黑马广告培训资料

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1、作业流程作业流程 一、事前资料收集一、事前资料收集先了解客户所先了解客户所 briefbrief（摘要、要求）的事情是什么）的事情是什么 AEAE（广告业务经理）基本动作培训）基本动作培训 作业流程与作业时间作业流程与作业时间19991999 年年 1111 月月 1313 日日-14-14 日日 找出他为什么要找出他为什么要 briefbrief 的理由的理由 针对他可能产生的问题去了解相关资料针对他可能产生的问题去了解相关资料AEAE 的任务：的任务： 1.1.与主管讨论客户与主管讨论客户 briefbrief 可能的问题是什么可能的问题是什么 2.2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市

2、场机会在哪里、市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量广告量/ /质质 3.3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读 二、二、ClientClient（委托人或当事人）（委托人或当事人） BriefBrief沟通重点：沟通重点： 1.1.行销目标行销目标 呈递AEAE 的任务：的任务： 1.1.详作笔记详作笔记 2.2.明确会议总结共识明确会议总结共识注意事项：注意事项： 1.1.听取客户意见听取客户意见& &看法，要判断客户所说的是对的还是有看法，要判断客户所说的是对的还是有问题问题 2.2.尽量做到提案一次尽量做到提案一次 OKOK，以节

3、省成本，以节省成本 八、内部检讨八、内部检讨AEAE 的任务：的任务： 1.1.检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能更成长）更成长） 2.2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行 3.3.修改修改& &执行工作分配执行工作分配& &执行时间表执行时间表 4.4.会议记录会议记录 2424 小时以内于客户确认会议结论小时以内于客户确认会议结论 九、执行九、执行& &估价估价AEAE 的任务：的任务： 1.1.确定所估价内容有无需要外围单位支援确定所估价内容有无需要外围单位支援/ /协力单位报价

4、协力单位报价 2.2.填写外发申请单请主管核示填写外发申请单请主管核示 3.3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示注意事项：注意事项： 估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由 AEAE 判断）判断）十、结卡请款十、结卡请款AEAE 的任务：的任务： 1.1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款单，经主管核示后，交财务开立发票单，经主管核示后，交财务开立发票 2.2.将以上请款资料交客户请款将以上请款资料交客户请款 3.3.随时关心货

5、款是否已请到，协助财务催款随时关心货款是否已请到，协助财务催款 4.4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管 作业时间作业时间年度提案年度提案11 个月个月活动（活动（SPSP）11 周周策略沟通策略沟通11 周周市调市调11 个月个月CFCF 11 个月个月（P.P.MP.P.M 交片）交片） 创意表现创意表现1010 天（修正：天（修正：3 3 天）天）A/WA/W 33 天（不含出片打样）天（不含出片打样）媒介策略提案媒介策略提案1010 天（天（cue

6、cue 表依实际需求）表依实际需求）印刷印刷11 周（一般周（一般 4 4 色印刷）色印刷）摄影摄影33 天（不含道具准备）天（不含道具准备）PosterPoster 设计：设计：1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 广告策略基本认识广告策略基本认识为什么要有策略？为什么要有策略？ 策略是能够达成目标的方法策略是能够达成目标的方法 目标是可以清楚被评估的。目标是可以清楚被评估的。 策略不会只有策略不会只有 1 1 条，但你只能选择条，但你只能选择 1 1 条。条。 策略寻找的策略寻找的 4 4 个东西个东西 对谁说对谁说 说什么说什么 如何说如何说

7、什么时候说什么时候说 策略是什么？策略是什么？ 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱 颖而出。颖而出。 行销策略与广告策略行销策略与广告策略 广告策略广告策略 行销策略是让市场动起来的方法，行销策略是让市场动起来的方法， 广告策略是让产品卖掉的方法。广告策略是让产品卖掉的方法。 广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而 将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的 TargetTarget。 如果不了解市场环境及

8、行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲 目的危险。目的危险。 广告影响消费者购买行为的过程广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿购买意愿品牌偏好度品牌偏好度品牌知名度品牌知名度广告知名度广告知名度媒介到达率媒介到达率 所有广告策略无外乎在归纳所有广告策略无外乎在归纳 形成策略前的逻辑思考形成策略前的逻辑思考 市场市场 品牌品牌 竞争者竞争者 消费者消费者 结论结论 经由上述事实分析后采撷出结论，经由上述事实分析后采撷出结论，SWOTSWOT 分析分析 STRENGTHSTRENGTH优势优势 WEAKNESSWEAKNESS劣势劣势 OPP

9、ORTUNITYOPPORTUNITY机会机会 THREATTHREAT风险风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础 行销行销 SWOTSWOT 分析分析 广告任务广告任务广告目的：创造产品广告目的：创造产品/ /服务在消费者心目中的好地位。服务在消费者心目中的好地位。广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/ /知名度，而知名度，而 是什么样的知名度是什么样的知名度/ /偏好度。偏好度。 目标消费者目标消费者形成所有策略层面的关键形成所有策略层面的关键 他们是谁（人口他们是谁（人口/ /统计统计/ /心理）心

10、理） 有什么需求被满足有什么需求被满足 与本品类的关系与本品类的关系 与本品牌的关系与本品牌的关系如何看待广告如何看待广告 竞争范畴竞争范畴 从消费者观点来看，有哪些产品从消费者观点来看，有哪些产品/ /品类品类/ /品牌在互相竞争品牌在互相竞争 以远到近详细分类以远到近详细分类 他们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？他们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做 法法 我们现在何处？我们现在何处？ 我们的消费者如何看待本品牌我们的消费者如何看待本品牌 如何看待竞争品牌如何看待竞争品牌

11、用第一人称用第一人称 生活的语言生活的语言 品牌利益点描述品牌利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 其他提供相似利益点的品牌其他提供相似利益点的品牌 本品牌具竞争力的独特利益点本品牌具竞争力的独特利益点 本品牌主要不利点本品牌主要不利点常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具 支持点支持点 是消费者相信利益点的真实性是消费者相信利益点的真实性理性较容易理性较容易, ,感性、感官较困难感性、感官较困难 如何撰写策略如何撰写策略-准备工作

12、准备工作准备一份资料清单，请客户照单提供准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度向客户提出从策

13、略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员向创意及媒介主管询问确定作业人员 撰写撰写先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 确定目标对象及其消费需求确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？） 确定期望消费者接触广告后的反应确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据）写出

14、支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌描述结合品牌描述/ /目标对象目标对象/ /广告任务广告任务/ /竞争分析确定沟通竞争分析确定沟通 的方式的方式 创意策略基本认识创意策略基本认识 沟通是一个非常非常精密的过程沟通是一个非常非常精密的过程我是谁？我是谁？我有什麽可以说？我有什麽可以说？我要说些什麽？我要说些什麽？我要怎麽说我要怎麽说他是谁？他是谁？他为什麽要听？他为什麽要听？他想听些什麽？他想听些什麽？他相信吗？他相信吗？ 创意策略是什麽？创意策略是什麽？简单地说：简单地说：对什麽族群的人说什麽话？对什麽族群的人说什麽话？ 目标对象目标对象-形成所有策略层面的关键人物形成所有策略层面

15、的关键人物 例如例如 请给你的亲密爱人送一份生日礼物请给你的亲密爱人送一份生日礼物 请给张三送一份生日礼物请给张三送一份生日礼物 练习练习如果你发现一个适合你的女（男）孩子，如果你发现一个适合你的女（男）孩子，你要如何发动追求攻势？你要如何发动追求攻势？ 练习练习我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？ 她是个什麽样的人？她要什麽？她是个什麽样的人？她要什麽？ 我的情敌会有谁？他怎麽样？我的情敌会有谁？他怎麽样？ 我有什麽机会？我的优势在哪里？我有什麽机会？我的优势在哪里？ 如何让她接受我？我要让她怎麽想？如何让她接受我？我要让她怎麽想？ 我如何才能打动她？我如何才能打动她？ 她为什麽要相信我？她为什麽要相信我？ 与情敌相比，我有什麽不同？与情敌相比，我有什麽不同？ 我什麽时候行动？怎麽行动？我什麽时候行动？怎麽行动？ 创意策略创意策略 品牌描述品牌描述- 我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？ 广告任务广告任务- 广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？