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1、1运动球鞋的符号消费-NIKE 球鞋广告之 文本分析一、前言与动机：随着时代的进步，经济条件的发展，台湾社会早已脱离了未开发层次的阶段。因为生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。据法国社会学家布西亚（Baudrillard）所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步建立在欲望上。传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。特别以资本主义架构的社会来说，消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征的意义影响了现代消费者的购买行为（张君玫、黄鹏仁译，1996）。 由于广告是商业化电视生存的
2、经济命脉，电视广告创造了商品符号的意义。在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品。人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有着强烈的关系（李天铎，1991）。广告绝不只是促销产业机构商品的手段，同时也是现今工业社会文化的一部份，模塑了大量文化符号与价值理念（李天铎，1991）。有鉴于此，在后现代消费的今天，广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外，品牌的塑造与消费者的认同，才是真正刺激消费的最大原因。特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。举运动为例，全球化后台湾媒体对于西方职业体育赛事的转播更为普及。依据商业资本主义逻辑的运作，体育活动经由媒体的传布、2广告商
3、赞助，免不了会与利益有所勾结。商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵，但一般大众接受度却最高的产品。消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的虚假需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，当然是利用广告促销本身产品的佼佼者。在美国 NIKE 球鞋市场的占有率已经扩展至 43.6%，遥遥领先排名第二的 Reebok 的 15.9%（GoldmanPapson，1998）。而在台湾， 广告杂志所公布的 1992 年台湾三百大广告主排名中，NIKE 排名第 195，该年 NIKE 在电视、报纸、杂志的总广告量为 2671 万 6 千元；到
4、了 2003 年，根据润利公司的调查， NIKE 耐吉鞋在一百大广告商品的排行中，已经攀升到第 80 名，总广告量 8803 万元。这足可看出 NIKE 在台湾广告投资增加的幅度，期以透过各式各样的运动鞋广告来撩拨消费大众的实际消费。所以本文希望举 NIKE 为例，透过 NIKE 球鞋的电视广告来探讨其所欲建构的消费文化，并检视在台湾的社会脉络与文化下，商品符号的意义会是如何产生，对消费大众又产生了什么影响，以及在这些广告背后所隐藏的深层意涵。 二、NIKE 的简介 在深入探讨 NIKE 广告所带来的符号消费前，首先对 NIKE 的历史背景做些了解。在 NIKE 出现于市场之前，德国运动鞋 A
5、didas 是独占整个美国球鞋销售的局面。1963 年 NIKE 公司的创始者之一 Phil Knight，从研究报告中总结出高技术导向的运动鞋将会重新改变球鞋市场的生态，因此他引进了日本鬼冢株式会社（Onitauka）的新款 Tiger 球鞋，并成立了蓝带（Blue Ribbon Sport）公司代理业务，此为 NIKE 公司成立的前身。到了 1971 年，Phil Knight 开始自行研发新式的尼龙3球鞋，并且决定将公司更名成 NIKE（即希腊文胜利女神的意思）。当然他需要一个代表公司的商标，而 NIKE 的勾勾（swoosh）符号就是因应了商业的需要，经由一个美国波特兰大学学生 Car
6、olyn Davidson 的设计而诞生。符号的力量（symbolic power）被定义成运用符号形式来介入事件过程，透过符号形式的生产与传递来影响其它人的行动，并且实际创造出事件的能力（Thompson；转引自陈芸芸，2002：196）。NIKE 的注册商标（swoosh）当然也不例外，它所需要的意义和价值也必需透过与其它文化上赋有意义的符号不断重复地连结，才能创造出影响大众的能力。1985 年，NIKE 与当时 NBA 的芝加哥公牛队新人Michael Jordan 签约，生产AIR JORDAN系列的篮球鞋，藉由把原本 NIKE 的商标符号与 Michael Jordan 一起放置在相
7、同的框架下，使 NIKE 能利用 Jordan 这位明星篮球员所赋予的意义和价值。将 Jordan空中飞人（Air）的绰号，转移投射为”Air” NIKE 的意义，如此帮助 NIKE 止跌回升，再次拉台公司的声势与销售量，奠基了到目前为止仍稳坐龙头的地位。 所以无论是 Jordan 还是 NIKE， 图腾化符号的象征将球鞋消费的模式重新定义。买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买，反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力。 三、符号社会中的消费（一）、符号消费文化：消费的过程乃是一种独特的社会、文化与象征活动。消费不仅表达经济的差异，更是一组社会与文化的实践。布迪厄认为消费牵涉
8、到符号、象征和价值，不应该被分4析成一组生物需求的满足（张君玫、黄鹏仁译，1996）。布西亚也表示，一切消费都只是象征符号的消费，意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象征系统中（张君玫、黄鹏仁译，1996）。消费符号论将消费者行动的经济现象，放置于文化的脉络中，解释了隐藏于背后的消费神话结构（星野克美，黄恒正译，1988）。商品与原始物品最大的差别在于，商品是资本主义运作逻辑下的产物，它能创造经济的交换价值，形成马克斯所谓的剩余价值。因此商品的特性是可区分为两个层面：物品本身的价值与符号代表的价值。布西亚认为：物必须成为符号，才是可以被消费的物。 所以消费物品的依据开始不再只看物品的实际价值，反
9、而是象征的意涵才更为重要。布西亚的消费理论谈到，一个完全商品化的社会使消费者无法认清他们真正的需要，他们购买的不是商品的实质内容，而是代表着某种价值、阶层地位，是一种不存在的意象（image），一个拟像（simulacra）的概念（陈坤宏，1995）。对布西亚而言，在今日的消费社会，意义被大量地制造出来，消费是在消费符号，是一种在符号/意象之建构及对其诠释之间的互动所产生的现象（陈坤宏，1995）。更进一步地来说，符号消费理论是建立在意义的型构，而非基本的需求。因为需求是由社会所定义，物品被消费只是符号价值的差异逻辑。因此符号在此代表的意义有两种（陈坤宏，1995）：1.商品越来越有文化的意味
10、，不再只是一个纯粹的物品。消费可视之为符号的消费，是一种文化的消费。 2.符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费所存在。符号消费的特征就5在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费的活动（星野克美，1988）。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发
11、展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。（二）、广告符码的意涵：Baudrillard 在物的体系中对广告的定义是：广告，首先是关于物的述辞，做为商品功能而表现的层面；其次，广告是被消费的物品本身，像文化的作品那样，成为被消费的意象（星野克美，黄恒正译，1988）。广告的目的是宣传，使消费者接受潜在意识的意象，以此获得消费大众的认同和共鸣。符号学在此可检视从广告获取意义的过程。罗兰巴特认为广告传达了语言的讯息，并且表达了商品说明性意义的部分，这可称为被符码化图像（icon）的讯息；在思索社会各种复杂的意象与意义结构时，不止单是像语言系统中形式和概念连结的符号化过程，还须透过再一层神话的表义
12、陈述，传达了隐含意义中未被符码化的图像讯息。一个符号必须在一个意义体系内才具有重要性。瑞士语言学家索绪尔将符号分类成两个元素：符征（符号的形象 signifier）和符指（符号义 signified）。两者必备且同等重要。索绪尔宣称符征和符指之间的关连是约定俗成、恣意专断、可能是短暂流动的。我们可以说广告将商品生产成符号，但在不同文化或不同的意义体系下，商品与符号所代表的意义则大为不同。例如在我们的文化中，广告将数量稀少、价值珍贵的6钻石，转变成是在我们的文化中表达爱情的重要符码。在这个情况下，钻石已不算是物的符号，称它作文化的符号才更为贴切。符号论就是采取多重的观点，认为符号是具有显于表层的
13、意义与隐于深层的意涵，把隐藏在符号背后的意义把握为形成多重结构的事物。商品和广告过剩化的倾向只会越来越严重，商品的比重会从物的价值转移至符号的价值；而在广告方面，不仅只是宣传，也重视共鸣的取得，商品与广告将具有所谓文化的倾向（星野克美，黄恒正译，1988）。所以更简单地说来，广告的符码传播不断出现在阅听人的视觉影像，甚至更进一步占据阅听人脑海的图像，广告的语言就像是人类生活的空气、水、阳光，充斥且自然化阅听人的经济及文化范畴，同时也传递了资本主义所欲型塑的迷思（Schudson，1993；转引自林信宏，2003）。广告藉由符号的操弄与排列，定义商品的意义和价值，并且意义会变成物品的符码。广告就
14、是把意义和文化历史建构的世界转移到消费商品的工具。尤其现代广告最重要的特征是视觉影像边缘化了文字的叙述，也就是说广告视觉影像与象征通常比文字的传达更为有力，图像的象征具有暗示性、能更快速地沟通，其传达的目的就是形象与情调（萧湘文，1998）。图像符号中具体的形象的运用刺激了思维，有助于记忆的深化；人们再从影像中获取消费的动机、情境，并承诺消费者的满足。广告中的影像成为消费的商品与消费的凭据，透过运用图像、色彩、文字等方式传达出广告的讯息，也正是因为图像本身具有沟通能力，赋予广告新的生命，成为广告讯息中认知与了解的重要关键（林信宏，2003）。 四、Nike 广告文本的分析电视广告中的文本，多在
15、社会文化的脉络里寻取素材，将生产体系制造的物体赋予意义，使其变成有交换价值的商品；而在另一层面上，广告则向社会回输这个意义，使其成为大众私有产物的一部份（李天铎，1991）。7随着传播媒体的发达，在电视这个具有声光效果与动态影像的传播媒介中，广告利用再现的形式重组现实的生活，它试着连结商品价值与文化价值的关系。为了增加广告的说服力，刺激大众的消费欲望，名人代言的方式被认为是一种有意义的象征符号。明星被认为是一种现代的、现世的肖像，是一种公众的理想和价值的化身，透过他们在广告中的形象引诱消费者认同产品的意义和价值（林信宏，2003）。NIKE 总裁 Phil Knight 认为：如果企业能够结合
16、本身运动的强烈喜好，加上对天才型运动员知名度的塑造，必能产生神奇的效应。 （Donald Katz 着，麦慧芬译，1999）。在这个沉迷于个人主义的社会中，明星运动员的英雄特质和运动品牌结合，塑造出可观的符号价值。像是过去由 Michael Jordan 代言的球鞋，促使 NIKE 成为运动鞋中的领导品牌，甚至是全球第一的运动商品公司，这便是它成功地将品牌、名人和球鞋共同结合的最佳例子。因此本文挑选了 2003-2004 年间两则由 NBA篮球明星所拍摄代言的 NIKE 球鞋广告。一则是由 2003-2004 年 NBA 明星赛票选冠军的人气王-Vince Carter 所拍摄的球鞋形象广告；另一则是由当选 NBA 本年度全联盟的最佳新人-Leborn James 所代言的广告。期望从这两支全球广告中的符码去分析，在文化脉络下广告背后所呈现的隐藏意涵。 以下是两则广告的文本：（一）、Vince Carter 形象代言广告篇本则广告镜头的一开始，只见一名穿著西装裤、NIKE SHOX 球鞋的下半身，正伴随
