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1、如何在内地三线城市进行住宅操盘策划如何在内地三线城市进行住宅操盘策划作者:枫叶 地产策划 2007-4-5 【手机看文章】 前言 目前，国内一些开发商或知名代理公司纷纷把目光集中到一些三线城市，动则十几万平大盘横空出世，那么如何操作好三线城市楼盘开发，将前沿楼市操盘经验成功复制嫁接呢？ 笔者去年曾在我国百强县山西省河津市成功操作 30 万平米海华名园的全程营销工作，创下一期 5 万平米多层全部 130-198 平米大户型认购 3 天抢购一空的热销神话，且当时认购条件远远达不到国家正常要求，所收定金几乎接近总房款 50%，整体均价高出当地房价 500-600 元/平米，成为当地房地产界的精典案例
2、。 下面，重新回顾海华名园的开发背景，设想一下当时任务的紧迫性和艰巨性。 河津市海华名园的开发商河津市海华房地产公司，是当地高家湾村 2005 年成立的村办企业。和全国各地的城郊村镇一样在我国现代化的进程中，该村已搭上了城市化的头班车，但由于前几年村经济发展主要靠技术相对落后、环境污染严重的焦化产业。随着河津市环境整治力度加大，污染严重的焦化产业逐渐被关闭，的可持续发展受到了严重挑战。随着产业调整的推进，高家湾村的村民的年收入停滞不前，村里的各种内部矛盾也日益尖锐。如何提升高家湾村的经济实力？如何满足 3000 多村民持续增加收入的不断要求？是摆在村委领导面前的难题。 河津市“十大杰出青年”高
3、家湾村支书赵红生，在村内各种矛盾日益激化的复杂形式下，临危受命，成立了“海华房地产有限公司”，同时停止对外出让出租土地，启动了占地 200 亩、建筑面积达 30 万平方米的“海华名园”，挑起了带领全村村民奔小康的历史重任。 “海华名园”房地产项目就是在这样的背景提出来的。对于刚成立不久的海华房地产公司，要运作如此大的房地产项目，难度可想而知。 我国中小城镇的房地产开发的一般模式是：首先组团出去广东、上海考察一周，再找一家建筑设计院进行设计，然后再找一家施工单位施工建房，自己就可卖楼了。 事实上， 山西河津市和全国其他中小城镇一样，其房地产开发均是用这一粗放和原始的并带有计划经济痕迹的开发模式。
4、当初，海华房地产公司也按这一模式操作的。等上海一家甲级建筑设计院拿出的概念方案后，这位具有较强现代意识和见多识广的村支书兼村长、海华房地产公司董事长兼总经理的赵红生先生，总觉得方案有些不对头，经过与相关朋友了解，原来是项目设计前没有经过市场科学的调查和专业的定位策划，原设计带有很大的盲目性和随意性。他意识到如继续按原来模式操作下去，将有极大的市场风险。一个新开办的村办房地产公司要在河津这一只有十几万常住人口的小城市成功开发建筑面积达 30 万平方米的大项目，要树立海华企业品牌、将海华企业做大作强，就必须聘请沿海地区专业地产营销策划公司。 于是，就有了笔者在国内著名城市运营专家深圳市因特利景公司
5、执行董事李巧力博士（李博士专注于我国区域经济发展研究及中小城镇建设战略研究领域，首创“小城镇地产项目全程营销”理论模式，在城镇规划建设、城市运营、房地产项目策划及营销、品牌策划、企业战略管理等方面均具有大量的实践案例和丰富的研究成果。）的感召下，与项目组共赴山西，奋战三个月，于 2006 年 9 月底提前完成了一期 5 万平米销售工作，取得了历史性的突破进展。可以说，没有当时的因特利景，就没有现在的海华名园。 下面，笔者将结合业界同仁观点和个人心得，整理成文，以请教方家。 一、三线城市划分一、三线城市划分 根据房地产行业在全国城市发展的状况，通常把最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线
6、城市；而一些发达的省会城市如合肥、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等以及县级市和县城就划分为三线城市。 （一）目前城市地产开发呈现四级梯队层次： 第一层次：“超级城市”，人口在 1500 万左右，如北京、上海、广州、重庆。 第二层次：“一级城市或中心城市”，市区人口在 500 万1000 万左右。主要是各地方省会级城市及省级单列市。 第三层次：二级城市，市区人口在 100 万500 万之间，主要是地级城市。 第四层次：三级城市，市区人口在 50 万100 万之间，主要是县级城市。 （二）城市人口聚集形式：
7、1、第一级流动形式：农村人口城镇化 乡村人口流向：乡镇县镇 2、第二级流动形式：地区性城市中心化 县城流向：地级城市(生活、居住、学习、工作) 这一流动，使地级城市人口迅速扩大，这是中国流动最快的人流导向，也是农村人口演化成城市人口的标志。 3、第三级流动形式：区域性城市中心化 地级城市人口流向：省会城市 这一流动，使原来的省会城市人口迅速攀升，形成新的区域中心，省会城市将从普通城市向国际化城市迈进。 二、做好三线城市深度调研二、做好三线城市深度调研 由于三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一、二线城市有着本质的区别。因此，在做房地产之前，必须要深入了解当地城市特点和发展现状。 首先，了
8、解城市风俗人情和独特之处。要理清当地楼市发展脉络，深入理解发展阶段，了解项目营销的大环境。经济状况、商业经营、现有居住环境、建筑风格等都是研究区域营销大环境的重要因素。通过专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。 其次，要详实了解居民消费习惯和生活习性。把握消费心理，制定出切实可行的产品策略。这是操盘成功与否的先决条件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行和达到预期的理想目标。这也正是许多代理公司在一、二线城市做得非常出色，为什么在三线城市很难立足的主要原因。 第三，制定
9、合理的传播途径。在大城市，报纸成了楼盘广告的首选媒体。但在三线城市则不然，人们并没有养成读报的习惯，报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。在推广策划时，许多策划人往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合，到执行的时候发现结果往往事倍功半。细分一下，小城市也有小城市推广的优势条件，发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告就成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择。因此在三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。 第四，广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。必须充分考虑人们的
10、审美习性和接受能力。不同区域的人们在观念上有很大的差异化，也就决定了对新鲜事物的接受程度和能力不同。 第五，整理适合当地特点的销售说辞。如果你的销售说辞过于专业，客户可能如听天书，根本就不知所云。当地销售人员，用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道，客户更是面带微笑，听的津津有味。所谓的看人说话，其实就是找到“共同语言”。 第六，良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小，小城市的人们大多相互认识，在三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式。 第七，注意品牌的累积，通俗讲就是“好名声”。一
11、般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。 三、三线城市开发特点和赢利模式：三、三线城市开发特点和赢利模式： 目前，三线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面： 1、首先起点要高，引领当地开发潮流。 此类住宅项目的最大卖点就是做城市终极置业物业，把项目做成全城鼎级小区，创造一种全新的生活方式，吸引县城高端人群。 2、放大社区商业价值。 一般县城的商业比较分散，多为传统的临街铺。所以在三线城市的开发模式上，一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利
12、模式是住宅没赚头，真正赚钱全靠商铺。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。 有不少三城市的鼎级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米 1 万元左右早已屡见不鲜。 3、宣传造城开发，争取政策支持。 20 万的楼盘在一、二线城市并不起眼，但到了三线城市里就非常重要。作为县城政府重点开发项目，享受一些优惠政策，可在开发前期降低不少成本。同时，在整体推广上容易确立市场认可度，迅速形
13、成传播效应。 四、三线城市开发优势和注意要点：四、三线城市开发优势和注意要点： 在中小城市，房地产开发具备一些明显的优势： 一是土地、税收等政策优惠，综合成本低； 二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉大量楼房。 但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则会出现供过于求现象；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难；三是地方政策变化大，领导人任期容易影响项目进展。 因此，对开发商而言，特别要注意五点： 一、要算好开发周期，将项目在本届领导任期内完成； 二、要做好充分的市场调查，这涉及到项目和产品定位，也关系到营销方式； 三、广告推广一定要结合当地现状，大城市卖期房和炒概念的手法在这里如不 能合理运用，或许会碰得头破血流。眼见为实和身临其境才是比较恰当的操 盘思路； 四、在营销过程中口碑相传的影响力很大； 五、民间信用超过商业信用甚至法律信用。 总之，做三线城市地产项目，不能盲目生搬硬套以前的营销模式和案例。一定要根据实际情况，遵循“因地制宜、因时而异、因事而异”的“三因”原则，有效吸收和运用沿海地区成功操盘经验，在成功复制基础上，推陈出新，方能立于不败之地。作者版权所有，如需转载请与作者联系
