《制造商与渠道商矛盾的解决之道-对国美格力冲突的解析思考》由会员分享，可在线阅读，更多相关《制造商与渠道商矛盾的解决之道-对国美格力冲突的解析思考（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、对外经济贸易大学硕士学位论文制造商与渠道商矛盾的解决之道对国美格力冲突的解析思 考姓名：王镌申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：贾怀勤20041001提要随着中国市场经济发展的逐步深入，为了适应生产企业规模化、全球化扩张的需要，流通渠道的模式和格局也处于一种动态的演变过程中，特别是市场化较为完善的家电行业，现阶段的渠道格局正处在传统的代理经销模式、生产厂商自建营销网络和大型零售连锁店等多种模式并存的状态，这使得产品制造商和渠道商之间的关系趋于复杂化，相互之间的矛盾和冲突也日益激烈。本文以“国美格力冲突事件”这一具有代表性的案例为背景，试图凭借价值链理论、企业的发展变革理论、企业的持续发展
2、理论、企业制度化管理、沟通管理等理论依据，深入地剖析目前国内一些企业中存在的对行业模式与企业模式、企业变革的确切内涵、冲突与矛盾所隐含的积极意义等概念的认识误区，并指出，发生冲突的双方只有在正确认识的引导下，依据相关的理论指导，以共赢为策略制定的方向，对企业自身的经营战略、营销战略、管理效率诸方面进行深刻的反思，才能最终找到矛盾双方从负和博弈向正和博弈转化的方法和途径，唯其如此，制造商与渠道商的矛盾才会以双方的共赢而得到圆满的解决，最终双方的合作会更加深入和稳固，整个行业的发展会更趋于健康。B r i e fS u m m a r yT h em o d eo fc i r c u l a t
3、 i o na n ds t r u c t u r eo ft h eW h o l eb u s i n e s ss o c i e t yh a sb e e np l a c e di n t oak i n do fd y n a m i cs t a t ep r o c e s s ，w h i l et h eC h i n e s em a r k e te c o n o m yd e v e l o p m e n ti sg o i n go ng r a d u a l l ya n dt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ef
4、 a c i n gt h ed e m a n do fg l o b a l i z a t i o na n de x t e n d i n g T h en o w a d a y so u t l e ts t r u c t u r ea n df o r mi sm a d eu po ft h et r a d i t i o n a la g e n td i s t r i b u t i o nm o d ea n dm a n u f a c t u r em a d em a r k e t i n gn e t w o r ka n dl a r g er e t
5、 a i lc h a i ns t o r ee t c ，e s p e c i a l l yt ot h ew e l lm a r k e t - o r i e n t e dh o u s e h o l da p p l i a n c e sm a k i n ge n t e r p r i s e s A n dt h i sc a u s e st h ec o m p l i c a t i o no ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h em a n u f a c t o r ya n do u t l e t
6、c o m p a n y ，a n dt h e yc o n f l i c tm o r e I nt h i st h e s i s ，It a k e ”t h ec o n f l i c ta f f a i rb e t w e e nG o m ea n dG r e e ”a sa nt y p i c a le x a m p l e ，t oa n a l y z et h ep r o f e s s i o n sm o d ea n db u s i n e s se n t e r p r i s em o d e ，t h er e a lc o n t e
7、 n to f t h ec h a n g i n go f b u s i n e s se n t e r p r i s e s ，t h ea c t i v em e a n i n go f c o n f l i c t sa n da n t i n o m yb e t w e e nb u s i n e s se n t e r p r i s e s ，a n dg i v et h ea n s w e rb yt h et h e o r i e so fv a l u ec h a i n ，t h et h e o r i e so fb u s i n e
8、s se n t e r p r i s e s d e v e l o p i n ga n dc h a n g i n g ，t h et h e o r i e so fb u s i n e s se n t e r p r i s ed e v e l o p i n gc o n t i n u a l l y ，a n dt h et h e o r i e so fb u s i n e s se n t e r p r i s es y s t e m i z i n g ( s u c ha sm a n a g e m e n ta n dt h ec o m m u
9、n i c a t i o nm a n a g e m e n t e t c ) T h ec o n c l u s i o ni st h a t ，t h ec o n f l i c t i n gs i d e ss h o u l ds t u d ya n dt h i n ko v e rt h e i rm a n a g e m e n ts t r a t e g y ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n de f f i c i e n c yo f m a n a g i n gb yt h er i g h ta n dc o
10、 g n i t i v el e a d i n g ，t h er e l a t e dt h e o r i e so f b a s i sg u i d e ，t a k i n gw i n n i n gt o t a l l ya st h es t r a t e g yd r a wu po fd i r e c t i o n ，t h e nC a nf i n do u tt h es e l f - c o n t r a d i c tb o t hp a r t i e sf r o mn o n - c o o p e r a t i v eg a m e
11、st oc o o p e r a t i v eg a m e s ，t h em e t h o do f t h ec o n v e r s i o na n dp a t h A n do n l yd i dS O ，t h em a n u f a c t o r i e sa n do u t l e t s ，t h ei n c o n s i s t e n ts i d e s ，w o u l dg e tw i n w i ns u c c e s s f u l l y T h ec o o p e r a t i o no f b o t hs i d e sw
12、 o u l db ei nt i g h ta n df i r mr e l a t i o n T h ed e v e l o p m e n to fb u s i n e s sw o u l dg oo ni nh e a l t hg r a d u a l l y 一、引言在上个世纪9 0 年代中期，随着家电市场的迅速膨胀，家电类产品进入了高速发展的时期，一大批家电企业审时度势，挖掘自身在技术、资源、服务、成本等方面的优势潜力，获得了前所未有的蓬勃发展，作为弥合产品、服务和其使用者之间缺口的相关流通渠道电开始初具规模。随着生产企业之间竞争的日益加剧，其经营理念改变了以前单纯的
13、生产观念、产品观念，逐渐开始关注市场，关注消费者需求。面对快速变化的市场需求，产品周期的缩短，产品的高度同质化，生产商对市场信息的需求大大增加，再加上激烈的竞争一步步降低了产品的利润，渠道扁平化成为一种趋势，为了适应这一要求，渠道成员们也在进行着变革与分化，那些能为生产企业快速、大量收集鲜活信息，并能以最快途径将产品呈现在消费者面前的流通渠道迅速壮大起来，并形成了自有的市场竞争力。规模化、专业化的发展方向成为不少渠道成员的发展战略，随着渠道成员的发展壮大，实力的加强，近几年来，渠道成员在行业价值链中逐渐承担起了越来越重要的作用，生产者和渠道商二者的角色开始发生微妙的变化，这种变化最直接的表现就
14、是生产商与渠道商之问的矛盾开始凸现。发生于2 0 0 4 年3 月份的一场来自空调业与流通业两大巨头的纷争，成为厂商矛盾的集中体现。2 月底，成都国美在没有提前通知厂家的情况下，对所售的格力空调大幅降价，格力空调公司认为国美的行为损害了格力在当地的既定价格体系，在与国美交涉未果的情况下，格力从成都国美卖场撤出了自己的产品，3 月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，以格力的代理商模式不能满足国美的市场经营要求为由，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕。至此，二者的合作关系彻底结束。此时正是各地空调经销商为备战销售旺季而全面启动的时候，作为空调行业巨头
15、的格力电器和家电流通行业巨头的国美连锁却结束了双方的合作关系，事隔半年，双方仍在坚持自己的立场，相互关系没有任何和解的迹象，其矛盾似乎严重到了不可调和的地步。赵燕平，张冉：“格力国美严重变恶”，新京报，2 0 ( 3 4 年3 月1 2 日3因为当事者在本行业中都占有举足轻重的地位，所以这一事件发生后，立即在企业界、学术界引起了广泛的讨论，著名中国家电专家罗清启在“中国管理传播网”一h 发表了从格力国美事件看中国家电渠道的未来矛盾 一文，该文的观点一经提出，立刻把这一事件升级为“传统的代理经销模式”和“新型连锁零售模式”的碰撞，由此，也引发了人们历史地、广泛地去思考和研究在中国二十多年的经济改
16、革过程中，市场营销模式的发展演变过程，以及其在各个发展阶段、各个行业的不同特点和发展趋势。而国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波在市场报上发表的名为从国美与格力的矛盾分析家电行业厂商关系。的文章，则代表了另一个角度对该事件的分析，行业结构变革中的“厂商话语权的争夺”、“制造领域和流通领域的蹲弈关系”是他们分析的重点。这些讨论立足于相对宏观的行业结构变化的层面，把两个企业作为行业链条中生产商和渠道商的代表，讨论行业链条中两个关键成员的发展态势和相互之间的博弈关系。理论界的这种探讨与研究对于企业的战略决策是有重要的指导意义的。专家学者们以行业为研究对象，从不同角度、不同侧面探讨一个行业的历史发展趋势，以及一个行业在发展过程中产生的矛盾和问题，为我们揭示了企业在发展过程中碰见各种矛盾和问题的客观必然性。但是，作为企业的经营者如果仅仅满足于宏观上对矛盾必然性的认识，听凭其长期存在而不顾，或者，虽然有所为，矛盾双方却只是互相扯皮，陷入孰是孰非的争论或者干脆着力于证明己方的对和对方的错，这些都显示了企业经营者主观上的认识误区和客观上经营
