大客户销售策略与管理

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1、 课程大纲大客户营销五大特征 四度理论 信任营销价格谈判价格 价值 战略九字诀找对人 说对话 做对事五大核心问题掌控业务 项目运作 科学*艺术 团队分工 销售预测知己知彼方法管理“大客户营销四大宝典”系列书籍灰色营销- 吃.要.卡.拿.送技术营销服务营销信任营销价值营销大客户营销“四度理论”客户在乎的影响力营销模式-信任营销信 任 树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华“海尔中央空调使用效果很好， 海尔中央空调亚克西”-乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价 案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程 成功案例及样板工程广东大亚湾核电

2、站 三峡水电站NEC退出中国市场，日系手机全面溃败 技术垄断,单一营销,导致失败的典型案例 美通社-FirstCall 佛罗里达州 Lake Mary 9月12日 全套便携式 CAM2 解决方案全球 唯一供应商 FARO Technologies,Inc.已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的 全球市场上的领导地位。 紧随该公司之后的最大竞争者最近的新闻显示，他们在约3年时间内交付了400多台 激光跟踪仪在相同的时间里，FARO交付了600多台激光跟踪仪，比排名第二的品 牌多售出50%。排名第三的竞争者在同样的时间段内可能只售出不到75台。 咨询项目：FARO 激光跟踪仪在全球市场占领导地位课

3、程大纲大客户营销五大特征 四度理论 信任营销价格谈判价格 价值 战略九字诀找对人 说对话 做对事五大核心问题掌控业务 项目运作 科学*艺术 团队分工 销售预测知己知彼方法管理大客户销售的关键“九字诀 ”找对人说对话做对事分析大客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者总经理 副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例1、建立客户内部的组织架构图对外

4、进行招标,初步技术筛选项目评标,确立首选供应商签定协议,确保实施三个必经的采购流程初步筛选初步筛选10家投标2-3家首选 供应商采购部评估小组总经理发现 问题，使用 部门 提出 需求项目 可行性 研究，确定 预算项目 立项, 组建 项目 采购 小组建立 项目 采购 的 技术 标准对外 进行 招标 ， 初步 技术 筛选项目 评标,确立 首选 供应 商合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件签定 协议, 确保 实施2. 分析大客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组12348765项目评估 (技术标与商务标)评估指标权重我们公司A竞争对手 (国外公司)B竞争对

5、手 （国内同行）客户关系0.20444售后服务0.15544行业标准0.1343品牌0.1455产品性能0.1555价格0.15433供货能力0.05534快速解决方案0.15533总分 1353130背景介绍美的推出第一台国产变频离心式冷水机组向世界中央空调巨头发出挑战 金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个WINDOWS版财务软件及小企业 管理软件-金蝶KIS、第一个纯JAVA中间件软件金蝶Apusic和金蝶BOS 、第一个基于互联网平台的三层结构的ERP系统金蝶K/3的缔造者，其 中金蝶KIS和K/3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。面向中大型企业，采用最新的ERP管理思想和

6、一体化设计，有超过50个 应用模块高度集成，涵盖企业内部资源管理、供应链管理、客户关系管理 、知识管理、商业智能等，并能实现企业间的商务协作和电子商务的应用 集成。 技术认证者技术认证者评估者决策者评估者使用者发起者使用者执 行 者管 理 者决 策 层技术部门采购计划部门使用部门3、分析大客户内部的角色与分工大客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心 或质检部使用买家应用方便，可操作性， 使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家 符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部 采购部影响力买家

7、 推荐和否决权来影响最后 决策者负责人的亲戚、秘书 、老婆等“线人” 和“小秘”在哪里？4、明确客户关系的比重项目决 策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购筛选信息选 择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品顾客推动的 影响力和竞争同 业之间的关系和我们公司之 间关系本公司 负责人员强化对策时间表检查对策总经理小无特别关 系保龄球 同好总经理决定每月 拜记及电话次数本月开始副经理大无特别 关系经 理决定一年的 交易金额和付款条件到下个月底采购科长大同 学无特别关系营业代表接 洽每月大约一次

8、本月开始技术人员 中朋 友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一次质量部中回扣传闻高尔夫球友质量 管理科新制品 讲习会下个月到 年底为止备注 5、制定差异化的客户关系发展表大客户战略销售的关键“九 字诀”找对人说对话做对事我该继续,还是放弃?温州青山钢铁集团(董事长)需要大型电气自动化的解决方案系统,工程估计为430万左右,此项目董事长已经批复了. 温州青山钢铁集团(董事长)设备采购科设备处长技术部门总经理客户关系发展的四种类型朋友伙伴外人供应商建立人际关系的五个层次 寒暄、打招呼 表达事实 观念共识 PMP 兴趣、爱好信念、 价值观、信仰发表想法 赞美客户关系发展的五个阶段五个阶段客户使

9、用业务很少，交易在销售 经理和联络员之间进行。新增客户客户期望获得质量好、使 用方便的公司产品和服务。 3050%买卖双方建立起彼此信任的关系， 客户仍会选择其他公司的业务。50100%100%新产品高期阶段高期阶段战略阶段战略阶段中期阶段中期阶段初期阶段初期阶段孕育阶段孕育阶段间断阶段复杂公司关系简单交易人际关系合作买卖双方之间有更 广泛的合作，建立 忠诚度双方确立 了战略合 作伙伴关 系。大客户价值提升的五大核心大客户销售的关键“九字诀 ”找对人说对话做对事一、菜鸟 产品的高手二、中鸟 技巧的专家三、老鸟 客户的顾问四、遛鸟 变色龙 以技术为导向的销售顾问-四个境界“忽悠”大师“忽悠”=教

10、育客户,引导卖点赵本山“卖拐”赵本山范伟1.在最近的一段时间内,有没有感觉 到你身上某个部位，跟过去不一样了?(脸大).脸大不是问题，主要是神经末梢 坏死，导致脸大。（腰部以下，脚往上 ，腿有病啊！）.这条腿压的越来越重，越来越重 ，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就 是植物人！（是吗？）.大哥，那什幺 我得用点什幺药呢？日系车是世界上最好的经济型车代表利用SPIN来引导客户一般车油耗为 10公升/百公里一月大概需要 行驶5000公里一年时间能够省油，对 你有什么好处 ？暗示需求 明确需求2公升/百公里50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元1月=500元 1年=6000元十年时

11、间1年=6000元 10年=60000元省油 = 省钱07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.18万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万整体解决方案的六步系统分析法竞争优势 S-现状P-问题I-痛苦N-快乐FAB（竞争对手 相比，能解 决客户问题 的产品与方 案）（提问了 解目前的 现状）（针对现 状，发现 客户的不 满意）（针对不 满意进一 步扩大痛 苦）（针对痛 苦提供方 案的美好 梦想）（产品及 方案推荐 ）服务好 反应及时与你合作 的供应商 怎样？与他们合 作过程中 ，感觉有 那些问题 ？服务不好 ，对维护 方面有什 么影响？假设解决 服务不及 时的问题 ，对你有 什么好处 ？

12、我来分享 一下，我 们公司的 服务好， 反应及时 的理由举例：服务好序号标准话术核心理论你使用的情况，感觉怎么样？S现状你感觉什么方面改善一下就更好呢 ？P问题因为这个问题，对你又会造成什么 影响呢？I痛苦假设解决这个问题，对你有什么好 处呢？N快乐SPIN标准话术“傻瓜手册”整体解决方案的六步系统分析法竞争优势（竞争对手 相比，能解 决客户问题 的产品与方 案）S-现状（提问了 解目前的 现状）P-问题（针对现 状，发现客 户的不满意 ）I-痛苦（针对不 满意进一步 扩大痛苦）N-快乐（针对痛苦 提供方案的 美好梦想）FAB（产品及方 案推荐）服务好 反应及时与你合作 的供应商 怎样？与他们

13、合作 过程中，感 觉有那些问 题？服务不好， 对维护方面 有什么影响 ？假设解决服 务不及时的 问题，对你 有什么好处 ？我来分享一 下，我们公 司的服务好 ，反应及时 的理由举例：服务好USPSPINFAB三 个 系 统六 个 步 骤区别东风轻卡A系列江淮轻卡-B系列优势 原装一体化的车 地盘稳定性好（*） 大梁比较宽（*） 马力比较大（*） 油耗低（*） 厢子比较长（*） 军工产品，质量有保障 市场口碑好 驾驶室比较宽敞、豪华 油漆有光质，不容易生锈 外观饱满、美观大方 配件价格比较低销售顾问用户S你平时使用什么牌子的车？有多长时间了？江淮骏马、有四年了P在拉货过程中，大梁与承载有关，你对

14、车的大 梁感觉有什么问题呢？大梁相对比较窄了I那么，大梁窄对你车子承载方面有什么影响呢 ？每次拉货都要控制，因为，已经 换了三次了。 拉货控制对你生意方面又意味着什么？生意肯定会受到影响的，而且有 些老客户已经流失了 现在市场竞争非常激烈，老客户又发生流失， 对你利润有什么影响？当然有，意味着利润减少，成本 增加，特别是维修的成本，同时 ，江淮零部件方面也有问题 这样看来，还是有问题的，张老板，你说大梁 窄就会拉货的重量必须控制，钢材不能拉得太 重，这对重要的老客户来说是会有影响的；同 时，万一断了麻烦更大，维修时间长，费用高 ，成本增加，客户产生抱怨等等，是这样的吗 ？是啊，我其他几位朋友也

15、碰到类 似的问题，所以，我们对大梁比 重在意。N张老板，我感觉你是一个不错的商人，知道什 么是问题的核心；同时，张老板，假设解决了 大梁窄的问题，对你有什么帮助呢？不言而喻，增加利润，降低成本 ，节约时间，真正实现多拉快跑假设帮你解决了这个问题，你有没有兴趣了解 ？那真是太好了！“独特卖点”Unique Selling Proposition or Point 序号产品或服务的特征帮助客户解决的问题1地盘稳定性好（*）可以帮助用户提高行驶过程中的安全性， 拉货可以适当多，同时时间可以节省了， 就相当于省油，成本低，实现多拉快跑， 提高效率，降低成本。2马力比较大（*） 可以协助用户提速比较快，在路面上 行驶，特别是高速公路上，可以跑得 快，爬坡能力强，安全性提高，同时 拉货可以适当超载，节省时间，降低 油耗。3.课程大纲大客户营销五大特征 四度理论 信任营销价格谈判价格 价值 战略九字诀找对人 说对话 做对事五大核心问题掌控业务 项目运作 科学*艺术 团队分工 销售预测知己知彼方法管理课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4