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1、挖掘品牌挖掘品牌 DNADNA“出来混，债总是要还的！” 无间道里面一句插科打诨的笑语如今成了品牌咨询界的流行词汇。听腻了品牌咨询是臭名昭著的骗子行业，一些业内人也不免开始自嘲：“出来忽悠，债总是要还的！”。“挂羊头卖狗肉”的事情做多了，很多人心里也不好过。品牌从单点传播过渡到多点整合传播，最大的变化就是品牌传播与渠道推广整体的管理融合，拍脑袋越来越行不通了。极端行为从来就不是一种正常现象。前些年时，计量经济学一度让众多经济学者趋之若鹜，可事后学者们发现，过于追求定量与早已为人所鄙夷的拍脑袋式的定性分析一样，同样无法让人容忍。品牌咨询就是尴尬的在两极间徘徊，它一度凭感觉拍脑袋，也一度搅起数据迷
2、魂阵，但绕来绕去，却还是没有一个科学的流程操作规范，仍然很模糊。品牌 DNA 的界定和操作，就一直模糊如是。品牌 DNA 的专业术语应该是品牌核心价值，但品牌咨询界出于种种目的，将之又演化为了许多同等意义的名词，诸如品牌基因、品牌根本、品牌精神。也许，更为模糊的是品牌DNA 的操作，我们知道海信创新就是生活，以“创新”为品牌 DNA，白沙鹤舞白沙，我心飞翔，以“飞翔、轻快、放松”为品牌 DNA，科健专注做好每件事，以“专心、专业”为品牌 DNA，但扪心自问，天知道他们的“创新”、“飞翔、轻快、放松”“专心、专业”是怎么来的。越来越多的人直言抨击一些品牌策划案过分矫情的“创意、策划和头脑风暴”，
3、却将最为根本最为基础的市场调查研究抛之脑后。当事人对这种抨击显得有些不屑一顾，他们直接将市场研究划界为了学院派迂腐的“书生行为”，而将自己的所作所为定义为“能够带来切实销量的实战”。但是宝洁、罗兰贝格、麦肯锡和智威汤逊等来自世界成熟市场的跨国巨头们，却偏偏习惯于对品牌的数据审视。综合宝洁、罗兰贝格、麦肯锡和智威汤逊等有关品牌的研究模型和方法，我们能够得到的一个直观印象就是，品牌 DNA 绝不是某些策划天才们关在屋子里几天几夜的头脑风暴和创意发想能够得出来的，品牌 DNA 来自目标顾客、来自竞争对手、来自于企业自己。罗兰贝格的品牌研究报告与智威汤逊的简洁提案相比，总是充满了形形色色的模型、量表、
4、数据图形，它代表着一种国际流行的品牌研究规范提案方式，但它的研究结果求证过程却总是让很多本土咨询人看不懂。的确，没有相当的专业营销、统计和英文功底，是很难有心情尝试那些如 SPSS 和 SAS 等全英文界面的市场统计分析软件的。有人将洋咨询的卷土重来视作为了上一轮“数据化品牌”浪潮的复兴，并根据上一轮浪潮的折戟沉沙直接预言了这一轮的必死结局。洋咨询们对这一断论显得并不感冒，他们认为前一轮是本土市场研究公司发起的，他们在专业技术积累上有欠缺，对客户也缺乏基本的诚信与责任感，而洋咨询们在国际上多年的技术积淀和信誉积累，注定会让他们与众不同。一场本土品牌“专业派”和“忽悠派”的直接对攻正式拉开了帷幕
5、。正如 DNA 构造了“人之为人”的逻辑一样，品牌 DNA 也构造了“品牌之为一个真正品牌”的内在逻辑。一个真正的品牌必然是一个有着某种共同特质的人群数据库，而品牌 DNA 则是品牌这个人群数据库的有着“某种共同特质”的东西。品牌品牌 DNADNA 关系关系宝马说“驾乘宝马，其乐无穷”，“宝马，终极驾驶机器”，那只是它的个体品牌宣言，也就是它的品牌 USP（独特销售主张），却不是品牌 DNA；汰渍洗衣粉自称“适合难清洗的工作”，起而洗衣粉说“适合在各种温度下使用”，波得声称“含有衣料柔软剂”，充其量只是品牌利益的阶段诉求点，也不是品牌 DNA。尽管如此，品牌 USP 和品牌阶段诉求点却与品牌
6、DNA 密切相关，因为品牌 USP 和品牌利益阶段诉求点，都是品牌内在 DNA 的一种外在表现。我们知道品牌 USP 只是品牌利益诉求点的一种口语化表达，比如耐克的品牌利益诉求点是“更多激情、挑战和信心”，用口语化的表达就该是“JUST DO IT（想做就做）”；李宁要口语化自己的“更多魅力、亲和和时尚”，就该是“一切皆有可能”。显然，将品牌利益诉求点口语化依赖更多的是创意和发想，但如果想依靠同样的“创意、策划和头脑风暴法”来确定品牌利益诉求点本身，除非是想忽悠，否则只会是痴人说梦。品牌利益诉求点的求得需要一个科学规范的探究过程，并且还有品牌利益核心诉求点和阶段诉求点之分，根据时期和地域消费特
7、点的差异，阶段诉求点甚至可以由一级到二级等区分得更加细腻。品牌利益的核心诉求点是品牌在导入期、成长期、成熟期和衰落期的共同基础，它不会象品牌利益的阶段诉求点一样，因应时间和地点等环境要素的不同而经常改变，它是品牌所聚焦人群的一个相对稳定的“某种共同特质”，也就是品牌的真正 DNA。不过，有一种唯一的因素会驱动品牌 DNA 的改变，那就是品牌聚焦人群的再定位。图一：品牌图一：品牌 DNADNA 关系图关系图我们熟悉的麦当劳就是一个典型个案。麦当劳因为迫于全球“保护孩子们，杜绝垃圾食品”呼吁的压力，于 2003 年忍痛进行品牌再定位，将品牌核心人群从小孩子转向了年轻人群。由于品牌人群基础彻底改变，
8、它的品牌 DNA 自然也就发生了相应变化，从原来“欢笑、快乐”的核心利益诉求点转向了“流行、酷”的另类路线。这个战略转向让它沿用了 50 年的品牌 USP“常常欢笑，常常麦当劳”，一夜之间就被全新的品牌 USP“我就喜欢”迅速取代了。挖掘逻辑挖掘逻辑麦当劳品牌 DNA 的改变源自于一个人群的转轨，更深层次的说，是源自于该品牌定位人群关键购买决策动机的变化。决定顾客购买动机的因素是多方面的，但有且仅有一种购买动机能够用作为自我品牌的选择，因为竞争对手可能抢先占有了一些动机，也因为自己所能利用的企业资源只能支撑一部分动机。一个最为直观的解释是，在运动用品市场上，左右着目标顾客市场购买决策动机的可能
9、有功能物质层面的止滑、舒适、轻便、价格、质量等因素，也可能有情感层面的力量、激情、冷酷、亲和等多种因素，但顾客如果更加倾向于品牌并且进行品牌选择时，他最看重的只会是其中的一些关键购买决策动机，这些动机可能是冷酷、亲和和激情。各大竞争品牌在进行品牌利益核心诉求点确定时，会自觉的向关键决策购买动机靠拢，因为这些会让自己胜出的几率更大，不过与之相对应的是，由于它们是各大品牌主攻的焦点，因而竞争相对激烈，风险也更大。简单的说，如果耐克 NIKE 已经占位了“激情”，阿里达斯ADIDAS 已经占位了“冷酷”，李宁 LiNing 如果也跟着诉求“激情”和“冷酷”，无疑是将自己尚不壮实的身体过早暴露在了敌人
10、的枪口下，那样岂不是自找苦吃？所以李宁 LiNing 在确定品牌利益的核心诉求点时，权衡了彼此的得失利弊，觉得如果跟两大巨头直面对抗，未来的竞争将会更加惨烈，并且由于自己的企业和品牌能够在物质和情感层面支撑“激情”和“冷酷”诉求的资源很少，与耐克 NIKE 和阿里达斯 ADIDAS 对抗自己肯定不敌。于是，李宁 LiNing 选择了回避，将焦点集中在了另外一个关键决策购买动机“亲和”上，在“亲和”的诉求点上，李宁 LiNing 是占据着第一定位空间的，无人敢与之直面争锋，另外，李宁找到了内部品牌文化和作业方式对“亲和”的支撑点，有了这些支撑点的支持，便能有足够的理由让顾客相信“用李宁，更亲和”
11、。在几个运动品牌上费了半天口舌，其实只是想说明一个简单的事实，要挖掘出一个清晰准确的品牌 DNA，就必须在该品类消费者的调研基础上，透析出品类的关键购买决策动机、品牌的购买决策动机以及各购买动机要素的主次轻重。我们可以通过问卷设问进行有针对性的探究，以我们此前操作过的某冷鲜肉品牌为例（省略了一些相关的引导性设问）：确定品牌确定品牌 DNADNA品类关键购买决策动机和品牌决策动机影响因素的获得，有利于我们将所服务的目标品牌放置在一个真实的竞争环境中进一步调查探究。因为品牌 DNA 的获得，肯定必须经过一个定量的竞争比较考评，通过消费者的判断评分确定每一个品牌在各个购买决策影响因素上的实际满意度得
12、分（一般使用的是 17 的七维测度量表）。通常我们在问卷中会使用这样的设问图表格式进行调查（见图表）：对于这种多个体多因素的综合评分比较，在取得了各品牌各自的得分均值之后，最直观的作图表达方式应该是雷达图。为了将这一点展现得更加清晰，我们同样以此前操作的冷鲜肉品牌一案进行举例：图二：购买决策影响因素的雷达图图二：购买决策影响因素的雷达图根据前面的问卷数据分析所得到的品牌关键购买动机，我们已经将关键购买动机依次确定在了“形象”、“新鲜”和“便宜”三个关键影响因素上。假定我们所服务的客户品牌为品牌B，那么从图中可以看出，品牌 B 在“形象”上是中等，在“新鲜”上是最差，在“便宜”上中等，品牌 B
13、在三大关键决策的比较中没有一项是最优的，在这种情况下，对品牌 B 的 DNA，也就是品牌利益核心诉求点的确定就不能仅凭与竞争品牌比较所得到的这些定量数据了，而应该结合企业资源的定性分析来进行。对企业资源的定性分析考察，SWOT 工具运用的很多，并且也比较成熟，这里就不过多赘述，我们只需要明白定性分析企业资源对于确定品牌 DNA 的意义。由于我们前面所得到的诸多诉求点包括关键诉求点，都只是针对竞争品牌的一些比较，并没有结合企业具体的资源实际，因而根据那些就作出品牌 DNA 的判断火候未到。但通过 SWOT 分析之后，我们对比企业的资源，知道了该品牌在三大诉求点中选择哪一种诉求点，可以在该企业资源
14、的支撑下迅速超越竞争对手成为最优。在我们对该冷鲜肉品牌的分析中，我们最后发现，虽然在“新鲜”诉求点上该品牌在三大品牌中最差，但由于该品牌的冷链系统、猪肉生产供应系统和库存管理系统在三大品牌中实力最为强劲，并且“新鲜”的购买决策因素在所有影响因素中排名第二，在该企业资金有限无法投入大量资金打造知名度的前提下，将品牌 DNA 确定为“新鲜”，应该是一个最为适宜的选择。我们于是就此进行了该品牌的品牌诉求点规划：图三：品牌诉求点规划系统图三：品牌诉求点规划系统当然，对品牌 DNA 的挖掘和确定仅仅只是品牌战略规划的一个细小的环节，后续的品牌调性系统、品牌传播系统和渠道推广系统规划的任务会更加艰巨，但这个环节并不能因为它的细小而显得微不足道，相反，品牌 DNA 的确定影响着我们接下来整个品牌传播的基调，我们又怎能忽视呢？
