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1、20篇营销实战范文合集1118本人耗时半年，已精心整理各类市场营销管理案例、营销实战、职场礼仪等精品文档合集，分享给每一位追求成功的人。一句陈安之经典语录：要跟成功者有同样的结果,就必须采取同样的行动. 陈安之。更多内容欢迎点击：陈安之成功学全集目录1. DM营销攻略.22. 金丝猴奶糖的“七十二变”.53. 让促销“动之以情”.94. 专业化推广没有绝招125. 没有好的营销实战经验做基础 再好的培训也没用.176. 有一种“投其所好”叫“专业”207. 借鉴传统渠道冲突的平衡术218. 紧扣八要素，促销方案不再愁259. 老瓶装新酒：美容院赠品促销新看点2810. 营销诊断系列：诊断小老板
2、（下）3111. 品牌修正策略之一：创新产品3712. 背包闯天下之二：区域操盘4113. 病毒式渠道扩张策略的应用4414. 门店促销，因何无功而返4615. 泸江老窖：另辟蹊径5016. 中华英才网，更快更准找工作5417. 汽车终端销售临门一脚6018. 行情骤变下的经销商应对策略6419. 渠道实战：如何选择渠道6820. 谁前卫，谁保守，又是谁想稳步走？70DM营销攻略DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，一般由彩色印 刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等 多种方式广为宣传，是最为常见的促销方式之一。 超市门口和小区内可以收到超市派发的DM产
3、品快报，地铁出口 可以收到派发的快餐、美容等DM折扣券、试用券，到蛋糕店可 以收到蛋糕店的DM优惠券，甚至在单位都能收到知名品牌的DM 宣传册。与随处可见的DM派发形成对比的是派发者的声音： DM 派发后根本没效果！DM派发反馈率太低！DM根本无法带动销 售！DM对品牌无作用！ DM无法带动销售吗？DM营销真没作用吗？ DM真的对品牌无作 用吗？那DM营销应该如何做？便利店之惑 一个朋友（以下称店主）新开张了一个养生便利店，店内的产品 都是围绕健康养生，在健康养生的产品的特色基础上又加上了全 国各地一些极为有地方特色的产品，与其他产品同质化的便利店 完全不同，可以说是一个很好的产品差异性营销。
4、 看到这里，可能有人会说这么好的概念和产品差异化，做起来不 会有问题啊？但问题就出在这里。 试营业一个月后，店主找到我诉说开张后的营销形势：店址选在 了一个中档小区内，消费层次完全能承受其该店的产品定位，只 是没处在一个相对人流量大的路口处，店里的产品非常好，但人 流量特别少。在营销上既做过节日促销活动，还印刷了DM促销 传单进行了派发，但反馈DM派单效果不好，人流量的问题还是 没得到提升。 店主说到这里，我很奇怪？从目前叙述的状况上看，问题好像出 在执行中，怀着疑问的表情，我又问他现在对便利店的营销有什 么想法？店主于是又说出了他的想法：基于健康养生这个概念， 应该是将健康养生这个概念放大，
5、在店内不光有各地有特色的健 康养生产品，还有一些现做的汤品，甚至规划要在店里请一个老 中医坐在店里，为一些有健康需求的人现场把脉，然后针对性的 开出食谱。 听到这里，我马上意识到店主现在的问题不在于产品，而在于其 健康养生概念的无限放大。正好晚上9点，我们决定去他的店里现 场考察，进行针对性的判断。看完店址、店内的陈列、DM传单以及相关的产品，其存在的问 题正与我的判断相符： 1.店址位于一个小院子，门顶上的广告牌突出了其店名，而对于 其养生便利店这个核心点则是一个很小的字体占据了很小的位 置。 2.产品陈列没有进行有规律的产品分类陈列，乌七八糟地摆在货 架上，连店主也不知道有多少系列和多少种
6、产品。 3.DM传单打开一看，设计印刷精美，主要是突出了店名的涵义和 寓意以及养生的概念，产品放的少之又少，根本不可能有销售 力。 4.门口连广告展示、促销的广告都没有，从门口走过除了店名看 不到与养生相关的展示信息。 看完这一切，我心里明白店主为什么说做了促销活动和DM派发 都没有效果了。紧接着我们进行了问题的沟通，首先，广告牌的 问题已经确认修改重做；其次，产品陈列和门口的广告展示大海 报也已经确认可以做；再次，在DM的重新设计印刷和中医坐堂 进行指导购买养生食品的问题上产生了分歧，店主认为： 1.DM上所要传达的信息表明他店名的涵义和寓意，而产品只是他 健康养生概念的其中之一，不需要特别
7、突出。 2.中医坐堂才能撑起他的这个养生概念，而对于消费者的需求， 他认为只要是买养生食品的都会有中医诊断的需求。 经过沟通，店主放弃了中医坐堂提供购买产品推荐的概念。但 DM仍然是店主的一个心理纠葛，不愿放弃原来突出店名和名称 内涵性的东西。如何做DM营销 在目前的DM营销中，DM可以分为销售和品牌两大类型，销售型 DM全部划分为产品，基本不涉及品牌的介绍和内涵等；品牌类 的则以品牌介绍和产品相结合，在产品的基础上更突出了品牌的 内涵、文化等。具有销售力的DM如家乐福的DM快报、易初莲花 的DM快报、联华超市的DM快报等都是大面积的将产品的图片和 价格特意突出，尤其是特价产品和市场价格、原价
8、的对比更加醒 目，以吸引消费者的注意和关注，从而达到吸引客流量实现销售 的目的。而品牌DM则正好相反，全册没有产品的价格，只有一 些新产品和品牌的历史、文化、理念及一些内涵介绍等。以笔者 收到欧米茄的DM宣传册为例，由于是新产品星座腕表系列，其 通篇没有说产品的价格和品牌的介绍，全部是星座腕表产品的图 片和代言人辛迪克劳馥和章子怡的形象，可以说是一个纯粹的品牌DM。 从消费者的需求来看，消费者首先接受的一个是产品的信息，如 这个产品是什么？有什么特点等，然后才能引申到对品牌的关 注，如品牌命名、广告语、文化等。从养生便利店这样一个推广 新概念和新店的角度看，消费者首先需要接受养生的产品，才能
9、接受该店名和其相关的理念介绍，这个关注的过程就是从产品到 品牌，而DM上来通篇介绍店名和其理念对于消费者购买一无用 处，更不用说带动产品的销售了。 说到此处，我对店主提出了问题：你做的DM是为了销售，还是 为了推广你的店名（品牌）和概念？至此，店主终于明白了DM 营销的分类，也知道应该如何去修改自己的DM传单了。 不同的行业决定了其DM营销的形式和派发的地点，DM反馈率 低，DM没效果等都是由于对DM分类形式和其主导的目的不同决 定的。有目的的去做DM，派发人群和地点相对容易确定，效果 自然而来。但最容易出问题的和最难的，就属于上述便利店店主 这样类型的：由于存在自我的心理，大多数的决策者都容
10、易追求 大而全的DM内容，喜欢突出企业的命名和理念等，没有针对性 的进行DM设计，导致了销售和品牌的盲目混合，甚至于品牌的 介绍完全占据了主导，忽略了新产品或者新店最初需要消费者由 产品再到品牌的过程。在企业知名度已经很高的情形下，突出品 牌背景是快速推广新产品、新概念的方法，但企业在既无知名 度，新概念又暂时很难普及的情境下，DM的类型可以说完全能 够决定其效果。当然，在目前媒体爆炸的形势下，DM营销的效 果越来越低也是一个不争的事实，但对于一些区域化的营 销，DM仍然是一个最为有效的营销手段。 在媒体多元化的今天，单一的营销模式越来越受到整合营销的冲 击，DM营销也注定要随着时代的发展而变
11、化，DM同其他营销手 段的协同整合将是营销的大趋势，把握住现有的DM资源，避免 DM营销从内容、设计到品牌的完整诉求出现巨大失误，做到DM 营销效果的最大化，再配合其他的营销手段，品牌营销的成功也 就指日可待。金丝猴奶糖的“七十二变”美猴王孙悟空最令人羡慕的应该是他的“七十二变”，不管遇到 什么问题，他都会相应地做出变化，问题也就迎刃而解。如果企 业生产的产品也有这样的神通就好了：你不喜欢没关系，产品马 上就可以摇身一变，变成你喜欢的模样，拥有你喜欢的功能，一 直变到你满意为止。 只可惜，这只是创作人员的异想天开。不过，广州印象广告的创 作人员时刻要求自己必须具备美猴王的随时变化的能力，以应对
12、 千变万化的市场格局和竞争。鹤立鸡群2002年，我们接到了上海金丝猴集团关于金丝猴奶糖的广告比稿 通知，又一次考验我们变化能力的机会来了。 谈到奶糖，大家都知道有个“大白兔”，而“金丝猴”则显得默 默无闻。我们的任务是，创造金丝猴奶糖差异化的产品特点。 食品广告，大多是千篇一律地表现产品如何好吃，如果金丝猴奶 糖也这样做的话，那就太容易了： “美猴王不吃蟠桃了，迷恋上了金丝猴奶糖。” “狗熊不再掏蜂窝了，开始吃奶糖。” “奶牛直接挤出来就是奶糖。” “为了最后一颗奶糖，恋人之间翻脸了。” “小牛不喝牛奶了，背着妈妈开始吃金丝猴奶糖。” “睡美人因为一颗金丝猴奶糖而苏醒，而不是王子的吻。” “一
13、头黄牛因为误吃了一颗金丝猴奶糖，竟然变成了一头奶 牛！” 短短的10分钟，就有50多个创意从大家的脑子里蹦了出来。 且慢，上面的这些想法跟金丝猴有什么关系？这些创意能够建立 金丝猴奶糖和其他奶糖特别是大白兔奶糖之间的区别吗？如果不 能，这些想法就只是自娱自乐的胡思乱想而已。 广告，不仅仅要有趣，更重要的是要建立产品和品牌独特的竞争 优势。 对于金丝猴奶糖而言，这是第一次大投入的广告推广，必须在第 一次就旗帜鲜明地建立起品牌的优势，做到鹤立鸡群。 那么，金丝猴奶糖为什么比别的奶糖好吃？“是因为我们的牛不一样！” “是因为我们的牛奶不一样！” “是因为我们的配方不一样！” “是因为我们的生产工艺不
14、一样！” “是因为我们的奶糖浓度不一样！” 再一次，众多的思路又飞快地蹦了出来，到底哪一个更合适呢？ 经过分析我们发现，消费者对奶糖好吃不好吃的看法取决于奶糖 中奶的浓度。这就意味着，浓度越高的奶糖就代表着好吃、真材 实料、实惠，这恰恰又是奶糖消费群体所关注的几大要素。 “三颗金丝猴奶糖就是一杯好牛奶！” 在得到金丝猴集团技术部门的支持后，我们很快就找到这一令大 家振奋不已的推广概念。 出创意、做表现、剪样片，一切的工作迅速围绕着“三颗奶糖就 是一杯好牛奶”的概念开展。 提案顺利通过。 广告片迅速杀青。 广告投放市场仅一个月，金丝猴奶糖的销量就跃升到奶糖品牌的 前列。金丝猴集团的张总兴奋地说：
15、“这次，我们的销量真的是 鹤立鸡群了。”招招领先在“三颗金丝猴奶糖就是一杯好牛奶”的广告播出一年后，市场 上的奶糖品牌突然多了起来，广告都重在宣传奶糖的口味和浓 度，“1秒吃到奶香哦”、“360度奶香哦”，有的品牌 甚至提出了“一颗奶糖就是一杯牛奶”的口号。怎么办？问题再 一次摆在了我们面前。 如果我们的宣传还是停留在奶糖的浓度上，势必陷入互相残杀的 乱战中，将对品牌和销售产生不良影响。 大家都在宣传奶的浓度，来达到影响口味的目的，那么，又有什 么比奶的浓度更能影响口感呢？ 奶质，当然是奶的品质。作为奶糖最重要原料的奶的品质决定了 奶糖的品质和最终口感。 正如中国传统的俗语所说：宁吃鲜桃一口，不吃烂杏一筐。我们 要让消费者深刻地感受到，金丝猴奶糖就是奶糖
