上海罗店项目策略大纲81

《上海罗店项目策略大纲81》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海罗店项目策略大纲81（81页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 万科罗店项目策略大纲风火广告万科项目组11.分析万科罗店项目，为该项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为罗店项目建立高端品牌形象4.思考罗店板块项目之间的定位体系与推广步骤任务任务2提案逻辑结构客群基本描述项目定位基本描述配套时间表项目深化定位成果路 障 陈 述板块定位分析竞品定位分析客群定位分析板 块 整 体 定 位1、板块路障与 机会分析2、板块其它项 目定位分析1、竞品定位预 判2、本案与对手 定位SWOT3、板块定位机 会点1、客群需求基 本描述2、项目群价值 的时间变迁C5项目产 品消费利益C 5 地 块 定 位首批

2、客群 心理洞察沟 通 策 略初步营销 计划1、8类机会客群2、客群心理洞察创 意 表 现传 播 策 略STEP 1企划基础STEP 2地块整体定位STEP 3C5 定位STEP 4沟通策略输入输出1、C5诉求2、分产品 诉求3PART ONE企划基础41.1 项目初步定位1、项目整体定位：罗店项目预定位为6个地块（目前3个）组成，总建筑面积60万平米的综合 中高端住宅项目。其中，由于南地块和北组团的自然资源、配套规划的优势不同，产品定位有较大差异。 2、C5地块产品定位定位为资源优越，体面，安心，舒适型的第一居所。强调建筑质感。建筑外观接近红郡的经典英式建筑。 3、C5地块产品分布比例借鉴鉴P

3、C产产品产产品选择选择客户户核心诉诉求26%210平米舒适型4房宝钢改善型客户，罗店本 地私营业主和公务员景观和教育配套24%俩豪居宝钢改善型客户，罗店本 地私营业主和公务员产品的舒适性，同时增 加与宝钢和市区联系的 班车50%兰田一号90平米3房，但需要保证一定 的舒适型来符合项目特质罗店本地改善型居民产品的功能性5罗店 新镇罗店月浦顾村杨行宝钢罗泾宝山工业园嘉定工业园淞宝西城淞南高镜上大共富共康第一波客群罗店当地改善型客户； 宝山改善型客户； 周边养老型客户；第二波增量客群浦钢产业导入客群宝山南部高端客群大区域其他高端客群第一波客群仍延续第三波客群沿交通线导入的市区首次置 业或改善置业客群

4、资料来源：易居中国罗店客群分析相关定量调查正在进行中1.2 客户群体基本描述6时间线08年上08年下09年上09年下10年上10年下11年上11年下12年上12年下开发线C5-3开工C3-2/3/4开工A区开工C5-3竣工C3-2/3/4竣工配套线C5-2开工A区竣工C5-2竣工1号线北延伸段万科体育中心 沪太路拓宽7号线通车家乐福进入医院落成客户线区域高端客户贯穿始终配套/产业导入型客户开始导入交通型导入型客户开始导入时间线交通总站品牌中小学入驻品牌高中入驻其他教育资源完全入驻注：白色为市 政配套、黄色 为需要万科主 导的配套1.3 配套实现时间表与开发顺序7PART TWO项目整体定位8C

5、5-3A3-2C3-2/3/4A2-2A2-3C5-2，洞察任务，我们发现1、C5-3地块的推广，涉及到其余5各地块的整体运作。必须考虑各地块的定位差异与整体推广2、六个地块围绕核心风貌区分为南北两大组团；不像传统大盘可以构成相对整体的社区风貌。3、南部资源优越于北部，北部将来的生活便利性和配套优越于南部，产品形态差异会较大。4、随着产品的不同和时间推移，配套的完善情况变化，客群会发生较大变化。5、项目首批客群与四季花城2008年客群有较大不同。项目路障表象：基于板块现状，14，000以上价格，近期内难以被市 场接受。9板块基本分析2.1110罗店板块发现-1路障发现C5 -3A3 -2C3-

6、2/3/4A2- 2A2-3C5-2，目前现状城市面貌 停滞的新镇。拥有高尔夫与国际会议中心。区域自然环境优越， 与工业化，污染严重的周边形成强烈反差，在宝山区域相当稀缺 。规划优越，但兑现程度低，距离城市中心与成熟片区遥远。交通 沪太路施工停滞中。周边交通相当不便生活配套 缺乏基本生活配套设施，相当不便发展趋势交通 轨道交通m7在建，2009年通车。罗店、罗南2个站点近。 沪太路拓宽后城市面貌 政府规划的一城九镇，北欧风情小镇。将建成低密度 居住，自然资源与中高端生活配套突出的区域。 人文 北上海中高端人士汇聚的小镇配套 罗店新镇内配套设施起点高，能满足并服务于本片区及整 个上海市北区反差1

7、=优越的资源与中低端楼盘形象反差2=规划前景与兑现的现状路障：在罗店，我（消费者）买房也不意 味着生活方式的改善11罗店板块发现-2时机发现2010年世博会的分展场之一 世博专线M7，2009年全线通车，45分钟贯通人民广 场 郊环线A30和即将拓宽的沪太路，构筑成快速交通网 络 上海市55亿元重点打造的“三城九镇”之一 高起点高标准，统一规划的高尚低密度住宅区 拥有1.2平方公里核心特色北欧风貌区 高标准教育资源（拟引上师大附小、华师大附中、 中福会幼儿园） 36洞国际标准高尔夫球场 7万平米上海最大北欧风情街，引进奥特莱斯折扣商 场 20万平方米的美兰湖 五星级美兰湖国际会议中心和美兰湖高

8、尔夫豪华宾馆 110亩诺贝尔科技公园20082010期间是罗店公共配套爆炸式的集中 兑现期。考虑将之前静态描述地块优势的诉求 方式。转化为描述20082010的动态前景优势 描述。借助“时代”绕过路障。C5 -3A3 -2C3-2/3/4A2- 2A2-3C5-2，12罗店 新镇罗店月浦顾村杨行宝钢罗泾宝山工业园嘉定工业园客群分析：由于万科初步介入罗店，从总价段来看，非周边常住客源的比率会非常小，因为相同总价段将提供其更广的选择空间。仁恒家园在高桥的客户构成和奥园的客户构成就是鲜明例证。构成细分：罗店当地改善型客户；周边改善型客户；周边养老型客户；需求描述：第一波客群的需求类型，集中在第一居所

9、的改善资料来源：易居中国罗店地块开发建议）罗店板块发现-3基本客群13罗店板块概述小结反差1=优越的资源与中低端楼盘 反差2=规划前景与兑现的现状路障：在罗店，我（消费者）买 房也不意味着生活方式的改善20082010期间是罗店公共配套 爆炸式的集中兑现期。考虑将之 前静态描述地块优势的诉求方式 。转化为描述20082010的动态 前景趋势描述。借助“时代”绕 过路障。第一波客户的需求，主 要聚焦在第一居所的改 善内 在 路 障外 在 机 会客 户 需 求项目路障实质宝山中高端客户的需求集中在第一居所 上。而板块现在不具备第一居所的条件解决 方式清除路障绕过路障借助万科品牌的整合能力与2008

10、2010年罗店规划 集中兑现的时机。为宝山建设 一个独一无二的，非 工业化的资源型生态城区针对宝山中高端人群对第一居所的需求。在此地为 他们建设宝山之前未有过的体面，舒适的第一居所 。使得他们可以忍耐短暂的对片区的等待体现于项目 整体定位体现于C5定 位14周边项目传播借鉴2.1215周边项目分析1、对板块形象的塑造2、表现策略3、传播借鉴点16项目物业形态规模容积率去化速度主力房型目前售价项目定位美兰湖颐景园35栋 4-6层 的多层12.711.1960套/8月 100套/9月二房87-109三 房119-1357000元/北上海森林群落生活区 近期诉求前景与国际规划金兰雅墅多层、小高层 、

11、洋房5.50.57约7套/月独栋：216- 315 多联：181- 223 双联：223- 320 联体： 11000元/ 独栋： 16000元/ 大湖 森林 高尔夫 诉求北欧风情 周边项目基本概况周边项目无论从产品品质还是市场价格上，都不是本项目的竞争对手。 但由于价格差距较大，会对本案的价格形成一定的冲击。对部分投资客 形成干扰。别墅在养老客户方面也会对大户型的公寓产品产生少量影响 。17参考周边竞品的广告诉求18美兰湖98号（金兰雅墅）36洞高尔夫球场旁别墅 金兰雅墅占地面积（万平米）9.7开发商上海金牧置业有限公司 容积率0.57建筑面积（万平米）5.5开盘时间2005-11-25 产

12、品类型独栋21套;双联26套;多联126套 装修情况毛坯项目总户数200户已售户数84套累计成交均价12162元/户型/面积独栋：216-315 多联：181-223 双联：223-320 目前售价联体：11000元/ 独栋：16000元/去化速度约7套/月19客户类型比例客户信息投资客1/3以市区和外地的投资客户为主，同时也有少数高尔夫球场会员自住客2/3本地私营业主为主，少量宝钢客户p别墅销售之前非常艰难，7、8、9月份开始好转 p市区导入的高端客户非常少，道路系统不便是主要原因 p投资客大量出现目前的 客户情况看着岁孙子挥杆，让我想起丹麦生活美兰湖的午后阳光，有着芬兰的温度20美兰湖颐景

13、园 生态花园社区/中国品牌园林地产颐景园系列楼盘美兰湖颐景园占地面积（万平米）12.71开发商上海铭瑞房地产有限公司 容积率1.19建筑面积（万平米）15.12开盘时间2006-3-30 产品类型35栋 4-6层 的多层装修情况毛坯项目总户数990户已售户数367套累计成交均价5782元/户型/面积二房：84-108 三房：111-127 复式：150-250目前售价7000元/去化速度60套/8月 100套/9月21超值性价比 领跑北上海诉求方向：用性价比吸引客户主要诉求对象：当地的新锐和青年置业 者，通过高性价比打动他们22国际化视野规划未来生活诉求方向：随着其销售价格的上升， 在诉求上由

14、初期的“性价比”到后期的“ 通过资源和规划诉求国际化的生活”诉求对象：改善性客户以及周边区域 的改善型客户客户类型比例客户信息产品需求新锐20%宝钢新员工、当地住民给子女购房产品需求表现为 控制总价的小户 型产品更受欢迎青年持家、 小太阳55%改善型客户，包括房屋形态（村屋-公寓）改善和面积改善等，包括原住民和当地企业员工， 主要以仓储物流行业为主 健康养老25%主要以闸北等市区导入客户为主，更多的是将市区的物业让给子女成家用p目前的主力成交客户是本地区域客户，占了7成以上，整体来说购买力不强； p公寓销售之前非常艰难，7、8、9月份开始好转，主要受大市场影响，激发了本地的购买力 p市区导入客

15、户很少，主要受公共交通影响 p投资客出现目前的 客户情况23参考区域内早期项目的广告诉求24美兰金邸 项目特点：罗店最贵的房子/水景绿化逾万平方米/新镇别墅群中容积率最低楼盘之一 物业类型：独栋别墅：500万600万元；叠加别墅 ：200万元以上总户数：225；销售情况：售完墅求 美兰金邸凸显“好别墅”追求诉求方向：通过对对自身资源诉求，建立好别墅的“标准”25 项目特点： 罗店新镇第一个推出的公寓房楼盘 物业类型：多层7500元/平米;别墅9800元/平米;主力房 型 ：花园洋房 总套数：727 套;已售套数：453 套; 销售情况：均有销售顺驰美兰湖湖畔果岭，水岛洋房诉求方向：将“生态、资

16、源、北欧风情”打包，打造高端形象26顺驰美兰湖 见证上海真实生态人居诉求方向：通过资源，诉求“真实生态人居”许多人把上海的时钟调快一小时是为了到美兰湖更慢的享受生活诉求方向：利用高尔夫、美兰湖等生态资源打造一种享受的生活方式27周边项目借鉴 小结A.诉求=生态+健康+环境+北欧风情 B.市场反应：养老客户接受，大部分客户并不真正接受。或接受的于表现 的相关性小（如，诉求风情，购买的是周边改善型） 分析 1、环境，生态，风情的诉求对于改善型客户而言，缺乏打动力，罗店项 目可以在社区本身的档次感上。对客户生活的改善上进行诉求。2、由于配套缺乏，别墅在本区域更被接受。使用较高端的产品带动整个 项目，是可以考虑的思路。广告表现的画面与语言品质感都缺乏，使用了大量品质感不高的效果图， 与“普通市民生活”的生活场景。 建议： 1、可以使用建筑实景来拉开品质的差别，尤其是符合本案建筑材质感突 出特性的特点 2、增加