营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较研究

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1、1营销学角度的广播“精细营销”中 美电台营运比较研究内容摘要 在资讯不足的环境下，综合性电台的节目规划是满足普遍受众的一种可行的方式，但当资讯管道越丰富，多频道竞争环境形成，受众对资讯选择的机会越多时，电台经营者则需要通过“分众化”的节目规划，来接近听众和让听众接近。本文从营运的角度，比较中美两国电台在节目定位和营销方法等方面的异同，试探索“广播”向“窄播”演化这一世界广播业共同趋势的规律。 关键词 电台经营 节目定位 广播市场 受众细分 窄播 有关受众分割的理论研究 传播理论中的受众细分（audience segmentation），被美国广播界广泛地应用在电台的营销上面。美国传播学者赛佛林

2、（Werner Severin）和坦卡德(James Tankard)解释说，借助于将市场分割，也就是将受众分成许多小的群体，媒体的经营者可以针对不同的受众群体规划和制定不同的传播和营销策略。 多频道竞争的环境，是电台经营者不得不对市场进行细分的重要原因。有研究者认为，在一个资讯不足的环境下，综合性电台的规划是满足普遍受众的一种可行方式，但是当资讯管道越丰富，受众对资讯选择的机会愈多时，则愈需要透过“分众化”的规划，来接近听众以及让听众接近。 从营销学角度看，产品丰富，同时造就了消费者新的消费需求和习惯，市场由卖方向买方转化，传统的面向“大众”的一般性需求的粗放型销售，正在或已经向满足2不同阶

3、层的不同需要的“精细销售”演进。作为信息传播业的重要构成部分的广播电台的营运，也不例外。 受到受众细分的理论影响，广播电视节目的定位和编排方法也产生相应的变化。研究者普遍认为，对广播电台的经营者而言，如果他的节目不能吸引椅披确定的忠诚的听众，即具有确定的人口特征如受教育程度、收入水平和消费习惯等，并可能购买赞助节目的广告商品的受众，这个节目就不能生存。于是， “精细销售”便随着市场和受众的变化应运而生。 所谓“精细营销”，笔者归纳为至少包括以下三个方面的含义：第一，电台根据市场的情况，为自己设定某个年龄层、处于某个经济状况和具有某方面潜在的消费需求的社会群体为自己的主要服务目标（也称为目标听众

4、 target audience）。第二，为目标听众生产适销对路的产品（节目），提供他们需要的消费和服务信息（包括广告）。第三，为广告客户提供他们需要的特定的消费者，达到推销他们的产品或服务的目的。 国内外广播界将这一变化称为广播向“窄播”（narrowcast）的演化。 电台广播从“广播”向“窄播”发展，几乎是世界广播电视业的共同趋势。1999 年 10月，我作为国际访问者，曾应邀考察了美国的广播业，所见所闻，对此亦深有感受。本文试就美国和中国的电台在节目定位、营销方面的异同进行比较，以探求这一世界性趋势的个中规律。文中提到的中国电台，系指中国大陆的电台，未包括台港澳地区的电台。 广播向“窄

5、播”演化：广播生存发展之道 3美国广播的“窄播”年代大约始自 50 年代。 美国的广播专家霍华德等将 19461952 年称为“广播业的过渡时期”。广播业在此之前，即 30 至 40 年代，是一个快速发展和成就辉煌的时期，但第二次世界大战结束之后，好景不再。原因一方面是商业性电视业出现，受众的注意力被新兴媒体吸引，另一方面则是电台数量大增，竞争加剧。 期间，虽然电台不断增加晚间节目，变换白天的系列节目和上午的杂耍节目的内容和形式，但由于听众越来越多地收看晚间的电视节目，许多广告商不再赞助电台的晚间节目。 电台广播业进入一个衰落的时期。 应对这一变化，这一段时期，无论是广播网还是独立的电台，都举

6、起“主持人加流行音乐唱片”这一低成本节目制作方式的大旗，试图改变电台的经营，流行音乐成为电台广播的主体，音乐加新闻的做法成了电台的救命法宝。 19531970 年，是美国电台广播向“窄播”发展的重要时期。虽然广播陷入低谷，但进入广播业的经营者仍源源不断，每年都有大约 200 个新建的电台，多频道环境形成。全美国 98%的家庭拥有收音机，使用中的收音机有 1.56 亿台（平均每户3 台），但总的收听率则下降了很多。特别是原来较受欢迎的综合性电台（其节目包括新闻、娱乐、音乐等多种内容）逐步走下坡路。电台经营者开始认识到，在多频道环境下，大家都靠一套综合节目吸收所有的“大众”在自己的身边的年代已经结

7、束。要在新一轮竞争中获胜，就必须形成自己的节目特色，重新吸引特定的听众和广告客户。 4借助调频和立体声广播技术的成熟，各类专业广播电台先后出现。特别是音乐类电台，更是色彩纷呈，从综合性的音乐台发展为更“专业”的多种类型音乐电台，比如分别只播流行音乐、乡村音乐、 “最受欢迎顶尖 40 首歌曲”的或是只播怀旧老曲的电台等。以语言为主的电台也分为新闻台和谈话电台等。到 80 年代，调频电台占支配地位，有 70%的听众被吸引到 FM 广播上来。90 年代，以 AM 广播为主体的谈话电台大行其道，成为引导舆论的重要媒体，获得大量听众。 纽约是全美最大的广播市场，有上百家不同类型的电台。在因特网上，我们可

8、以一窥当地电台的类型结构： WINSAM1010，全新闻台 WCBSAM880，全新闻台，CBS 集团的旗舰 WFMUFM91.1，独立公共电台 WLIBAM1190，黑人社区电台 WORAM710，谈话电台（talk radio） WMCAAM570，970，基督教电台 WHTZFM100.3，现代摇滚音乐 WNYCAM820，FM93.9，古典音乐，新闻和谈话电台 WPLJFM95.5，顶尖音乐 40 首（top 40） 5WQXRFM96.3，古典音乐台 WWXYFM107.1，新乡村音乐台 WNYUFM89.1，纽约大学（音乐）电台 WAXQFM104.3，古典摇滚音乐台 美国广播业经

9、过这一轮奋斗，再次进入稳定发展时期，广告经营额稳步上升，形成电台广播业新的格局。截至 1999 年的统计，美国全国现有电台 12472 家，1997 年全国电台广告经营总额为 136 亿美元。 中国现有电台 1320 家，1998 年全国电台广告经营总额为 13.3 亿元。80 年代中期之前，中国的电台大多数为综合性电台，在一个频率（一套节目）中兼有新闻、专题、音乐、教育，科学、广播剧等内容形式不同的节目。 中国广播电视百科全书说，这类电台面向覆盖范围内的各种年龄、性别、文化程度、职业以及具有不同需要、接受能力和接受习惯的听众，服务对象广泛。为满足广大听众的多种多样的需求，它的节目内容和形式也

10、都具有综合性的特点。它设置的节目，主要有新闻性节目、教育性节目、文艺性节目和服务性节目等；在形式上则力求多样化、大众化。可以说，至今为止，综合台仍然是中国广播电台的主要类型。 直到 80 年代中期，从中央、省、市到县的大多数电台，仍是综合台。 省一级电台虽然一般都拥有几个以上的频率，但节目设置相当接近。以省级电台广东电台为例，虽然当时拥有 4 个以上的频率，但各频率只是用不同的语言，播出几乎完全相同的一套节目。 680 年代中期，中国广播改革的不断深化，建立“系列台”的构想提出。内容比较综合的电台节目，逐步改变为内容上各有侧重的节目，如新闻台、音乐台、教育台及文艺台等，开始进入“窄播”的探索。

11、 如 1986 年底，广东电台将原来的第二套节目改为珠江经济电台，以“经济型、信息型”作为旗帜。1989 年继续推出新闻台，之后，到 90 年代初，发展为 9 套节目，分别为新闻台、经济台、音乐台、城市之声、健康之声、交通台、教育台、英语台、儿童台和股市台等内容各不相同的综合或专业频率。大致在同一时期，上海电台、北京电台等拥有多个频率的省、市一级电台也先后走“系列台”的路子，在保留一个频率作为综合台外，其余频率办起了各类专业电台。 以下是广州地区可以听到的部分电台： 中央人民广播电台第一套节目AM756，新闻时政综合台 中央人民广播电台第三套节目FM89.3，音乐文艺台 广东电台卫星广播FM9

12、1.4，AM648，新闻时政综合台 广东电台珠江经济电台FM97.4，AM1062，综合台 广东电台音乐台FM99.3，综合性音乐台，各种类型音乐 广东电台城市之声FM103.6，综合台，面对城市居民 广东电台健康之声AM999，医疗卫生专业电台 7广东电台羊城交通电台FM105.2，AM927，以交通消息为主的专业电台 广东电台教育台AM603，以教育为主的专业电台 广东电台股市台FM91.4 副讯道，股市信息专业电台 广州电台一台FM96.2，综合台 广州电台二台金曲频道FM102.7，综合音乐台 佛山电台千色频道FM98.5，综合台 佛山电台真爱频道FM94.6，综合台 南海电台FM94

13、.2，综合台 深圳电台FM98.8，综合台 花都电台FM100.5，综合台 随着新的节目模式的使用和“分众化”的节目市场策略，广播界专家认为，80 年代中至 90 年代中，中国广播走出低谷。伴随着主持人、大板块节目和直播等节目形式的改革，广播虽然仍然受到电视的威胁，但广播听众回升，全国广播广告经营额稳步上升。全国的电台从 1982 年 118 家，增加到 1997 年的 1320 家，广告经营总额也从 1985 年的 0.27 亿增至 1998 年的 13.3 亿（中国广播电视年鉴 1999）。 90 年代，广播业的专业化，被中国广播理论界的专家和研究者们认为是中国广播未来发展的方向之一。 8

14、美国电台的类型及听众对象 美国电台的类型较多，美国广播学者凯斯（Michael Keith）将美国电台主要的节目类型和主要的听众群开列为以下多种： 新闻或谈话电台 综合台（为所有人提供所有的东西，80 年代走下坡） 都市综合台（在大都市，吸引大量城市人收听） 宗教电台（全美有 900 个以上） 体育台 轻摇滚音乐台（2549 岁及女性听众） 热门音乐台（畅销唱片、CD，青少年听众） 乡村音乐台（主要是蓝领听众） 完全音乐台（歌曲及管弦乐，几乎没有语言，常自动播出） 重摇滚音乐台（1834 岁男性） 怀旧金曲台（40、50 及 60 年代初老歌） 古典音乐台（相当部分为大学电台） 9现代音乐台（

15、另类音乐，如现代摇滚等，估计今后几年看好） 少数民族台（分别为综合台或民族音乐台等，听众为少数族类） 以上类型，未包括美国现在正在播出的电台的所有类型，比如纯广告电台。据资料介绍，纽约的 WINS 电台是全美第一家“全新闻”（All News）电台，1965 年开始播出。他们标榜的口号是“全天连续播报新闻的电台”（All News， All the Time）。这个电台的编辑部负责人说，一切新闻以外的安排，都可能会阻碍到新闻的快速顺畅播出；任何打破新闻节目模式的行为，都会影响到忠诚听众的收听习惯。 笔者访问过的纽约 WCBS 电台，是美国排行第二的广播集团哥伦比亚广播公司（CBS）属下的一个新

16、闻台。它和 WINS 电台大约在同一时期改为全新闻电台。在它的节目表上，所有的节目从周一到周日，从早到晚都是“All News”（全新闻），不同的只是更换了主持人（播音员），见不到其他类型的节目。该台自称是“纽约惟一用直升飞机报道交通消息的新闻电台”，这个电台除了不停地播送新闻外，每隔10 分钟报告一次当地交通和天气消息，逢 15 分和 45 分报告体育消息，每周四访问市长和州长（纽约州和新泽西州）。另外，它还转播 CBS 总部著名主持人丹拉瑟（Dan Rather）等主持的全国性的新闻节目。纽约另一家属于布隆伯格公司（Bloomberg）的新闻电台，则全部播出金融财经新闻，自称为“纽约惟一没有暴力的电台”。 一般认为，新闻台的节目制作成本较高，而且听众要比音乐台少。但新闻台的经营者认为，新闻台的听众较为成熟，具有较高的知识水平，收入状况在中等以上，他们是社会的中坚分子，大众意见的领袖，有较高的消费能力，他们的影响力不可低10估。美国佛罗里达大学教授怀特（John W. Wright）等做的一