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1、1世纪美国商业广告名片的“昙花一 现”摘要 本文运用媒介社会学和传播政治经济学方法及视角，分析了“19 世纪美国商业广告名片的兴衰过程”这一传播事件。通过描述其事件现象，列举当时的社会现实，运用历史考察维度关照，探索其兴起，发展原因，以期为现今企业对商业广告名片的运用提供借鉴。 关键词 19 世纪美国 商业广告名片 一、商业广告名片的定义 顾名思义，商业广告名片就是刊载产品广告信息的名片，即名片一面书写所持名片者的姓名等基本信息。另一面则书写持名片者所在企业或团体的广告信息。 关于名片的起源，众说纷纭。有学者认为，我国是世界上最早使用名片的国家，根据制作的材质不同，曾被称为“名刺”、 “名纸”
2、、 “名帖”等：但也有学者认为，名片是西方的“舶来品”。在西方名片最早出现在法国，据说是从法国路易十四的宫廷里最初流行起来的。至十九世纪中叶，名片在欧美等西方各国已广泛流行，并且材质和样式越来越考究。 二、媒介社会学和传播政治经济学的研究方法 本文采用了媒介社会学的视角和传播政治经济学的方法来研究 19 世纪美国商业广告名片的兴起和发展。 媒介社会学，又可以称为传播社会学，即运用社会学理论，分析传播过程，研究媒介和社会的相互作用，相互影响。这是一种社会学和传播学的交叉性研究，可2从社会学和传播学两个视角来观照传播现象，使其展现出更真实的一面。 著名的传播政治经济学家加拿大传播学者莫斯可(Mos
3、co，1996 年)在传播政治经济学传播：在政治和经济的张力下一书中写道，传播政治经济学方法是从马克思主义的基本立场出发，研究社会权利关系与传播生产、流通、消费的相互建构，剖析社会现实中的传播现象。 因为现实与历史总是有着相似之处。运用历史的视角和方法分析事物的发展现状和趋势是十分必要的。对于传播史的研究而言，站在历史的高度和媒介社会学的视角下，通过从传播现象或事件所发生时的政治、经济、文化以及社会变革的情境中解释其出现、发展的原因，探析其社会背景的复杂性，可以为研究传播史“左右逢源”，和现实社会中的传播现状研究提供依据，做到“以史为鉴”，并可以对社会中传播事业的发展做出更加科学和准确的预测。
4、 在本文讲述 19 世纪美国商业广告名片兴衰的过程中，运用媒介社会学和传播政治经济学的视角和方法，把美国商业广告名片作为一种社会现象，通过描述其现象，列举当时的社会现实，特别是对商业广告名片构成威胁的报纸、杂志等媒体的现状，运用历史考察维度来关照社会与商业广告名片的融合发展，探索其兴起、发展及其衰落的原因。 三、商业广告名片出现的背景 从内战爆发到 19 世纪末的美国历史，是近代美国向现代美国转变的重要历史时期，其主要特征是从农业国向工业国的转变，自由资本主义向垄断资本主义过渡。在两个历史性转变的带动下，美国政治、经济、社会结构和文化思想都发生了重大变化。 ， 3美国内战期间，美国国会及联邦政
5、府采取一系列促进工业资本主义发展，以保证取得内战胜利的政策。1862 年和 1864 年，国会分别通过“宅地法”和“移民法”。两则法律互为补充，把吸引移民和西部开发结合起来，为资本主义工业开发提供了原料和劳动力。此外，联邦政府还采取了科学技术革命，引进外国先进技术，发展教育事业等政策，这些政策为迅速的工业增长奠定了法律基础，同时也是保证美国联邦政府取得内战胜利的物质基础。1862 年后出现了战时经济繁荣。 战后，遗留下的大量剩余商品，以及战时用于生产军用物资的机器转为民用产品进行生产，这促使新的品牌产品出现。此外，南北市场的融合，为新的品牌产品提供了广阔的市场。各类新兴产品都需要一个影响较大的
6、全国性的媒体进行宣传，媒体的宣传作用受到极大重视。 整个 19 世纪，由于广播、电视等电子媒体尚未出现，印刷媒体势必成为商品宣传的首选。而作为印刷业鼻祖的书籍自身属性和邮政部门的管理问题，并没有给广告提供足够的空间。假如在书籍中做广告，那么邮寄时书籍就不能以书的费率被递送，而会产生额外的费用，这样就大大增加了书籍的运输成本，进而使得书籍出版商对加载广告望而却步。 作为早期广告信息最主要的载体，报纸在此期间也受到了限制。由于造纸原料和印刷技术条件的桎梏，使读报成为一项社区活动。另外，杂志给予自身的定位为“模仿的是书籍，而不是报纸”，出版商把自己视为“把关人”，阻止低俗、商业化的信息进入，保护他们
7、对版面的特权。同时，杂志的收入几乎完全可以靠订阅维持，因此杂志拒绝广告商的要求也就不足为奇了。 内战前，美国绝大多数人口分布在农村，城市化进程缓慢。尤其是在美国西部大开发前，由于山地居多，交通不便，人烟稀少，人们购买商品多具有固定的地点，4大型超级市场尚未形成规模，小型零售商就成为消费者直接接触的广告信息来源。商业广告名片在这样的背景之下悄然出现和兴起了。除新闻纸的价格昂贵和杂志不把版面出售给企业等原因外，广告主却非常渴望在媒体发布广告信息，这种需求和满足的极端不均衡也加速了商业广告名片的繁荣。 四、商业广告名片的兴起和繁荣 印刷技术直接制约了商业名片的数量和规模，到了 19 世纪，尤其是 8
8、0 年代以后，生产技术的改良，蒸汽动力运用在印刷机上的使用，使得商业广告名片的印刷速度大大提高了，与此同时成本却一再降低。商人们也喜欢名片，因为他们的名字被印在上面。公司则通过宣传创造一种品牌，是一种“自我实现式的预言”。一时间商业广告名片成为众多广告商所追逐的新型广告媒体。 早期的商业名片只是简单的列出产品的名录，没有准确和感性的描述，针对性和受关注度也都不够。在其推广过程中，游走在乡村间的产品推销员成为商业广告名片在企业中最主要的推广者。名片由产品推销员发送至各乡村商店的柜台上，充当现代意义的“POP”广告。 但此后，商业广告名片的发展出现与生活相贴近的趋势，如除载有广告信息外，广告名片还
9、有可能成为日常生活中的必需品。如：一些名片“上面载有日历或生活小常识”等，成为“植入式”广告的前身。广告主也在每年的喜庆时刻把精美的名片寄给消费者，作为广告主对消费者表达感谢的方式，好像圣诞节时寄送圣诞贺卡这样的现代礼仪传统。一时间商业名片广告成为炙手可热的广告媒体，塑造了一批当时家喻户晓的产品品牌。 五、商业广告名片的衰落及其原因 5然而商业广告名片繁荣的好景并不长。19 世纪末，美国已基本形成以城市为中心的经济体系，进而美国的经济重心、人口重心和城乡结构等出现一系列的变化。美国的城市化进入一个鼎盛时期，18601900 年间，城市人口占全国总人口的比例由 19.8上升到 39.6，大城市的
10、数量明显增加。人们对报纸、杂志等阅读性读物的需求增多。客观上促进了报纸、杂志等行业的发展，为这一期间主流媒体广告的发展提供了足够的空间可能。 与此同时，美国已形成全国性的商品销售网。旧式的直接出售农产品和手工业商品现象减少。取而代之的是与大企业集团挂钩的百货商店、联号商店、邮购商店以及他们下属的零售商店。这些销售网点严重冲击了乡村间零售店的生存空间。从而，商业广告名片的“寄生载体”个体自营零售商店性质发生了改变。 1875 年起，新闻纸原料问题与印刷技术问题的解决使报纸变得廉价。19 世纪80 年代，面对出版商对广告的限制，广告商也开始动用他们对报纸的“经济特权”，逐渐掌握了报纸版面的编辑权和
11、控制权。摄影术和印刷术的革新所带来的高品质图案也使商业广告名片丧失了“比较优势”。此外，1879 年的邮政法为杂志制定了一项特殊的邮寄价格，这一变化为杂志刊载广告信息提供了可能性。因此，19世纪末的杂志发行量增加了几乎一倍。这在一定程度上分割了商业广告名片的份额，决定了商业广告名片作为广告媒体走向衰败。同时也正是 19 世纪末政治、经济、文化等社会的变迁以及广告主的广告诉求理念的革新，将名噪一时的商业广告名片所埋葬。 从商业广告名片的兴衰史可以看到， “零售商”属性的演变是美国社会历史环境对其兴衰产生重大影响因素的“直接作用体”。广告商广告崇拜观念的转变直接导致了商业广告名片在广告中份额的减少，加速了商业广告名片的灭亡。 6当今时代，虽然商业广告名片发挥媒体作用的地位已岌岌可危，并沦为广告媒体的“附属物”，但通过本文对 19 世纪商业广告名片兴衰过程的分析来看，其作为广告媒体的固有属性还具有一定的价值意义。商业广告名片作为 CIS 中非常重要的体现，也反复被业内人士所提及。
