分享房地产行业的圈层营销

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1、本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 房地产行业的圈层营销房地产行业的圈层营销 本报告是严格保密的。 2 2 1 1 目 录 圈层营销运用法则圈层营销运用法则 3 3 圈层营销案例借鉴圈层营销案例借鉴 圈层营销概念说明圈层营销概念说明 本报告是严格保密的。 前前 言言 房地产市场化至今只有短短的十多年时间，在地产营销 理论、路径、方式和手段运用上主要基于西方以科特勒教授 为代表的大众营销体系。经典的4P理论即产品、价格、渠道、 促销是房地产营销策略组合运用的基本理论框架。从产品导 向到顾客导向再到竞争导向，十年间，房地产营销理论创新 不断，也浮现出许多营销经典案例，

2、如华侨城、波托菲诺、 万科十七英里等标杆性楼盘。 本报告是严格保密的。 房地产营销似乎走到了方向探索的转折点房地产营销似乎走到了方向探索的转折点 时至今日时至今日 . 本报告是严格保密的。 基于大众化营销体系的具体策略运用基于大众化营销体系的具体策略运用 房地产行业面临诸多困境房地产行业面临诸多困境 亟待解决之道！亟待解决之道！ 本报告是严格保密的。 现今房地产营销面临的困境：现今房地产营销面临的困境： 客户细分标准与生活方式变革间的矛盾客户细分标准与生活方式变革间的矛盾 矛盾之一 房地产需求正在或已经从基本居住需求向改善性需求、个性化需求 过度，更多的是满足一种生活方式的追求。传统的基于人口

3、统计和心理 行为因素的客户细分标准已很难适应房地产营销的需求，特别是70、80 后一代正在成长，网络化、个性化已成为今后相当长一段时间的客户需 求特点。因此，需要从社会学的角度，重新审视人们对生活方式变革的 追求，以及在房地产行业上的具体体现。 本报告是严格保密的。 现今房地产营销面临的困境：现今房地产营销面临的困境： 组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾 矛盾之二 由于定位的模糊，亦决定了定向性的营销推广难以有效开展。目前， 地产行业广泛应用的主要推广手段依然是报纸、电视、电台、网络、户 外等大众传播媒介，辅以短信、直邮等定向性推广手段，营销推广的针 对性和定

4、向性不强。 本报告是严格保密的。 现今房地产营销面临的困境：现今房地产营销面临的困境： 渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾 矛盾之三 房地产市场的低靡促进了房地产营销从粗放型向精细化的转变。传 统的房地产营销更多的是强调媒体推广与销售现场的包装。低靡期的房 地产环境，为房地产精细化营销提供了动力和源泉。近几年来，跨界营 销、渗入营销、合作营销成为房地产行业的热门语汇，其背后的机理就 是渠道的整合运用，共同点是找寻目标人群的共通性和相似性。如房地 产行业与红酒、汽车、高尔夫、游艇、顶级私人会所俱乐部等合作，所 开展的联动营销活动。 本报告是严格保密的。 现今房地产营

5、销面临的困境：现今房地产营销面临的困境： 促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾 矛盾之四 房地产促销方式看似眼花缭乱，其实万变不离其宗。如“日进千金、 存一抵五、团购优惠、送家电精装”等等，最终还是落脚在价格策略上。 但是，客户为楼盘买单的主要理由应该是楼盘的性价比和对客户生活方 式追求的尊重。在客户感知价值营造上，房地产行业尚缺少有效手段。 汽车行业应该是房地产行业的学习榜样，“开宝马、坐奔驰”、“萨 博贴地飞行”种种耳熟能详的语句充分说明了汽车行业在品牌塑造 以及价值营造上的成熟。 本报告是严格保密的。 从大众化营销体系 矛盾的解决之道 向小众化营销

6、体系的过渡 本报告是严格保密的。 小众化营销体系关键词小众化营销体系关键词： 小众、定向、圈层、跨界、合作 本报告是严格保密的。 “圈层”是对于特定社会群体的概括。它可以 是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以 是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属 性相近的群体。从“物以类聚，人以群分”的角 度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、 生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的 一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中， 互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。 圈层营销，就是针对这样的小圈子，进行点 对点的营销，也可以叫做精准营销。 何谓之“圈层”以及“圈层营何谓之“圈层”以及“圈

7、层营 销”？销”？ 本报告是严格保密的。 圈层营销圈层营销运用在房地产行业之前，广泛的应用于奢侈 品行业。LV、GUCCI、ROLEX这些奢侈品牌在进行新品 发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富 豪阶层参与。其目的有三： 一、品牌信息的有效传递和客户面的扩展； 二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致； 三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。 这些功能在房地产营销上也同理可证，所以在房地产 营销中，圈层营销也更多地与奢华、时尚的项目价值要素 挂钩，希望通过价值感综合营造手段的运用来提升楼盘的 可感知品质。 本报告是严格保密的。 推介类推介类 吹嘘自己的产品，借机卖房吹嘘自己的

8、产品，借机卖房 子。有产品推介会、细节推介会、子。有产品推介会、细节推介会、 样板房鉴赏、产品发布会等等。样板房鉴赏、产品发布会等等。 本报告是严格保密的。 品鉴类品鉴类 有意拔高参与者的身份感和品质有意拔高参与者的身份感和品质 感，借此来提高房子的品位。有红酒感，借此来提高房子的品位。有红酒 品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品 鉴等。鉴等。 本报告是严格保密的。 比赛类比赛类 将客户组织起来，搞些高端活动。将客户组织起来，搞些高端活动。 比如高尔夫球赛、网球赛等等。比如高尔夫球赛、网球赛等等。 本报告是严格保密的。 定制类定制类 明星代言出席、私人明星代言出席、

9、私人PARTYPARTY等。等。 本报告是严格保密的。 战略联合类战略联合类 是跨界营销的双赢模式，比如名是跨界营销的双赢模式，比如名 车试驾、音乐会、画展等。车试驾、音乐会、画展等。 本报告是严格保密的。 2 2 1 1 目目 录录 圈层营销运用法则圈层营销运用法则 3 3 圈层营销案例借鉴圈层营销案例借鉴 圈层营销概念说明圈层营销概念说明 本报告是严格保密的。 法则一：法则一： 要判断自己产品的性格。而所谓的产品性格， 就是其所展现出来的素质跟涵养。其外在特征主 要体现在建筑风格、景观风格、营销中心、户外 形象及文化内涵。每个产品的性格都有不同。有 展现美式自由文化的，也有展现智慧领地的，

10、还 有喜爱中国文化的等等。这些符号，都是产品的 性格外现。 本报告是严格保密的。 要对圈层进行细分。将产品的性格判断准确之后，围 绕产品性格去重新梳理产品的圈层细分。或许联系了温州 商会或者其他商会，在组织活动的时候发现他们对此并不 感兴趣。这是因为这么大一个商会，成员这么多，性格是 多种多样的。所以，这样组织仍然是高射炮打蚊子，啥也 看不见。所以在小众里再细分，往往越往高处走，金字塔 顶端的就越看不见，看见了也看不清，千万别指望广撒网 捕大鱼。 比如，针对老板的、打工皇帝的、炫富的，我们与宝 马7系搞客户资源共享。因为宝马7系在这类人当中属于典 型的配置。 在对待名人、艺术家和运动员的，我们

11、走商 会、高尔夫俱乐部、车友会、收藏协会等。 法则二：法则二： 本报告是严格保密的。 用点桩手法，逐一延展。这是最有效的方法。 如果你发现了一个千万富豪，并且他对你的产品 非常感兴趣，那好了，你可以实施圈层营销了。 对于这个千万富翁，他的圈子里面也至少有10位 与之相匹配的富豪。你抓住了这个富豪，融入他 的圈层，就打开了局面。这就是由点及面，再由 面中之点延展到面的过程。 法则三：法则三： 本报告是严格保密的。 圈层营销要充分发挥营销中心、会所的功能。 无论做活动还是展开营销，一定是在现场。产品 的体验、活动的开展都要结合产品的亮点而行。 营销中心发挥组织作用，会所强化尊崇及生活方 式。 法则

12、四：法则四： 本报告是严格保密的。 要实现跨界联合。这既为解决产品的销售， 也为战略合作单位提供双赢结果。联合高尔夫俱 乐部、名车车行、银行VIP、商会等等，都能实现 共赢的局面。 实行圈层营销，不是为了销售而圈层的，这 一点是圈层的大忌。陌生电话、陌生拜访一定是 圈层营销难以突破的屏障。所以，做战略联合， 由各战略单位围绕共同的主题而自行连结客户， 最后组合成一场精彩的演出，这才是正道。 法则五：法则五： 本报告是严格保密的。 2 2 1 1 目目 录录 圈层营销运用法则圈层营销运用法则 3 3 圈层营销案例借鉴圈层营销案例借鉴 圈层营销概念说明圈层营销概念说明 本报告是严格保密的。 驭客有

13、道，圈子圈层驭客有道，圈子圈层 保利地产高尔夫国际花园圈层界定与圈层营销 本报告是严格保密的。 意义：意义： 在房地产逆势形势下，如何厘定客户范畴、 划定圈层，抓住、把握目标客户，成为项目成 败的关键点！在项目外部高调推广的前提下， 做好线下圈层营销，增强圈层影响力向销售力 的转变！ 本报告是严格保密的。 他们他们职业圈定 官政府、机关、事业单位高层。（奢华而不张狂） 官商具有政府背景或关系的商人。（低调，希望证明自我，又不能过于张扬） 民企通过自己努力先富起来的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易冲动） 高知高校教授、高科技企业主、医生 （追求格调，又缺乏明确方向） 保利目标客户全扫描保利目标客户

14、全扫描 本报告是严格保密的。 他们他们圈层具化 金融类：证券投资大户 证券信托机构高级会员 中国银联金卡，长城国际卡、招行国际卡等会员； 保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描 本报告是严格保密的。 他们他们圈层具化 汽车类：奔驰车友会 捷豹车友会 宝马会等高档汽车协会会员； 保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描 本报告是严格保密的。 他们他们圈层具化 协会类：浙江商会 福建商会 赣商协会等各地商会江西分会； 保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描 本报告是严格保密的。 他们他们圈层具化 商户类：天虹百货 大洋百货 财富百货等高端商场的顶级VIP； 保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描 本报告是严

15、格保密的。 他们他们圈层具化 培训类：江西财经大学 南昌大学 清华大学（驻南昌） 北大大学（驻南昌）等EMBA、MBA总裁培训班的学员； 保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描 本报告是严格保密的。 他们他们圈层具化 保利类：保利高尔夫俱乐部会员 保利高尔夫花园的老业主 保利高尔夫花园的积累客户； 保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描 本报告是严格保密的。 圈层活动圈层活动整体调性 大 动作、大事件、大影响 高 规格、高品质、高品位 亲 保利、亲化Golf、亲圈层 保利圈层活动保利圈层活动 本报告是严格保密的。 中国高尔夫俱乐部名人邀请赛 目的：配合项目起势，增强品牌与项目的高端形象 节点：4月

16、份推广上项目起势阶段，配合英格兰堡蓄客 形式：邀请全国各地高尔夫俱乐部的名人参赛，举行盛大的开幕式 保利圈层活动一保利圈层活动一 本报告是严格保密的。 中国高尔夫俱乐部名人邀请赛 知名演员金巧巧 百度CEO李彦 宏 中远集团总裁魏家 福 名人邀请赛开幕式 保利圈层活动一保利圈层活动一 本报告是严格保密的。 中国保利博物馆藏品鉴赏会 目的：配合英格兰堡样板展示，增强品牌、项目形象与文化品位 节点：5月份英格兰堡样板区全景展示，项目热销 形式：将保利博物馆藏品仿制品（图片）布置在英格兰堡组团内 保利圈层活动二保利圈层活动二 本报告是严格保密的。 中国保利博物馆藏品鉴赏会 保利圈层活动保利圈层活动二二 本报告是严格保密的。 保利业主欧洲风情party 目的：配合英格兰堡热销，为新老业主提供交流的机会 节点：6月份英格