的生活片断，形成声画的有 机对位，自然而然地传达了“番茄汁烤豆“这一食品的优点、营养成分，以及对人体的好处 等，突出了“想吃烤豆，唯有番茄汁“的诉求重点

15、。并体现了现代社会一种新型的长幼关系， 充满了浓郁的生活气息。观众犹如置身于祖孙之间，丝毫没有看广告的感觉，从而消除了 观众与广告之间的心理距离，潜移默化地将产品刻入记忆之中，实在巧妙至极。这则广告 因而荣获了嘎纳国际广告节铜狮奖。(惠普复印机（保姆篇）电视广告惠普复印机（保姆篇）电视广告 ) 电视脚本 爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放“疯狂摔跤比赛” 。婴儿惊醒了，大哭起来。爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。 ” 可 孩子还是哭。他又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于

16、事，孩子还是哭。 爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和 693C 型桌面喷墨打印机打出 一张婴儿母亲的放大图片。一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下 来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意 狗别出声。 接着推出字幕及广告语：惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。惠普公司专家研制，人人可用。评析评析这则电视广告，通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难，寻找解决办法，引出商 品，使问题得到圆满解决。狗的细节的引入，巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚 的幽默情趣，使画面更加生动活泼，具有生活实感。把观众带入一种特定的日常生活情境之中，也跟着爷爷一起焦急，想办法，直到问题解决，才松了一口气。而商 品的特点、性质、质量、效果也