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1、丽水馨庭丽水馨庭HEALTH HOUSE 新活性原墅新活性原墅基础认识基础认识营销策略营销策略推广执行推广执行报告结构报告结构新政市场竞争一大战略体系 二大战线 体验式购房自然去化期 蓄 水 期 开盘引爆期新政新政土地和土地和 项目取项目取 得得前期准备前期准备 (准备阶(准备阶 段)段)建设及销建设及销 售售 (实施阶段)(实施阶段)竣工入伙竣工入伙 (完工阶段)(完工阶段)物业交接/物业交接/ 管理管理 (运营阶段)(运营阶段)转让、抵转让、抵 押、出押、出 租、经营租、经营一级一级 市场市场房地产业活动链房地产业活动链房地产市场阶段房地产市场阶段三级三级 市场市场二级二级 市场市场房地产
2、调控政策房地产调控政策土地土地 政策政策税收政策税收政策产业政策产业政策金融政策金融政策产业政策产业政策税收政策税收政策政策调控历程产业政策财政税收政策金融政策土地政策土地政策金融政策土地政策限制土地供给提高房贷利率 和首付比例征收营业税限制开发信贷增加中低价房 土地供给增加中低价房 和经济适用房 供给一级一级 市场市场三级三级 市场市场二级二级 市场市场“国六条”细则影响（2）1、贷款成数再次强调的心理预期远远超过实际带来的影响营业税的征收延长了投资期限，提高了投资成本，只有在预期的房价上涨获利远远超过5.55 的营业税成本，才会出现5年内的短期抛盘。投资获益必将大受影响。1、由于90M2以
3、下住宅的上市集中，必然会造成市场上的该类房屋的价格下跌，同时由于该类 二手房在贷款成数以及购买成本方面的原因会表现更加明显 2、新推项目的90M2以上住宅比例较少，二手房中的该类住宅由于改善性需求受到一定的追 捧，会使得价格有所上涨，同时由于5年内住宅税费的问题将使得卖方将成本追加买方，最终 使得该部分房产价格上涨。 3、土地稀缺将使得别墅项目依然笑傲江湖，走势平稳 价格风险在投资收益和贷款成本两方面都会对消费者的心理产生影响，出现观望情绪浓厚的状 况投资风险价格风险贷款风险消费者风险消费者风险投资风险投资风险价格风险价格风险贷款风险贷款风险上海不是本轮调控的重点对象上海不是本轮调控的重点对象
4、2005年的宏观调控政策的出台，更多是“上海感冒， 全国吃药”，主要调控对象就是针对上海及长三角周边城 市。通过一年的调整，上海市场2005年初疯狂般的上涨 势头已经得到遏制，市场开始趋于理性平稳。而正当政 府的目光聚集于上海市场的时候，北京、深圳等地的房 价却仍旧在飙升，因此今年的宏观调控更像是“全国感冒 ，上海陪着吃药”。北京、深圳、广州被重点关注，在政 策执行上基本无回旋余地。政策执行尚有调整空间政策执行尚有调整空间直辖市有特殊情况可调整“70%”的比例，这给上海大 户型项目开发留出了空间，具体情况需要等待上海的 实施办法。上海作为直辖市有政策调整的权利，并且去年地方政 府调控有力，取得
5、明显成效，所以此次的政策执行上 会有一定松动。产品结构影响较大产品结构影响较大90平米及以下产品比例的增多，一定程度上缓解了上海市 场上小户型产品供应失衡的局面，但对开发商的利润控制 会造成一定影响，同时大户型产品供给关系的人为控制， 势必会改变当前大户型产品去化难的困境。别墅类土地供应再一次全面叫停，对后市别墅产品的供应 将产生较大影响，别墅产品价格上扬不可避免。花园洋房 和TOWNHOUSE等类别墅项目是国土资源部清查的重点， 今后在规划设计此类产品上应极其谨慎。新房市场：楼市成交量一周内下降两成新房市场：楼市成交量一周内下降两成统计数据显示，细则出台后一周内（5月29日-6月4日）， 上
6、海楼市各项指标均出现明显下降。新盘成交套数4066套， 环比减少19.63%；成交面积50.00万平方米，环比减少16.6% 部分上市新盘调整开盘策略，以略低于预计开盘价的价格上 市。二手房市场：成交量下滑明显二手房市场：成交量下滑明显在楼盘房龄两年左右居多的杨浦、长宁、闸 北、闵行和浦东塘桥等区域，成交量下滑明显 ，挂牌成交价格有3-5%的下浮。在楼盘房龄4-5 年居多的虹口、普陀和浦东三林、上南等区域 ，不到5年的房源“售转租”明显增加。部门门店 的二手房的成交量下滑了50%左右。为避征全额 营业税影响，中介布局疏远次新房。而在6月1 日的前两天，上海二手市场突然爆满，赶着“过 户”完税的
7、交易双方明显增加，房产交易中心不 得不加班延时工作。上海市四大银行上海市四大银行“别墅别墅”贷款规定贷款规定工行总价在300万元以上的高档别墅，贷款成数 不超过6成，最长期限30年。 农行别墅贷款成数最高5成。 建行别墅贷款成数最高7成，一手别墅最长期限 30年，二手别墅期限为20年。 中行400万元以下的别墅，贷款成数最高7成， 1986-1990年造的别墅最高6成，而400万元以上的 别墅原则上不接受贷款，除支行推荐或VIP客户。具体政策分析详见附件。具体政策分析详见附件。市场市场? 全市别墅市场全市别墅市场? 全市联列住宅市场全市联列住宅市场? 莘闵板块联列住宅市场莘闵板块联列住宅市场?
8、 市场客户分析市场客户分析? 附：案例附：案例2006年上海市别墅成交统计（m2)2006年上海市别墅成交统计（m2)050000100000150000200000独幢532515191567269113508158571 联列4758038866711411074271299771月2月3月4月5月上海市别墅成交情况（套）上海市别墅成交情况（套）15115721934047123219534450264701002003004005006007001月2月3月4月5月独幢 联列 2006年上海市别墅成交均价统计（元）2006年上海市别墅成交均价统计（元）050001000015000200
9、00独幢1781014330147231520315238 联列902886228378983686511月2月3月4月5月经过年初的传统淡季，2月别墅市场 趋于平稳。独幢别墅出现小幅回 升。3月联列别墅成交比重增大，占 到了六成，4月市场供需两旺，5月 成交依旧保持良好状态。独幢价格在2月的低谷之后，一直稳 中微升，联列住宅在平稳中震荡， 仅在4月达到9836元/平方米。全市别墅市场23833533133623219534450264701002003004005006007009月10月 11月 12月1月2月3月4月5月全市联列住宅成交套数全市联列住宅成交套数全市联列住宅成交价格走势（元
10、）全市联列住宅成交价格走势（元）020004000600080001000012000价格 8063 9457 9630 9537 9028 8622 8378 9836 86519月10月 11月 12月1月2月3月4月5月4808169023 68183703454758038866711411074271299770200004000060000800001000001200001400009月10月11月12月1月2月3月4月5月全市联列住宅成交面积统计（m2）全市联列住宅成交面积统计（m2）纵观去年9月至今的联 列住宅，除了在传统的 淡季，成交量一直呈增 长状态，尤其是3月以 来，成
11、交大幅增长。成交均价波动较为平 稳，到3月、4月、5月 有较大起伏。全市联列住宅市场莘闵板块联列成交套数莘闵板块联列成交套数32210232140542501020304050609月10月11月 12月1月2月3月4月5月莘闵板块联列成交面积统计（莘闵板块联列成交面积统计（m2)86848658221494522410577141074749980200040006000800010000120009月10月11月12月1月2月3月4月5月莘闵板块联列成交价格走势莘闵板块联列成交价格走势0200040006000800010000价格 6501 8286 6813 7671 7768 795
12、2 8018 7985 83409月10月11月12月1月2月3月4月5月在莘闵板块，联列住宅06年的 成交情况明显优于去年。成交均价呈缓幅增长，成交均 价由最低时的6501元/平方米 增至8340元/平方米。3.、4月份成交量剧增，在四 月出现大半年以来的峰值，成 交面积达到10747平方米。莘闵板块联列住宅市场市场客户分析客户的区域性特征明显客户的区域性特征明显项目周边别墅板块的客户中有60%来自长宁、闵行、徐汇等上海西部区域城市中产阶层在主力客户之一城市中产阶层在主力客户之一这类客户一般集中31-45岁之间，是新兴的“老板阶层”（合伙人和私营业主）和 高级“金领”人士（总经理和高级主管）
13、，消费能力强，消费意识超前。客户对外围别墅区的接受度在增加客户对外围别墅区的接受度在增加本项目与莘闵别墅区、九亭板块的车程都仅在十分钟左右，在客户可以承受 的范围内。注重开发商品牌和产品品质注重开发商品牌和产品品质别墅客户对居住环境的要求较高，更注重产品品质。在期房销售的情况下， 开发商的品牌成为消费者判断产品品质的主要依据之一。别墅的投资需求打压殆尽别墅的投资需求打压殆尽随着政府政策打压的真正实施，以及市场观望情结的日益严重，投资客源现 在别墅市场中早已无影无踪。个案购买客源都以自住为购买动机。案例 燕南园二期地址：景联路1111弄（近虹梅南路）区域：闵行(环线位置:中外环) 单价报价:：1
14、2000 面积范围：190-230 交屋时间:2007/7 发展商:上海万科中实交易房地产有限公司建筑设计:日本（株）山设计工房小区占地约19公顷，总建筑面积约12万平方米，容积率0.63，绿化率35%。 内建577套2-3层的联排与双拼别墅。06年5月20日推出二期中央水景别墅， 面积190-230平方米左右，均价12000元/平方米，总价220-310万元/套，物 业费3.6元/平方米/月。成交情况统计成交情况统计05101510800111001140011700套数62129均价113851106411119114311月2月3月4月价格轻微浮动，成交呈上升趋势。燕南园销售情况燕南园户
15、型燕南园广告表现复地北桥城复地北桥城地址：金阳路393号（近沪闵路）区域:闵行(环线位置:外郊环) 单价报价: 联排均价7000元/平方米，独栋均价12000元/平方米面积范围：160-280 发 展 商:上海柏斯置业有限公司投资商：复地企划营销:上海策源置业顾问有限公司建筑设计:美国JWDA建筑设计事务所 上海三益建筑设计事务所占地约50万平方米，容积率0.69，绿化率35%。由多层公寓、独栋和联体别墅组成， 总套数590套。独栋面积250-280平方米，联体面积100-200平方米左右。先推出联体 别墅，价格6000-6900元/平方米，物业费2.5元/平方米/月。复地北桥城复地北桥城销售
16、情况成交情况统计成交情况统计020406080100010002000300040005000600070008000900010000套数3885717均价85867189766469851月2月3月4月3、4月份的成交较之前两个月大幅度下滑，成交均价也在 波动中呈下行趋势。复地北桥城复地北桥城户型复地北桥城复地北桥城广告表现达安圣芭芭花园达安圣芭芭花园现场地址：松江新闵别墅区明中路区域:松江 (环线位置:外郊环)单价报价:770011000面积范围：190360发展商:上海达安泰豪置业有限公司莘闵板块“联体+独栋”纯别墅社区，小区占地面积17万平方米，容 积率0.54，绿化率50%。由独栋别墅和联体别墅组成，联体面积 190-260平方米，独立280-360平方米。物业费2.2元/平方米/月。达安圣芭芭花园达安圣芭芭花园销售情况成交情况统计成交情况统计0510152080008200840086008800套数6471611均价851082498581857583541月2月3月4月5月销售成绩较好，除传
