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1、 整合推广策略案整合推广策略案舒曼财富中心尚地中国 二0一一年四月在淞江路这条漯河最厚重的土地上在未来这条漯河最繁荣的金融商务中心(CBD中轴上)投资舒曼财富中心正式确立以此为中心漯河第一个真正意义上的超5A级智能写字楼将诞生于此我们认为本项目与之比肩的是纽约的曼哈顿北京的国贸广州的天河北郑州的郑东新区 CBD因为舒曼财富中心漯河企业第一次有了与世界比肩的高度新区城市的名片通过以上：我们发现新区代表了一个城市未来，是一 个城市的名片而新区又是通过一些知名的、大量的高档写字楼 、金融机构、企业总部中心构建漯河新区发展需要一张名片企业.财富中心正式进入本案.这是一块充满生机土地，在城市的未来中心，
2、金融、商务、居住、购物、文化娱乐日益俱全时尚潮流与历史文化完美交融！地段给我们的灵感这是绝对高档的建筑，地段赋予它成为高档建筑的环境，集商业、商务公寓、高档住宅于一体的规划设计赋予它生命与灵魂！产品给我们的灵感A 硬件分析：外围环境 / 自身产品淞江新区高端新区内金融大厦、新闻大厦已建成投入使用，超百米双塔大厦和五星级高级酒店，使淞江新区将真正成为漯河市面向二十一世纪的新城市中心。CGD中央政务区高档临近市委、市政府、市人大、漯河市检察院、郾城区财政局、郾城区国税局，漯河市国土局；等权利中心会展中心等周边配套日益完善、未来核心CCD中央文化区高知占据漯河迎宾大道淞江路，紧依郾城区第二实验中学、
3、郾城区实验小学、漯河五高等多个教育机构，人文氛围浓郁；CLD中央居住区高成熟度眺新区风光，观会展中心，更近北苑大酒店、双源私厨、金沙娱乐城、帝都等多家餐饮娱乐机构；中州快捷酒店、华山快捷宾馆、佳如家快捷宾馆、漯河迎宾馆等十几家酒店；郾城区中医院、新都市场门诊等多所医疗机构；共同构成10分钟生活圈；交通核心区高速位于嵩山路与淞江路交汇之地，多条公交线路汇集于此，淞江路双向8车道，将为项目所在区域的发展带来新一轮的提速。区域未来规划高发展按照漯河市政府战略构想，未来510年，这里将成为漯河的金融中心、商务管理中心、数字化中心、购物中心与文化娱乐中心。也将成为以居住及文化娱乐用地为主、融合配套商业金
4、融等服务设施的文化居住片区。随着新区陆续建成，影响力的北扩，项目地段具备巨大升值潜力。 B 硬件分析：外围环境 / 自身产品整体规划高端复合型项目业态丰富规划有超高层写字楼、高层商务公寓、高层住宅、临街商业、等多种业态；整体规划设计为点式错落式布局；产品分类与国际高度接轨超5A写字楼：舒曼财富中心，第一次比肩世界之巅漯河将迈向世界之林！未来核心，现正聚能于此硬件分析外围环境自身产品6高，成就项目2高，成就项目 高档次高格调结论本项目完全具备成为 漯河，首创超5A级智能商务写字楼定论：目标客户群定位 / 项目定位 A目标客户群定位：群体划分 / 共性 n中小型私营企业主、个体工商户、党政机关干部
5、、企业中高层管理人员 大型国有企业等都是漯河市的写字楼的购房活跃群体。n在写字楼中，其楼王单位的购买者绝大部分为私营企业主及个体工商户。n因城市配套及交通比较完善，漯河及周边高端客户呈现置业城市化的趋势。目标客户群推导从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：目标客户群定位就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：核心群体公务员、企业中高层管理人员、高端投资客户民营经济发达，机构投资者、私营企业主、个体工 商户补充群体周边城市的私营企业主、政府官员、以及高端投资客 户辐射群体A目标客户群定位：群体划分 / 共性 目标客户群身份特征
6、n私营企业主n个体工商户n机构投资者n外来资本n政府高级官员n外来投资客户n社会知名人士等他们处于社会金字塔的高端主要是：目标客户群娱乐消遣职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求同质而居的社区氛围，他们既会进行高尔夫球等高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚乐等大众的消遣。他们具有比较传统的家庭观念，重视子女的教育，虽然拥有多套住所，但仍希望可以到具有完善教育配套的区域置业，使子女教育得到保障。目标客户群家庭教育他们大都拥有汽车，甚至多辆。置业受区域限制性因素少，置业半径大，可承受的路程约30分钟车程。目标客户群区域交通他们关注时事变化，关注经济形势；他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广
7、告，行业内信息则主要通过内部刊物而接触房产途径除电视、报纸及户外之外，更多的是依靠口碑传播：目标客户群信息渠道n他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所 迷惑，对产品有自己独特的认知；n他们拥有不只一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档次给予的地位提升往往更容易打动他们；n他们希望所购买的物业不但具有良好档次感，也希望能够达到保值增值的需求；n他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们的地位。目标客户群购房特征他们实际就是一群：商界精英或年轻的、雄心勃勃的企业经营者有品味、档次的办公，彰显企业实力他们追求：目标客户群定义他们善于：经营形象形象地位地位
8、财富财富人际关系人际关系目标客户群定义B 形象定位：物理定位 / 形象定位 要令项目成为高端项目，就必须：“打破度量衡，改变参照物”强调“以我为主”，进入无竞争状态以领跑者的角色树立“以我为主”的独特竞争模式物理定位推导漯河未来金融街核心圈，核心区位。瞰会展中心，眺新区风光，观成熟郾城漯河首席革命性超高层创新产品，注重舒适性，全城瞩目占据迎宾大道松江路，紧依十多个教育机构，周边配套完善十多家餐饮娱乐机构，众多酒店，完善的医疗机构，多家购物商场位于中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央居住区，高端形象 呼之欲出区位景观产品人文配套形象定 位 六 大 标 杆物理定位推导树立漯河“第一写字楼”打造
9、漯河首席超5A级智能写字楼建立标杆项目目标物理定位推导未来核心 会展中心旁 超5A级智能写字楼区位起点角度奠定物业形象高度未来核心圈身份象征，形象标签临近市委、市政协打造都市写字楼新标准，确立市场领导地位新标杆高级公寓、高级住宅、商业步行街等专享配套5A级甲级写字楼物理定位项目产品特点高端定位舒曼品牌案名建议舒曼财富中心主推：n项目SLOGAN 1漯河中小企业总部基地漯河中小企业总部基地形象定位同时具备以下两个标准的为小企业。(1) 不对外筹集资金。即不公开发行股票和债券。(2) 经营规模较小的企业。 一般小于200人 1、办公面积在200平以上 2、办公场所装修豪华气派，功能齐全 3、交通便
10、利 4、充足的停车位漯河中小企业总部基地要求主推：不够实力，我不要！广告语最漯河的漯河，最世界的世界以世界级商务写字楼，代言漯河备选：执行：推广策略 / 媒体策略A 推广策略：推广阶段划分 / 各阶段推广部署借政府打造淞江新区商圈的契机，联合并协助大型企业 宣传、炒作事件。迅速提升舒曼置业的品牌形象，质的变化，影响漯河的 品牌通过点面结合的整合营销 推广，塑造项目城市地标顶 峰领域的超高端形象通过较长时间 全城聚焦造势，分批滚动 式推货，拉升 楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶 段销售总体思路原则一：整合营销、立体宣传 利用项目核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。 由于项目集甲级写字
11、楼、高档公寓、商业步行街等于 一体，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。推广原则原则二：点面结合、重点突破 全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。 根据漯河消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群购的购买冲动。推广原则原则三：概念先行、硬件支撑 本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起商界阶层的回应和共鸣，吸引其产生购买行为。 应漯河富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。推广原则传播重点 写字楼 商业传播核心 项目形象推动 开发商
12、品牌建立传播次重点 项目、规划、 配套等 具体利益点立体传播架构树+漯河中小企业年会“璀璨烟花夜，缤纷舒曼企业中心 ” “财富动力”实力企业系列签 约仪式； 漯河企业入驻财富中心欢庆仪 式 财富中心新春酒会+目标客财富大讲坛 名车汇展 “衣香鬓影”模特秀整体推广思路阐述：“地段、地段，还是地段”。地段是房地产项目营销推广的关键。舒曼锦绣天地项目从一开始就围绕“区位发展 品质开发”进行推广阐述，确立其在漯河的中心概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。在第三、四阶段，借助项目价值的建立，公寓、写字楼、商业步行街的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的
13、成熟之美为项目划上完美的句号！推广思路高度 中心 第一地标名仕 专属 财智阶层中轴 复合 投资典范商业 商务 城市引擎2012年1月-4月2012年10月-12月11年7月-10月2012年5月-9月2013年1月-4月11年11月持续强销期批加推提升期形象导入期批开盘引爆期批持续强销期尾货促销期推广主线：不够实力，我不要！ 推广阶段划分珍稀 成熟 尚层尊品p目 的：通过项目区位炒作，配合公关活动，建立项目都市漯河写字楼标杆的市场地位，使全城关注项目动态及区位发展，同时提升开发商知名度。p时 间：11年7月-10月p推广诉求点：项目区位、形象、景观、配套、设计、人文、产品等优势，宣扬漯河中小企
14、业 总部基地 p活 动 配 合：1、企业管理和财富投资系列论坛（国内知名财经专家系列讲座）2、漯河中小企业业主高尔夫观摩赛3、舒曼老客户红酒品鉴会4、联系行业商会，媒 体 配 合：报纸、户外、电台、网络、宣传单张形象导入期：p 形象炒作：对项目品牌进行炒作，树立项目漯河中小企业总部基地形象，同时提升 开发商品牌形象。p 报广主题： 不够实力，我不要！漯河*%GDP在此产生！p 新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、交通等外因的炒作，带出本项目，间接地塑造项目形象。p 活动炒作：配合活动开展进行炒作。形象导入期：形象导入期平面表现主推方案硬广风格参考 记住篇1 舒曼 企业中心硬广风格参考
15、 记住篇2 舒曼 企业中心主动出击企业管理和财富投资系列论坛 邀请国内知名的财经专家或管理人才、就企业管理、宏观经济等热点财经问题进行系列讲座形 式：活动时间：2011年8月目 的：舒曼置业以赞助商形式与有关部门合办； 在参与探讨人员的资料中附带有舒曼财富中心的宣传资料；宣传渗透方式： 在讲座现场布置舒曼财富中心的模型与咨询点； 现场以横幅、海报等形式展示舒曼财富中心对活动的冠名 同时宣传舒曼形象； 每位参与讲座人士都要留下自己的名片，以此获得庞大的目标客户资源。 邀请各大媒体参与，进行新闻炒作。“漯河中小企业业主高尔夫观摩赛”海选中小企业主 舒曼地产以主办方形式，联动各媒体（电视台、电台、报纸、互联网）面向全社会进行海选活动，建立客户信心； 邀请漯河中小企业主，举办高尔夫练习赛！加强与企业中小业主的联系。 利用媒体力量，发动全社会对项目进行关注； 通过媒体的大力宣传，联合政府力量，为项目在前期铺垫。形式：活动时间：2011年11月目的：舒曼企业中心高尔夫球赛（思念果岭山水17洞）活动时间：2012年3月 高端，是项目一再强调的主题，通过高尔夫球赛进一步锁定目标消费群，强化项目的高端形象； 高尔夫球赛的方式不但符合项目的高端形象，更能与目标消费群互动，富于参与性和趣味性。 通过前期储备资料点对点邀请诚意客户及媒体记者； 邀请国内高尔夫运动员与前期积累的诚意客户一起切磋 技
