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1、MarketingChapter4Chapter4Chapter 4-目标市场策略目标市场策略市场营销MarketingChapter4Chapter4评估每个细 分市场的吸 引力选择目标细 分市场目标营销主要步骤确定细分变 量和细分市 场勾勒细分市 场的轮廓为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓市场细分目标市场市场定位MarketingChapter4Chapter4MarketingChapter4Chapter4一、市场细分一、市场细分细分市场的概念及划分标准MarketingChapter4Chapter4一、市场细分的概念市场细分把一个大市
2、场分成若干个小市场的过程把一个大市场分成若干个小市场的过程工具工具寻找目标市场寻找目标市场方法学会如何放弃方法学会如何放弃MarketingChapter4Chapter4二、市场细分的客观依据二、市场细分的客观依据（A）（A）产品市场供应多元化MarketingChapter4Chapter4二、市场细分的客观依据二、市场细分的客观依据（B）（B）市场需求的差异化和同类性MarketingChapter4Chapter4三、市场细分的基本原理及变量三、市场细分的基本原理及变量完全细分完全细分一个变量下 的细分一个变量下 的细分两个或两个以上 变量下的细分两个或两个以上 变量下的细分细分市场的
3、一般原理MarketingChapter4Chapter4地理因素地理因素地理因素地理因素人口统计因素人口统计因素人口统计因素人口统计因素心理因素心理因素心理因素心理因素行为因素行为因素行为因素行为因素三、市场细分的基本原理及变量三、市场细分的基本原理及变量MarketingChapter4Chapter4消费者市场细分变量消费者市场细分变量- - 地理位置- - 城市和标准城市统计区大小-地形地貌-交通状况地理因素MarketingChapter4Chapter4消费者市场细分变量消费者市场细分变量-年龄-性别-家庭人数-家庭生命周期-收入-职业人文统计因素MarketingChapter4
4、Chapter4生活方式生活方式主要是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式， 比如“传统型”、“节俭型”、“新潮型”、“奢侈 型”等。常见于服装、化妆品、家具、 娱乐等行业。心理因素消费者市场细分变量消费者市场细分变量性格性格消费者的性格对产品消费影响比较大。比如 ”外向与内向“、”乐观与悲观“、自信、 保守、热情、老成等。MarketingChapter4Chapter4消费者市场细分变量消费者市场细分变量-购买时机-购买数量-购买频率-品牌忠诚度-准备程度行为因素MarketingChapter4Chapter4行为细分树状图MarketingChapter4Chapter4牙膏市场的
5、利益细分利益细分市场利益细分市场人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高 度 自 主 ， 着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者， 保守佳洁士化妆 （洁白牙齿）青少年， 年轻人， 成年人抽烟者 留兰香味高 度 爱 好 交 际，积极黑妹 中华亮 齿味觉 （气味好）儿童喜欢者高 度 自 我 介 入 ， 享 乐 主 义高露洁，小 白兔MarketingChapter4Chapter4消费者市场细分的程序消费者市场细分的程序选择及确定经营目标确定细分形式挑选具体的细分变量分析评估细分市场选择目标市场细分程序MarketingChapter4C
6、hapter4MarketingChapter4Chapter4儿童儿童年龄性别年龄性别青年中年老年青年中年老年男性女性男性女性中性中性MarketingChapter4Chapter4有效细分的要求有没有共同需求有没有共同行为模式有没有足够的市场容量好不好接近MarketingChapter4Chapter4儿童儿童年龄性别年龄性别青年中年老年青年中年老年男性女性男性女性中性中性MarketingChapter4Chapter4儿童儿童年龄性别年龄性别青年中年老年青年中年老年男性女性男性女性中性中性MarketingChapter4Chapter4儿童儿童年龄性别年龄性别青年中年老年青年中年
7、老年男性女性男性女性中性中性金利来金利来男人的世界，女人的最爱男人的世界，女人的最爱MarketingChapter4Chapter4MarketingChapter4Chapter40-3岁岁年龄负责教育 人群年龄负责教育 人群3-6岁岁爸妈老人爸妈老人幼儿园幼儿园保姆保姆早教专 业程度早教专 业程度陪伴 时间MarketingChapter4Chapter4有效细分的要求有没有共同需求有没有共同行为模式有没有足够的市场容量好不好接近MarketingChapter4Chapter4卖房?MarketingChapter4Chapter4有效细分的要求有没有共同需求有没有共同行为模式有没有足
8、够的市场容量好不好接近MarketingChapter4Chapter4注重口腔 气味人群功能运动人群无意识 人群口腔清洁注重口腔 气味人群功能运动人群无意识 人群口腔清洁亮齿护齿亮齿护齿司机提神醒 脑提神醒 脑MarketingChapter4Chapter4有效细分的要求有没有共同需求有没有共同行为模式有没有足够的市场容量好不好接近MarketingChapter4Chapter4注重口腔 气味人群功能运动人群无意识 人群口腔清洁注重口腔 气味人群功能运动人群无意识 人群口腔清洁亮齿护齿亮齿护齿司机提神醒 脑提神醒 脑MarketingChapter4Chapter4消费者市场细分消费者市
9、场细分17%18%7%29%29%17%18%7%29%29%Cluster 1 : Skin Involved Cluster 1 : Skin Involved 最高的人均年消费额 RMB1076最高的人均年消费额 RMB1076 对护皮肤品极有热情,相信护肤 品能有效改善肌肤壮态对护皮肤品极有热情,相信护肤 品能有效改善肌肤壮态 勇于尝试新的品牌和产品勇于尝试新的品牌和产品Cluster 2(Ageing) Brand LoyalistCluster 2(Ageing) Brand Loyalist 人均年消费额中等RMB 790人均年消费额中等RMB 790 固定使用某些护肤品牌,不愿
10、尝试改变固定使用某些护肤品牌,不愿尝试改变Cluster 3 Ageing FatalistCluster 3 Ageing Fatalist 人均年消费额较低RMB428人均年消费额较低RMB428 年龄偏大,收入较低,总是在寻 找价格便宜的产品年龄偏大,收入较低,总是在寻 找价格便宜的产品 对皮肤护理有一定的兴趣,但 不强烈对皮肤护理有一定的兴趣,但 不强烈Cluster 4 Young BlemishedCluster 4 Young Blemished 较高的人均年消费额 RMB 936较高的人均年消费额 RMB 936 有青春痘和粉刺等肌肤问题有青春痘和粉刺等肌肤问题 是 是 “Sk
11、in involvedSkin involved”的年轻版的年轻版 多是年轻学生且有不错的个人 收入 多是年轻学生且有不错的个人 收入 Cluster 5 DisinterestedCluster 5 Disinterested 人均年消费额最低 RMB 115人均年消费额最低 RMB 115 对护肤品没有兴趣.对皮肤没有太多顾虑 对护肤品没有兴趣.对皮肤没有太多顾虑 低收入人群低收入人群MarketingChapter4Chapter4化妆品市场细分化妆品市场细分Estee Lauder Cliniq ueShiseido, SKII,Channel, CD玉兰 油玉兰 油欧伯莱 高丝 羽西
12、 高价格基础产品 系列多样化产 品系列大众化价格旁氏妮维雅可伶可 俐碧柔大宝小护士高档大众中高档露得清露得清MarketingChapter4Chapter4二、目标市场选择二、目标市场选择评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场 的其他因素MarketingChapter4Chapter4评估细分市场公司的目标和资源细分市场结构的吸引力12MarketingChapter4Chapter4选择细分市场密集单一市场（集中性市场策略）有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖密集单一市场密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3MarketingChapter4Chapter4细分 市场细分
13、 市场细分 市场细分 市场细分 市场细分 市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营一种一种营销组合 销售渠道营销组合 销售渠道专门化 独特专门化 独特的广告宣传的广告宣传 特色特色经营经营致力于一类 顾客的需求致力于一类 顾客的需求营销组合营销组合MarketingChapter4Chapter4万向集团创始人鲁冠球MarketingChapter4Chapter4选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化（选择性市场策略）市场专门化完全市场覆盖M1 M2
14、M3P1P2P3产品专门化产品专门化MarketingChapter4Chapter4MarketingChapter4Chapter4MarketingChapter4Chapter4福耀集团总裁 曹德旺MarketingChapter4Chapter4选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化（选择性市场策略）完全市场覆盖M1 M2 M3P1P2P3市场专门化市场专门化MarketingChapter4Chapter4MarketingChapter4Chapter4MarketingChapter4Chapter4MarketingChapter4Chapter4密集单一
15、市场有选择的专门化（选择性市场策略）产品专门化市场专门化完全市场覆盖选择细分市场M1 M2 M3P1 P2P3有选择的专门化有选择的专门化MarketingChapter4Chapter4细分 市场细分 市场细分 市场细分 市场细分 市场细分 市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象多种多种营销组合 销售渠道营销组合 销售渠道多样化 有针对性多样化 有针对性的广告宣传的广告宣传 特色特色形象形象致力于顾客 需求的不同点致力于顾客 需求的不同点MarketingChapter4Chapter4MarketingChapter4Chapter4选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖（无差异性市场策略）M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场完全覆盖市场MarketingChapter4Chapter4细分 市场细分 市场细分 市场细分 市场细分 市场细分 市场市场市场不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打
