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1、主讲：陈锦鸿主讲：陈锦鸿主讲：陈锦鸿主讲：陈锦鸿 民营企业业绩提升教练民营企业业绩提升教练民营企业业绩提升教练民营企业业绩提升教练 NLPNLP企业应用实战导师企业应用实战导师企业应用实战导师企业应用实战导师 福建博后教育校长福建博后教育校长福建博后教育校长福建博后教育校长 聚成股份内训签约讲师聚成股份内训签约讲师聚成股份内训签约讲师聚成股份内训签约讲师 厦门仝博咨询签约讲师厦门仝博咨询签约讲师厦门仝博咨询签约讲师厦门仝博咨询签约讲师 华夏华夏华夏华夏NLPNLP商学院院长商学院院长商学院院长商学院院长NLPNLP赢在赢在营销突破营销突破NLPNLPNLPNLP赢在赢在赢在赢在营销突破营销突破
2、营销突破营销突破一、一、企业为什么要营企业为什么要营 销突破销突破企业为什么要营销突破企业为什么要营销突破企业为什么要营销突破企业为什么要营销突破1 1、营销强则企业强、营销强则企业强 2 2、是企业家自身需求、是企业家自身需求 3 3、是优秀员工发展需求、是优秀员工发展需求 4 4、是时代需求、是时代需求案例思考案例思考案例思考案例思考某健身馆周边突然开了很多健身连某健身馆周边突然开了很多健身连 锁店，导致该健身馆营销额迅速下降，锁店，导致该健身馆营销额迅速下降， 该健身馆设施较为陈旧，年费是周边该健身馆设施较为陈旧，年费是周边 连锁健身馆的一半，请问该健身馆如连锁健身馆的一半，请问该健身馆
3、如 何营销突破？何营销突破？二、企业如何定位突二、企业如何定位突 破破企业如何定位突破企业如何定位突破企业如何定位突破企业如何定位突破1 1、企业为什么要定位、企业为什么要定位 2 2、企业传统定位、企业传统定位3 3大方法大方法 3 3、企业新时代定位、企业新时代定位5 5大方法大方法 4 4、企业如何品牌综合定位突破、企业如何品牌综合定位突破1 1、企业为什么要定位、企业为什么要定位、企业为什么要定位、企业为什么要定位1 1、营销竞争之根是什么、营销竞争之根是什么 2 2、顾客消费心理分析、顾客消费心理分析 3 3、企业定位的、企业定位的4 4大好处大好处思考：思考： 蚂蚁为什么不能成长为
4、大象？蚂蚁为什么不能成长为大象？人为什么不能长高到人为什么不能长高到5 5米？米？1.11.1、营销竞争之根是什么、营销竞争之根是什么、营销竞争之根是什么、营销竞争之根是什么1 1、营销竞争是产品之争、营销竞争是产品之争 2 2、营销竞争是广告之争、营销竞争是广告之争 3 3、营销竞争是促销之争、营销竞争是促销之争 4 4、营销是价格之争、营销是价格之争营销不是卖更好，而是卖不同，营销不是卖更好，而是卖不同，营销不是卖更好，而是卖不同，营销不是卖更好，而是卖不同， 这不同是消费者心目中的不同！这不同是消费者心目中的不同！这不同是消费者心目中的不同！这不同是消费者心目中的不同！1.21.2、消费
5、者行为习惯分析、消费者行为习惯分析、消费者行为习惯分析、消费者行为习惯分析1 1、消费者、消费者心智模式有限心智模式有限 2 2、消费者、消费者厌恶复杂混乱厌恶复杂混乱1.21.2、消费者行为习惯分析、消费者行为习惯分析、消费者行为习惯分析、消费者行为习惯分析3 3、消费者、消费者缺乏安全感缺乏安全感 4 4、消费者印象、消费者印象不会轻易改变不会轻易改变 5 5、品牌过度延伸使消费者、品牌过度延伸使消费者失去焦点失去焦点1.2.11.2.1、消费者心智模式有限、消费者心智模式有限、消费者心智模式有限、消费者心智模式有限1 1、矿泉水矿泉水你购买？你购买？2 2、啤酒啤酒你购买？你购买？3 3
6、、感冒药感冒药你购买？你购买？4 4、方便面方便面你购买？你购买？683683个个 16001600家家 200200个个 ？ 启示启示启示启示 消费者需求是以消费者需求是以消费者需求是以消费者需求是以“ “品类品类品类品类” ”为单位为单位为单位为单位 能记住不超过能记住不超过能记住不超过能记住不超过7 7个，所以企业要抢位、个，所以企业要抢位、个，所以企业要抢位、个，所以企业要抢位、 入位、上位！入位、上位！入位、上位！入位、上位！1.2.21.2.2、消费者厌恶复杂混乱、消费者厌恶复杂混乱、消费者厌恶复杂混乱、消费者厌恶复杂混乱宝马：宝马：驾驶的乐趣驾驶的乐趣；奔驰：奔驰：身份有面子身份
7、有面子；沃尔沃：沃尔沃：安全安全；海飞丝：海飞丝：去头屑去头屑； 飘柔：飘柔：柔顺头发柔顺头发； 潘婷：潘婷：营养头发营养头发；启示：抢占心智资源要大量、重复、有效刺激，启示：抢占心智资源要大量、重复、有效刺激，启示：抢占心智资源要大量、重复、有效刺激，启示：抢占心智资源要大量、重复、有效刺激， 所以广告要简洁、集中、一致、重复！所以广告要简洁、集中、一致、重复！所以广告要简洁、集中、一致、重复！所以广告要简洁、集中、一致、重复！1.2.31.2.3、消费者缺乏安全感、消费者缺乏安全感、消费者缺乏安全感、消费者缺乏安全感风险风险金钱风险金钱风险功能风险功能风险生理风险生理风险心理风险心理风险购
8、买方式购买方式跟风购买跟风购买寻找证明寻找证明相信传统相信传统启示：要注重口碑宣传，通过客户启示：要注重口碑宣传，通过客户启示：要注重口碑宣传，通过客户启示：要注重口碑宣传，通过客户 见证、名人见证增强产品信任感！见证、名人见证增强产品信任感！见证、名人见证增强产品信任感！见证、名人见证增强产品信任感！1.2.41.2.4、消费者印象不会轻易改变、消费者印象不会轻易改变、消费者印象不会轻易改变、消费者印象不会轻易改变品牌世界没有真相，只有消费者的认知，品牌世界没有真相，只有消费者的认知，品牌世界没有真相，只有消费者的认知，品牌世界没有真相，只有消费者的认知， 品牌四部曲认知、认可、认购、认定！
9、品牌四部曲认知、认可、认购、认定！品牌四部曲认知、认可、认购、认定！品牌四部曲认知、认可、认购、认定！1.2.51.2.5、品牌延伸失去焦点、品牌延伸失去焦点、品牌延伸失去焦点、品牌延伸失去焦点1 1、买豆浆机买豆浆机你购买？你购买？2 2、买空调买空调你购买？你购买？3 3、买微波炉买微波炉你购买？你购买？ 4 4、？、？九阳九阳 格力格力 格兰仕格兰仕 ？品牌延伸前提：如果没有专业对手品牌延伸前提：如果没有专业对手品牌延伸前提：如果没有专业对手品牌延伸前提：如果没有专业对手 出现，品牌延伸是好战略！出现，品牌延伸是好战略！出现，品牌延伸是好战略！出现，品牌延伸是好战略！案例探讨案例探讨案例
10、探讨案例探讨王老吉、加多宝从王老吉、加多宝从20022002年年销售额年年销售额 2 2个亿做到个亿做到20112011年年销售额年年销售额160160亿的背亿的背 后核心秘密到底是什么。后核心秘密到底是什么。2.32.3、企业定位的、企业定位的、企业定位的、企业定位的4 4大好处大好处大好处大好处1 1、将同样的产品卖出不同、将同样的产品卖出不同 2 2、实现以小博大、实现以小博大 3 3、实现有效分销、实现有效分销 4 4、实现低成本快速建立品牌、实现低成本快速建立品牌企业定位确保在最坏的情况下保护你！企业定位确保在最坏的情况下保护你！企业定位确保在最坏的情况下保护你！企业定位确保在最坏的
11、情况下保护你！2 2、传统定位的、传统定位的、传统定位的、传统定位的3 3大方法大方法大方法大方法1 1、抢先定位、抢先定位 2 2、特色定位、特色定位 3 3、利益定位、利益定位2.12.1、抢先定位、抢先定位、抢先定位、抢先定位1 1、抢占第一、抢占第一 2 2、做到最新、做到最新 3 3、市场领跑者、市场领跑者2.22.2、特色定位、特色定位、特色定位、特色定位1 1、产品特性、产品特性 2 2、制作工艺、制作工艺 3 3、市场传统、市场传统2.32.3、利益定位、利益定位、利益定位、利益定位1 1、情感定位、情感定位 2 2、低价定位、低价定位案例探讨案例探讨案例探讨案例探讨您个人或企
12、业已用了以上哪种传统您个人或企业已用了以上哪种传统 方法定位？方法定位？3.3.新时代定位新时代定位新时代定位新时代定位5 5大方法大方法大方法大方法1 1、品类定位、品类定位 2 2、服务定位、服务定位 3 3、感性定位、感性定位 4 4、市场定位、市场定位 5 5、人群定位、人群定位新时代定位就是用新新时代定位就是用新 的方法让你的产品的方法让你的产品在预期在预期 客户的心智中实现区隔。客户的心智中实现区隔。蛇果蛇果蛇果蛇果苹果苹果苹果苹果3.13.1、品类定位、品类定位、品类定位、品类定位从消费者心智角度对产品进行切从消费者心智角度对产品进行切 割分类，割分类，找到消费者接受我们，同时找
13、到消费者接受我们，同时 又规避对手正面阻击的市场范围，又规避对手正面阻击的市场范围，实实 现难得的成长空间和时间！现难得的成长空间和时间！3.23.2、服务定位、服务定位、服务定位、服务定位1 1、产品过剩、产品过剩服务稀缺服务稀缺 2 2、产品同质化、产品同质化服务差异化服务差异化 3 3、消费者从物质消费、消费者从物质消费精神消费精神消费3.33.3、感性定位、感性定位、感性定位、感性定位将将同样的产品赋予不同的感性同样的产品赋予不同的感性， 就可以获得消费者对产品的不同感就可以获得消费者对产品的不同感 受，实现将同样的产品卖出不同受，实现将同样的产品卖出不同 来！来！3.43.4、市场定
14、位、市场定位、市场定位、市场定位1 1、中国市场特点、中国市场特点 2 2、产品和市场定位、产品和市场定位 3 3、中国市场、中国市场6 6大定位方法大定位方法3.4.13.4.1、中国市场特点、中国市场特点、中国市场特点、中国市场特点1 1、总量庞大、总量庞大 2 2、混乱中高速成长、混乱中高速成长 3 3、绵延不断的山头、绵延不断的山头 4 4、庞大人口基数在中段、庞大人口基数在中段当今中国市场当今中国市场当今中国市场当今中国市场 人类史上绝无仅有的最伟大的舞台！人类史上绝无仅有的最伟大的舞台！人类史上绝无仅有的最伟大的舞台！人类史上绝无仅有的最伟大的舞台！3.4.23.4.2、客户与市场
15、细分、客户与市场细分、客户与市场细分、客户与市场细分M M市场市场P P产品产品注：注：全面覆盖全面覆盖P3P3P2P21 1M3M3M2M2M1M1市场专业化市场专业化P3P3P2P2P1P1M3M3M2M2M1M1有选择的专业化有选择的专业化P3P3P2P2P1P1M3M3M2M2M1M1产品专业化产品专业化P3P3P2P2P1P1M3M3M2M2M1M1单一产品和市场单一产品和市场P3P3P2P2P1P1M3M3M2M2M1M1中心城市中心城市二级城市二级城市农村市场农村市场县级市场县级市场3.4.33.4.3、中国市场六大定位方法、中国市场六大定位方法、中国市场六大定位方法、中国市场六
16、大定位方法市场定位案例分享市场定位案例分享市场定位案例分享市场定位案例分享- -张恒春药业张恒春药业张恒春药业张恒春药业230230年历史年历史积淀了上百个传统中药（普药）产品积淀了上百个传统中药（普药）产品1 1亿左右的销售总额亿左右的销售总额近四年销售停滞不前，并略有下滑近四年销售停滞不前，并略有下滑一百多人的销售队伍一百多人的销售队伍在全国在全国1212个省市展开销售工作个省市展开销售工作分销推广策略分销推广策略产品发展策略产品发展策略品牌提升策略品牌提升策略企业营销运作企业营销运作分销推动力分销推动力产品组合力产品组合力品牌拉动力品牌拉动力聚合三大策略增长动力聚合三大策略增长动力推动企业长大推动企业长大市场突破市场突破产品线突破产品线突破品牌激发品牌激发战略与增长关系图战略与增长关系图跟随性产品群跟随性产品群辅推产品群辅推产品群主力产品群主力产品群六味地黄丸、复方丹参片六味地黄丸、复方丹参片 三七片、牛黄解毒片三七片、牛黄解毒片十全大补口服液、阿胶颗粒
