玩具反斗城期末报告

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1、 玩具反斗城玩具反斗城 - 4C 分析分析 指導師： 邱志聖 教授 指導師： 邱志聖 教授 學生： 國貿四 學生： 國貿四 90301001 吳婷涵 90301001 吳婷涵 90301018 許儒怡 90301018 許儒怡 90301041 鄭博任 90301041 鄭博任 90301080 鄭忠昌 90301080 鄭忠昌 1Toys “R“ Us 1 壹、 前言 壹、 前言 近動畫電影風靡全球，帶吸引許多輕人，甚至大人都非常喜愛動畫中的角色，迷卡通人物已再是小孩的專，許多人甚至對蒐集造型玩偶非常狂熱；對於這些人，這僅僅是興趣，它同時也代表著童的回憶。我記得小時候，逛玩具反斗城對小朋友，

2、都是充滿喜悅和歡的回憶，因為在那有各式各樣的玩具任君挑選。然而，隨著紀的增長，逛玩具反斗城的次也隨著減少，知覺中，玩具反斗城在我們生活中似乎消失；雖然偶然會發現玩具反斗城的蹤影，但已和我心目中的歡天堂相去甚遠，加上最近看到一篇報導寫玩具反斗城已經賣玩具 ，是興起我們想要研究玩具反斗城的動機。由於台灣的玩具反斗城已經被香港豐集團全權買下經營權，所以我們這份報告將會以美國玩具反斗城為主。 這次的報告中我們發現，近，玩具反斗城遭遇折扣商店的價格割喉戰，目前已明顯處於弱勢，甚至準備關門大吉；前幾雖然與亞馬遜網站進合作，似乎頗有一番作為，然而好景常，和亞馬遜的合作過程經幾番波折，甚至最後仍對簿公堂；除此

3、之外，有關玩具反斗城的史沿革以及近相關的特殊事件，都會在報告中作詳盡的解釋。 我們首先對美國整體玩具市場進分析，解玩具反斗城這幾面的是怎樣一個大環境的轉變，接著是消費者的玩具消費趨勢解，深入的剖悉近幾玩具消費模式的變化；接下是玩具反斗城的史及近 20 的策應用，之後進入 4C 分析的部份，將區分為四個部份進探討： (1)玩具通商與消費者之間的 4C 分析 (2)玩具反斗城銷策的 4C 分析 (3)特殊事件對玩具反斗城 4C所帶的影響；最後用上述分析，簡單以 SWOT 分析表呈現玩具反斗城目前的優勢及外部環境帶的機會和威脅，並給予銷建議，以下是我們的分析程圖： 12Toys “R“ Us 2 大

4、環境分析大環境分析美國玩具市場分析 消費者分析消費者分析玩具消費趨勢 玩具反斗城策分析玩具反斗城策分析玩具反斗城的史與策應用玩具反斗城的 4C 玩具反斗城VS消費者 4C分析 分析 特殊事件SWOT 分析分析建議與結語建議與結語23Toys “R“ Us 3 貳、 美國玩具市場概況 貳、 美國玩具市場概況 美國為全世界最大的玩具消費市場，一有 270 億美元的銷售額，約占全球市場份額的 30%，也因為其發展較早 （18 世紀即開始萌芽） ，所以在這個市場內，各個銷環節的發展已臻成熟。美國玩具最主要的銷售通主要有種，一種是大型的玩具專賣店以 Toys“R“Us、Mattle、K.B Toys 為

5、代表；另一種則是主要銷售日常用品的大賣場，玩具銷售僅是其中的一部分，占總體銷售額大，只作為經營品的補充與完善，多以折扣店的型式存在，最著名的為 K-mart、Wal-Mart等等；其他還有郵購目和百貨公司販賣等方式。以 Toys“R“Us、K.B Toys 為代表的玩具專賣店有以下幾個幾點： 1. 玩具種齊全：涵蓋各個齡層，除學齡前的啟智玩具外，還有電視遊戲機等、戶外活動的玩具，如單或冰鞋等等，產品線非常豐富。 2. 專業化、產業化經營：將通塑造成販賣玩具的專營店，建通品牌及賣場內的產品品牌，並企圖藉獨家專賣的玩具品牌對消費者進專屬陷入。 3. 保值商品：其賣場內品牌產品亦會在通定期推出保值商

6、品，供玩家蒐集。 4. 電子商務：玩具專賣店除以一般的實體商店做為賣場以外，也有是專門以 電子商務為主的玩具專賣店如 E-toys（可惜現已倒閉） 。 而以 Kmart、Wal-Mart 為主的折扣商店，玩具銷售只是為增加其販售產品的品，其賣場的特性如下： 1. 以性高或潤較高的暢銷品為主：由於賣場並非以販賣玩具為主，因此在玩具的種與都較玩具專營店少，在種的選取上也多半經由賣場的採購部挑選。 2. 上架的商品須有知名：折扣商店為建賣場形象，對於擺設的商品要求也會較高，其中以品牌和市佔為主要考慮因素。 34Toys “R“ Us 4 總合，玩具專賣店會涉及整個玩具的設計、研發、生產、銷售到品牌建

7、的每一個細節；而折扣商店則是眾多商品通的最後一個環節，其所選擇銷售的品牌都有自己的採購原則，等於先幫消費者刪掉一些銷售較差的產品。然而就玩具售市場的佔有看，玩具專賣店的佔有卻是每況愈下，反而是折扣商店勇往直前，根據萬事達卡顧問公司在 2003 底所發佈的一項統計顯示，包括玩具反斗城在內的傳統玩具專賣店的聖誕銷售比前一低 7.7，依據傳統每的聖誕檔期為美國玩具銷售的黃時期，有些公司一甚至一半以上的銷售額均自聖誕節的購物人潮，但根據前項的報告顯示，美國大型的玩具專賣店在去並沒有達到預估的銷售，原因是全美最大的折扣商店在聖誕節購物季時，為帶動賣場中其他商品的銷售，將所有玩具商品以超低價促銷，等於將美

8、國玩具專賣店逼入困境。 大型的折扣商店發起這項幾乎與成本相當，甚至低於成本的價格戰，使得其他的玩具售商得跟進。根據調查，美國玩具銷售總值在 2002 達到 213億美元，但到 2003 卻直線下 3%，據美國工部統計，美國玩具的平均價格繼 2002 下 9.3後，2003 又下 4.3%。然而 Wal-mart 並害怕過低的價格使其潤大，因為它可以用其他商品潤彌補玩具的虧損，但是玩具專賣店卻無法藉此將營收提升。再者，這種促銷方式對於玩具業者經營多的品牌，也是一項小的危機，玩具的價格下，將會抹煞業者精心設計的玩具，造成業者再願意投入資發展創意，設計精美的玩具，反而將心投入在複製同的市場暢銷品；消

9、費者在購買玩具時，也會因過低的價格而對產品產生較差的印象。因此今開始，美國許多玩具專賣店業者與供應商合作，紛紛開始動，如 Gund、Applause 等公司就供貨給 Wal-Mart，試圖找出反制Wal-Mart 的方法，以重回玩具銷售頭的寶座。 45Toys “R“ Us 5 、 消費者趨勢 、 消費者趨勢 玩具，曾經是每個小孩最好的朋友，自麥的 Lego 與自美國的 Barbie都曾在你我的童中扮演相當重要的角色。著名玩具雜誌 Playthings 與 Reed Research Group 於日前進一項關於玩具消費者的消費模式調查顯示，玩具在家長及孩子們的日常生活中均有重要的地位，雖然孩

10、子們的遊時期比以前短，但玩具仍然是他們生活的基本需要。此外，隨著近十科技的突飛猛進，傳統玩具最近在市場上也逐漸退居二線，取而代之的是位科技玩具，可資訊科技已逐漸滲透到各個產業。以下我們統合 Playthings、Toy Wishes、T 以及美國玩具協會的調查報告，簡述未幾玩具消費趨勢： 1. 授權商品依然熱賣 從最長青的迪士尼系到近的電視、電影、漫畫、電玩遊戲中的角色，授權商品一直以都相當受到歡迎，雖然這些產品與一般的玩偶、卡片、模型等等看起都大同小，但廠商透過一些溝通管道，創造一個個精采的故事，賦予這些角色同的個性，對小孩子甚至大人建起獨一無二的心專屬資產之後，父母或收藏家就必須（或志願）

11、付出額外的代價取得這些授權商品，而近授權商品的市場規模是有增無減。 2. 多元文化玩具時代 各種玩具、遊戲、童書甚至文具的業者都逐漸朝向多元文化的方向發展，有 的以種族為訴求，有的以宗教信仰為依歸。這些與市場絕大部份產品盡 相同的玩具，事實上也具有相當的教育功能，對特定對象而言，這些玩具可 以讓社會的少族群從小培養自尊與自覺；而對其它大多的兒童而言，也是很有意義的教育玩具。 3. 古風盛 現在為人父母者也曾經是小孩子，他們的童大多是在 70、80 代，為自 己的孩子買 2、30 前的玩具，正好可以滿足自己的懷舊之情，Play 56Toys “R“ Us 6 Along Applause LLC

12、、Mattels Fisher Price 等一些美國公司紛紛加入這股古風潮。 4. 教育玩具增多，玩具減少 為符合父母親望子成、望成鳳的需求，玩具業者紛紛以教育和兒童心智發展做為產品的訴求，最明顯得就是電子學習輔助商品的暢銷；至於逞凶鬥狠的性玩具，如玩具槍等商品，在銷售上都逐漸退居二線，甚至動作遊戲都開始改走幽默線，儘減少。 5. 房間裝飾相關商品需求增加 近，有鑒於美國小孩對於自己動手佈置房間越越感興趣，美國許多玩具廠商順應趨勢推出許多相關的商品，如著名的 LEGO，最近擴展其Clikits 的產品線，推出特別設計的鏡子、桌子等房間裝飾相關配件；以洋娃娃走紅的 MGA Entertainm

13、ent 也發表搖椅、枕頭等新的產品，準備搶食這塊成長的大餅。 6. 高科技玩具擊垮傳統玩具 在 2004 的耶誕檔期中，可以看到各式各樣由成人消費電子產品所改的新商品，其中最熱門的產品是所謂的可攜式娛播放機 ，是一種可以播放電視節目、卡通、音、電影的電子商品；此外，電子遊戲商品如 PSP、Xbox 等遊戲機也都是熱銷商品。近幾，電子玩具的銷售已經快速地超越傳統玩具，甚至一直以被視為最佳益智玩具的 LEGO 積木也逐漸失寵，最近創下成 72 的最高虧損紀。 67Toys “R“ Us 7 肆、 玩具反斗城的史肆、 玩具反斗城的史 一、 玩具反斗城的故事一、 玩具反斗城的故事 西元 1948 ，玩

14、具反斗城的開山始祖 Charles Lazarus 看準戰後嬰兒潮所帶的龐大商機，在華盛頓的街道上開一家嬰兒傢俱專賣店，50 後的今天，它已經是一個收入超過 11 億美，全球擁有 1500 家鎖店的玩具通商，以下我們先看看它的故事。 一開始在 Charles 的專賣店中，僅僅販賣嬰兒傢俱，但 Charles 確發現顧客詢問嬰兒用品或玩具的比越越高，於是他開始嘗試販售此商品，結果也受到滿熱地歡迎，之後他又試著推出小孩子的玩具，同樣也有錯的成績，於是Charles 在 1957 時決定成第一家玩具大賣場，由於當時 賣場 、 折扣商店的潮尚未興起 ， 所以 Charles 的玩具大賣場 專門銷售玩具

15、以及提供優惠價格的售型態，為當時的售業帶一種全新的概。 Charles 的玩具大賣場在往後幾經營的相當錯，於是一家名為 Interstate的公司收購 Charles 的大賣場，沒想到後卻經營善、面倒閉，Charles 在危急存亡之秋時，再入主玩具大賣場挽狂瀾，在 1978 時將其名為 Toys “R”Us（中文譯：玩具反斗城）並公開上市，目前旗下共有大部門： 1. Toys “R“ Us U.S.：顧名思義，負責美國地區售賣場的單位 2. Toys “R“ Us International：負責全球相關業務 3. Kids“R“ Us：目標鎖定在 6 12 歲的玩具賣場 4. Babies “R“ Us：嬰幼兒反斗城 5. Imaginarium：銷售學齡前益智玩具 6. T：玩具反斗城網站商店 78Toys “R“ Us 8 2002 玩具反斗城店