国际市场营销学03

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1、第二篇全球市场的文化环境下载一个在67小时内诞生的国家巴拿马谋划阶段1 9 0 2年6月，美国出价1 0 0 0万美元欲向哥伦比亚购买巴拿马运河区。 1 9 0 3年8月，哥伦比亚参议院拒绝美国的购买。据传，由于哥伦比亚的拒绝，当时的美国总统西奥 多罗斯福气愤地将该国参议院称为“那帮波哥大的卑鄙小人” 。罗斯福总统同意实施秘密计划：由分裂 主义分子Manuel Amador博士领导并策划巴拿马脱离哥伦比亚。 1 0月1 7日，持不同政见的巴拿马人到达华盛顿，同意进行一场由美国作后援的政变。政变日期定为 11 月3日晨6时。 1 0月1 8日，周末，巴拿马国旗、宪法及独立宣言等准备就绪。巴拿马第

2、一面国旗是在纽约的 H i g h l a n d F a l l s店设计缝制的，其材料购自M a c y商店。一位名为Bunau Va r i l l a的法国工程师被任命为巴拿马驻美大使。 此君与已破产的法国巴运河建筑公司有染，在巴拿马无永久居留权。成立阶段11月3日，星期二早晨6时整，被收买的哥伦比亚卫戌部队自动放弃抵抗。政变开始不久，美军潜艇第3章地理与历史本章提要 全球视角：一个在6 7小时内诞生的国家 巴拿马 地理和全球市场 地理、自然和经济增长 世界贸易路线 全球经营的历史回顾本章学习目的通过本章学习应了解： 地理与历史在了解国际市场时的重要性 地理与气候对产品、人口分布、交通

3、及经济增长的作用 环境污染及其对世界贸易的影响 公民履行保护环境的社会及道德责任 非再生性资源的重要性 人口增长、流动与就业对世界经济的影响 文化历史背景对于了解该文化下国际营销态度的重要性下载N a s h v i l l e号潜入可隆港，政变者宣告巴拿马独立。 11月6日，星期五上午1 0时，美国承认巴拿马国的独立主权。 11月7日，星期六巴拿马新政府派遣一官方代表团赴美指示巴拿马驻美大使签署巴拿马运河条约。 11月1 8日，星期三早晨6 : 3 0，巴拿马驻美大使签署运河条约。中午11 : 3 0，巴拿马官方代表团到达华盛 顿特区火车站，巴拿马驻美大使到站迎接，并告知代表团条约已于数小时

4、前签订。目前阶段1 9 7 7年，美国同意于1 9 9 9年1 2月3 1日起放弃对巴拿马运河的控制权。 1 9 7 7年9月，法律赋予运河管理局负责接收美国联邦巴拿马运河委员会移交的控制权。 2 0 0 0年，巴拿马运河正式返还巴拿马国。 历史事件往往会直接影响当今所发生的事件。如果你是巴拿马公民，那么你将如何看待控制本国最有 利可图的航线巴拿马运河的美国政府呢？如果你来自中国，那么你又将如何看待强迫中国割让国土 （香港特别行政区和澳门地区）的外国人呢？试问，当澳门回归中国，全亚洲近百年来第一次真正回到亚 洲人的手中时，你又会有何感想呢？资料来源：Bernard A.We i s b e r

5、g e r, “Panama: Made in U.S.A.,”American Heritage, November 1989, pp.24-25; and“Canal Control,” Latin Trade, September 1997, p.20.作为一名营销者，若要了解一个社会的行为及其基本态度，就必须掌握关于该社会的一些地理及历史 知识。营销者虽能注意到一种文化的细微之处，但若不能领会地理与历史在文化形成中的作用，那么也就 很难指望完全弄懂何以产生这些差别。文化反映了一个社会生存的进程，是一个社会对外部事件作出反应 的公认基础。如果对一种文化必须适应并且必须连续地作出应对的地理

6、特征，或者对形成文化演进的历史 事件缺乏认识，那么要完全弄懂一个社会的基本态度和行为也是不可能的。 本章旨在介绍地理与历史对营销过程的影响，同时还将考察地理对贸易、市场和环境的影响以及历史 在形成对国外营销者的行为态度方面的作用。3.1 地理与全球市场地理是指对地貌、气候、陆地、国家、民族、工业和资源的研究，它是每位营销者都将遇到且无法控 制的环境因素，然而这一因素却经常被忽视。一般地讲，地理因素常常被作为一种独立的因素而加以研究， 并不被看作营销环境中的附属因素。任何社会文化及经济都会努力在给定的地理限制范围内去设法满足自 身的需求1。所以，评价市场和环境必须研究地理。 本节将讨论营销者在评

7、价营销的环境因素时所必须考虑的一些重要的地理特征。并从全球的角度来加 以考察，以帮助读者从更广阔的视野把握世界市场并领会地理的多样性对一个国家的经济特征的影响。最 后简单地考察构成世界市场的两大基石：地理与人口。3.1.1 气候与地理气候与地理是考察、评价一个市场的重要因素。地理特征对营销的影响包括显而易见的对产品适应性 的影响和更深层次的对市场体制发展的影响。2纬度、湿度和温差等气候特征会影响到产品和设备的用途及功能。某些在温带地区功能正常的产品到 了热带地区则变得不能适用，往往需要经特别冷却或添加润滑剂之后才能适应热带气候。例如，适应于美 国本土使用的建筑设备往往需要经过较大程度的修正之后

8、方能适应撒哈拉沙漠的热浪和沙尘。 即使在同一个国内市场上，气候的差异也会导致产品的更改。在加纳，能在各个市场适销的产品必须 既能适应沙漠地带极端炎热与干燥的气候，又能适应热带森林地区的连绵阴雨。欧洲大陆的气候差异致使 西门子公司对其洗衣机作出更改：由于德国及斯堪的纳维亚地区晴朗天气较少，在该地区适销的洗衣机转 第3章 地理与历史43下载速不得低于1 000转/分，最大转速几乎达到1 600转/分。这样，用户不必再费神去拧干衣服。相反，在意大 利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机转速达到5 0 0转/分就足够了。3 南美洲提供了一个证明地理在营销中具有重要作用的极端但又不乏说服力的例子。而且，南美洲

9、的地 理特征也可以部分地解释当地的经济特征与社会制度。南美洲长达 4 500英里，最宽处为3 000英里（1英里 1 6 0 9 . 3 4 4米） ，近2 / 3地区的气候特征与非洲相仿， 4 8%的陆地表面被森林和热带丛林所覆盖，仅有 5%的 可耕土地。中西部连绵4 500英里，平均高度为13 000英尺（1英尺0.304 8米） ，宽达3 0 0至4 0 0英尺的山脉。 这一令人忘而生畏的天然障碍排除了在太平洋和大西洋海岸间建立航线的可能性。北美所建的横跨美国东 西海岸的铁路和公路实属历史奇迹，但要建筑一条起自巴西东北穿越丛林和高山直达秘鲁西部的铁路将更 为艰难。即使能越过安第斯山脉，但

10、要逾越挡在面前的世界最大、杳无人迹的面积达 2 0 0万平方英里（1平 方英里2 . 5 8 9 9 91 06米2）的亚马盆地几乎是无法实现的。这儿有世界第二大河亚马逊河，包括支流 航道总长达40 000英里。其东海岸则是平均高度达4 000英尺覆盖整个巴西海岸线的大山脉。 南美洲的自然障碍影响了南美洲地区经济的增长，贸易的开展和交通的发展，同时也影响了其人口的 分布：中心地带人口稀少而边缘地带则人口集中。由于交通不发达导致城市间的相互隔离，使得要实现国 家的统一和经济的平等发展几乎不可能。长期的地缘隔离也使得当地居民淡忘了他们享有的公民权。地理 环境长期以来致使南美洲分隔成许多孤立的村社。

11、无处不在的雾与饮用水C h u n g u n g o是智利缺乏水资源的最干旱地区之一。那儿的居民只好以雾代水！这是事实！得益于 传说和加拿大及智利科学家的帮助，在经历二十余年的干旱之后，该地区现在已能自给饮用水。以前， 则依靠每周两次的卡车送水。 C h u n g u n g o长期以来气候干旱土地贫瘠。传说中，当地居民崇拜树木，将树木看得神圣无比，因 为树顶喷出长年不衰的水流，形成树木下雨。这并非有诈！当海边形成的浓雾流向内陆地区并沿着山 坡上升时，雾就转变成小水珠，小水珠反过来则又被树叶所吸附，从而形成不竭的雨水源。科学家们 正是利用了这一自然现象。 附近El To f o山上古老的桉

12、树林也为科学家们开发独创性的供水系统提供了可能。为了模拟树林的 雨水效果，科学家们用 1 2英寸（1英寸0.025 4米）桉树柱子支撑起一张张的网，网上安装了 5 0台 “收雾器” ，网下则放置盛水器。这样，每天能搜集到约 1 900加仑（1加仑3.785 90分米3）水，然后 再用管道将水输入城内。这种小型供水系统为当地居民提供了既便宜又干净的饮用水。资料来源：Adapted from“Drinking Fo g”, World Press Review; and “The Harvest from the Fog-Bank,” T h e Economist, January 7,1995

13、,p.32.拉美国家的另一个地理特征是其人口高度集中于大城市。这些大城市不仅集中了大部分的人口，而且 也集中了绝大部分的国民财富、教育机构和电力设施。相反周围的农村地区则过着世代相传的温饱生活。 连许多地方居民的语言都不同于大城市。4这些特征也影响了同质市场的形成。例如哥伦比亚有四大中心城市，相互之间被高山峻岭所分割。即使在今天，这些高山峻岭仍然是影响城市间交通的主要障碍。从波哥 达到哥伦比亚的第二大城市曼德琳乘飞机只需要 3 0分钟，而乘汽车则需1 0至1 2小时。由于地缘上的隔离， 每一城市都有各自的生活方式和人口分布特征，甚至连气候也不尽相同。从营销的角度来看，这四大中心 城市分别构成了

14、四种不同类型的市场。5 世界上其他地区如中国、俄罗斯、印度和加拿大也呈现鲜明的地形及气候差异，存在着令人望而生畏 的地形及气候特征。研究人员发现，在加拿大，长途运输和严寒对营销会产生重大影响。蒙特利尔等大城市 常常会因突降大雪而与外界隔离，那时货物运输常常会被延误3 4天，因此当地企业的再订购点及安全存货 水平一般会高于正常水平。6此外，车皮不足也会导致运输延误。严寒天气下的长途运输所需的取暖费用也 使得公司的运输成本上升10%。考虑到市场潜力评价及营销方案设计的艰难性，营销工作将更为复杂多变。 第二篇 全球市场的文化环境44下载跨越国界3 - 1自然障碍也会影响市场的发展。沿海港口型城市与内

15、陆城市相比，前者更有可能成为贸易中心，而那 些内陆城市则通常因交通闭塞致使市场发育不全。因此并不是实际运输距离而是自然障碍成为确立销售点 的影响因素。例如，如果在非洲地区进行营销，将货物从肯尼亚东海岸的蒙巴萨港运输到西非角的弗里敦 所需的时间远长于按现有的航线将货物直接从纽约或伦敦运输到肯尼亚的时间。一般，发达国家会选择如 何来克服自然障碍，而不是躲避自然障碍。如穿越阿尔卑斯山脉布兰科山脚的长达 7 . 2英里的隧道。这一高 速隧道的建立使巴黎与罗马间的距离减少了1 2 5英里，也使得热那亚与都灵之间的运输距离缩短为1 2 5英里， 而在以前，当积雪覆盖使得阿尔卑斯山上的公路关闭时，从热那亚到

16、都灵须绕道 5 0 0英里。 有时一些国家出于抵御外敌之考虑会保留其天然屏障；而有时又会出于保护其封闭经济之故而保留地 理上的障碍。然而，由于期望参与世界经济及国际市场的挑战，旧有保守观念正在逐步淡化。那么全球化 又是怎样引起一国态度的转变的呢？以下，通过对欧洲隧道、奥森德铁路及南美科洛尼大桥等三项已完工 工程或在建工程的分析来加以说明。 经过2 0余年的考察和建设，穿越英吉利海峡的英法隧道于 1 9 9 4年正式开通。从历史上看，英国人反对 建设隧道，他们不信任法国及其他欧洲国家，并视英吉利海峡为天然保护屏障。但是当英国加入欧洲共同 体之后，经济现实要求建立隧道。欧洲隧道的建立曾遇到财政问题，但自运行以来，隧道担负了 5 0%的伦 敦与巴黎间的客运量，7目前，货运量也大幅度地上升。8 瑞典与丹麦关于建设波罗的海峡隧道协议的签订也反映了一国经济由封闭转向与国际经济紧密相联的 变化。长达1 0英里的奥森德铁路原计划于2 0 0 0年竣工，可供货运及客运列车通行，此外还有四车道的公路