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1、汇豪城汇豪城 2012 年度推广计划年度推广计划下行的市场下行的市场上行的思想上行的思想下行的市场也终会被上行的思想所改变。过去的 2011 年，面对国家一系列的房地产严控手段，市场形势严峻，销售不甚乐观，行业整体呈萧条状。面对“市场” ，在于如何去应对，寒冬过后终会迎来暖春，只要有“信心” ，做好充足的准备，相信我们肯定能再创辉煌。回顾回顾 2011，寻找，寻找 2012 推广方向推广方向正所谓“观往知来观往知来” 认真研究过去，方能判断未来。满怀理性而积极的态度，方能在市场的浪潮中找到方向。项目定位不确定，形象难以树立，推广主题频繁变化，项目失去了灵魂。广告宣传断断续续，投放媒体单一，没有
2、形成计划性、 立体性、连贯性投放策略，效果不佳。现场包装和工地包装缺乏统一识别色觉营造，感官视觉冲击力不强，难以打动客户。那么，那么，2012 年汇豪城到底在市场中应该处于什么样的占位？以什么样的姿态亮相？年汇豪城到底在市场中应该处于什么样的占位？以什么样的姿态亮相？声量声量 = 分量分量刚刚落下帷幕的 2012 年元月八日首期开盘，汇豪城销售迎来开门红，在市场形势依旧严峻的情况下，在不被看好的销售淡季中，逆市而发，开盘当天客户热烈追捧。总结项目吸引客户的因素在于：前期积累：前期积累客户，定向房业主介绍，为开盘打好基础；区域地段：崇左城南新区核心地段，汇集政、商、文脉的新城市中心所在；发展前景
3、：崇左是南崇经济带核心城市，陆路东盟桥头堡，城南新区是崇左对外的名片和窗口，片区发展利好，潜力高；周边配套：项目所在机关单位、事业机构、高端社区、医疗、教育密集，配套层次高质。通过开盘成交客户的分析，项目有着吸引客户的卖点，其中传播项目卖点信息同样关键。在开盘前 10 天时间内，为造势项目在南国早报（3 期） 、左江日报（4 期） 、DM 商域（2 期） 、短信（3 期）等媒体上做有计划、有节奏、有重点的策略性媒体选择和投放，客户来访来电数量大涨，说明阶段传播取得不错的效果。通过该阶段密集宣传，外在层面上我们将城市潜力、项目规划、形象定位、广告主题、开发商品牌、销售信息逐步释放，在市场上树立了
4、项目统一的主体形象、推广调性、视觉 VI；内在层面上通过对项目周边工地包装、广告牌树立、楼体巨幅悬挂、销售现场展板上画、吊旗悬挂、背景墙更换；内外兼修，让客户感受汇豪城 80 万海派都会综合体的魅力和气势，提高客户对项目的认可度和信心度。在开盘阶段推广中，由于时间的限制，只是将项目形象和主题、开盘销售信息传播出去，而并没有深度挖掘项目价值并做深入传播。面对 2012 年长江集团的营销主题年，接下来的推广更要有思想和策略，把项目价值完整呈现给客户，让客户认可汇豪城的海派综合体品质。根据我司制订的物业推售计划：根据我司制订的物业推售计划：第一阶段：第一阶段：1-41-4 月份月份第二阶段：第二阶段
5、：5-6 月份月份第三阶段：第三阶段：7-87-8 月份月份第四阶段：第四阶段：9-109-10 月份月份第五阶段：第五阶段：11-1211-12 月份月份推售物业：5#、6#（一层）、16#（一层）、17#、18#、19#、20#号楼商铺推售物业：17#、18#、10#、2#、3#、6#、16#住宅共 106套推售物业：20#公寓（精装修）推售物业：7#、8#、13#、15#住宅推售物业：1#、2#、3#、6#（二层）、9#、10#、11#、12#、13#、16#（二层）、17#（两间）号楼商铺总面积：8444.42总面积：13086.37总面积：15483总面积：52154.71总面积：1
6、0051.76总间数：149 间总间数：106 间总间数：318 间总间数：531 间总间数：177 间一层均价：16043 元均价：2978 元均价：3552 元均价：3500 元一层均价：17000 元二层均价：6545 元二层均价：7500 元总销售额：12204.2902 万元总销售额：3897.1 万元总销售额：5499.5 万元总销售额：18254.1485 万元总销售额：13836.0375 万元汇豪城商业物业一层销售均价在汇豪城商业物业一层销售均价在 16000 元元，2012 年末达到年末达到 17000 元元；汇豪城住宅物业销售均价在汇豪城住宅物业销售均价在 2978 元元
7、，2012 年年 9-10 月份达到月份达到 3500 元元；汇豪城公寓物业销售均价在汇豪城公寓物业销售均价在 3552 元元（精装修）（精装修）；对比崇左在售竞争楼盘一层商铺售价：（元/）君临天下君临天下逸安居逸安居华门新都华门新都东城国际东城国际东源名城东源名城汇金现代城汇金现代城阳光名邸阳光名邸10000-15000150005000-600015000-160005000-6000（内铺）10000-1100010000汇豪城物业售价均高出其他竞争楼盘，如何能支撑销售价格，除了项目硬件上打造的高品质外，需要推广上的密切配合，宣传上的有力造势。 “高举高打”推广策略是汇豪城 2012 年
8、的方向。2012 年推广目标：年推广目标：2012 年崇左市最具影响力的领导楼盘年崇左市最具影响力的领导楼盘只有以高形象支撑价格和项目品质，才是项目只有以高形象支撑价格和项目品质，才是项目 2012 年的出路年的出路从项目基础条件来看，我们是城市的从项目基础条件来看，我们是城市的 NO.1！长江集团与长江长江集团与长江汇豪城项目汇豪城项目 2012 年的市场占位年的市场占位一个引导区域市场潮流的品牌楼盘一个引导区域市场潮流的品牌楼盘一个具备长期发展潜力的大型住区一个具备长期发展潜力的大型住区一个极具都市生活品位的海派高层宅邸一个极具都市生活品位的海派高层宅邸一个缔造城市建筑典范的魅力综合体一个
9、缔造城市建筑典范的魅力综合体 项目四大价值体系：企业品牌影响企业品牌影响 区域发展前景区域发展前景 产品出类拔萃产品出类拔萃 多功能一体化生活形态多功能一体化生活形态 项目核心卖点：品牌、产品、教育、发展时机品牌、产品、教育、发展时机拥有长江集团 18 年地产磨砺的成熟经验，省内二三线地级市城市综合体缔造的前瞻眼光和魄力，品牌强大支撑；还有产品 80 万恢弘的规模气势、海派品质的传承与精心打造；从幼儿到大学的全程教育配套；陆路东盟贸易通道、崇左 11 个口岸门户、南崇经济带崛起，诉求客户关心的项目卖点，是项目成功推广所在。我们的客户是什么样的？我们的客户是什么样的？商铺意向客户：商铺意向客户：
10、经过对现场来访来电、成交客户的分析，客户特点有：年龄：30-50 岁职业：机关、事业单位工作人员；个体经营户；蔗农来自哪里：崇左市区为主，外地仅少量住宅意向客户：住宅意向客户：年龄：28-40 岁职业：崇左市商人、乡镇个体户、乡镇蔗农来自哪里：崇左市郊乡镇如左州镇、江州镇、濑湍镇；崇左市区需求面积：90-120为主，140少量需求类型：自住为主公寓意向客户：公寓意向客户：年龄：30-50 岁职业：机关、事业单位工作人员；个体经营户；蔗农来自哪里：崇左市区、周边县市、南宁、乡镇富裕农民需求类型：投资客/自住为主，兼顾投资价值的客层 投资者特性：购买能力强，有多次投资置业经验，投资眼光长远看好本案
11、公寓的增值能力和稳定的投资回报注重楼盘品质和附加值 自住者特性：自信，有能力追求更好的生活环境与居住条件同时具有投资眼光，看好这个片区与产品的长远发展价值通过对客源客层分析，我们客户的综合描述：通过对客源客层分析，我们客户的综合描述：年龄：30-50 岁之间身份：城市中高层人士（政府部门人士、私营业主） 、乡镇小康富农区域：崇左市内、附近市县（崇左为主、南宁、大新、宁明为辅）收入：中高收入阶层（年收入至少 5 万以上）特性：追求身份地位的识别；追求更高品质的生活 推广攻略：推广攻略：1、我们想要推广的信息主题是什么？ 客户要的是：客户要的是：追求身份地位的识别；追求更高品质的生活我们必须满足客
12、户的要求：我们必须满足客户的要求：带给他想要的好生活、带给他想要的身份认同海派海派-时尚、品质、精致、细节、服务、多元时尚、品质、精致、细节、服务、多元2、海派主题内容包含什么？我们的支撑点品牌：海纳百川、兼容并蓄精神，18 年开发历练与升华规模：80 万都会综合体，购物中心、商业街区、高端住宅、商务办公、星级酒店、红木展馆、文化广场社区：崇左唯一的海派主题社区，8 万地中海海派园林、水系、会所、泳池、大型商业建筑：海派法式建筑风格，高层精工标杆工艺：平缓的坡屋顶，沉稳的主色调，仿石材的基座，精巧的雕花装饰，铁艺窗花栏杆，做工精致的成品线脚物管：南宁圣展酒店物业管理公司引入酒店式贴身服务3、海
13、派主题如何推广第一阶段 2012/14 商铺销售商铺销售第二阶段 2012/56 悬疑入世、震撼开场悬疑入世、震撼开场 第三阶段 2012/78 步步为赢、强势出击步步为赢、强势出击第四阶段 2012/910 主题紧扣、活动不断主题紧扣、活动不断 第五阶段 2012/11 开始 商铺蓄水商铺蓄水阶段推广计划：阶段推广计划：第一阶段第一阶段 2012/14 商铺销售商铺销售推广目标：推广目标：销售商铺，推广“海派都会综合体”投资价值。广告主题：陆路东盟，财富第一磐应用媒体：左江日报、南国早报、网络、户外广告、道旗、公车第二阶段 2012/56 悬疑入世、震撼开场悬疑入世、震撼开场第一阶段的第一个
14、广告目标第一阶段的第一个广告目标 知道“海派”并关注“海派” 知名度广告主题：海派来了！应用媒体：左江日报、南国早报、网络、户外广告时间跨度：15 天同样的问题重复提出但却没有解答。同样的问题重复提出但却没有解答。这个时候，你是否会对这个时候，你是否会对“海派海派”产生比较强烈的好奇心。产生比较强烈的好奇心。这就是我们广告要达成的第一个目标。这就是我们广告要达成的第一个目标。 接下来 解读解读“海派海派”第一阶段的第二个广告目标第一阶段的第二个广告目标 马上想到“海派生活体验馆”来广告主题：海派，好生活汇豪城“海派”生活体验馆全城公开，邀您共享应用媒体：左江日报、南国早报、网络、户外广告、道旗
15、、刊物、公车、电视海派生活体验馆海派生活体验馆1、装修风格体现海派生活与工作的风格；2、采用具有高品质感的家具；3、注重空间、平面的细节创意；4、介绍地中海建筑，将全球地中海经典建筑图片制作成墙面展览；5、休闲角：A、设置咖啡吧台和咖啡机，现场为客户冲泡一杯香浓可口的咖啡；B、设置各种品牌茶叶：如铁观音、龙井、碧螺春等。6、定期邀请 JAZZ 乐队现场表演；播放萨克斯、爵士歌曲；7、轮回播放长江集团品牌宣传片和项目广告片。 第三阶段 2012/78 步步为赢、强势出击步步为赢、强势出击销售目标：销售目标：积累客户，争取在 8 月初（最晚不超过 8 月底）开盘并实现公寓 70%销售 推广方式：推
16、广方式：广告高调宣传“崇左少有的高品质建筑、突出产品的性价比”；持续举办持续举办“海派生活体验系列活动海派生活体验系列活动” 大新德天跨国瀑布旅游 南宁圣展酒店一日体验 汇豪城产品品鉴会（样板房、智能家居体验）注：人数控制在 50 人左右，政府高层、企业主、VIP 客户广告主题：漂洋过海，来到崇左穿越时空，来到崇左风靡全球，来到崇左应用媒体：左江日报、南国早报、网络、户外广告、道旗、刊物、公车、站台第四阶段 2012/910 主题紧扣、活动不断主题紧扣、活动不断销售目标：销售目标：实现住宅开盘、公寓尾盘销售。推广方式：推广方式：广告继续宣传“崇左少有的高品质建筑、突出产品的性价比”；继续举办“海派生活体验系列活动” 第五阶段 2012/11 开始
