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1、1从对京郊农村的调查看农村电视受众反 馈机制的建立摘要 本文从涉农电视媒体和农村电视受众的角度出发，针对“京郊五区农村电视受众媒介参与方式与信息反馈状况”和“涉农电视媒体对农村受众需求和反馈信息的收集状况”两大主题分别展开调查。通过对调查结果的分析研究，初步探索建立农村电视受众反馈机制的可行性和具体实施方式，以期能够对我国涉农电视媒介的信息传播提供些许参考，从而使之更好地为农村信息传播和新农村建设服务。 关键词 农村受众 电视媒介 信息反馈 机制建设 Abstract This article discuss problems through the surveys about “ How t
2、he TV audiences of five districts in rural suburbs of Beijingparticipe in media and feed back information“ and “How the agriculture-related media collect information of audiences needs and feedback“. Based on the results of those, the author explores the feasibility of establishing rural television
3、audience feedback mechanism and how to implement. The article wish it can provide some reference for Chinas agriculture-related television media communication and new development of rural areas. Key words audiences in rural villages TV feedback mechanisms construction 长期以来，电视媒介以其自身的独特优势，把适合于农村经济和社会发
4、展的信息适时适地传递给农村受众，在我国农村信息传播工作中发挥了重要作用。但同时诸多研究表明，电视媒介在面对农村的信息传播过程中也存在传播不力、效果不佳的问题。究其原因，既有技术条件的影响，更主要的则是在传播过程中处于主体地位、拥有强大话语权的电视媒介忽视了处于传播终端的广大农村受众的现实需要及其变化情况，传播过程只关心信息的单向传递，不注重传播效果的评价和受众反馈，使信息的传与受出现脱节，信息反馈对传播活动的指导作用难以体现，从而制约了农村信息传播的效果和农村社会的进一步发展。因此，研究农村受众2的信息需求，密切关注受众的信息反馈并动态收集相应的反馈信息，对于电视媒介的有效信息传播至关重要。因
5、此，建立较系统的农村受众信息反馈机制，使农村受众的反馈信息能够及时有效地达到信息的传播者并使之据此调整自身的传播策略，使农村信息传播的双向性真正得以实现，则具有十分重要的现实意义。而对此方面的研究是目前农村信息传播研究中的空白。 从对京郊农村的调查看农村电视受众反馈机制的建立，作为由中国农业大学资助的校内科研启动项目，是建立在一定范围实证调查基础上的对电视媒介农村受众反馈机制的研究。本课题主要从两个调查“京郊五区农村电视受众媒介参与方式与信息反馈状况调查”和“电视媒介对农村受众需求和反馈信息的收集调查”出发，通过对调查结果的分析研究，初步探索农村电视受众反馈机制的建立可行性和具体实施方式，以期
6、能够对我国的涉农电视媒介提供参考，使之更好地为农村信息传播和新农村建设服务。 一、对京郊五区电视受众的调查 按照课题计划安排，本次针对北京郊区的电视受众信息反馈情况调查是在北京十个郊区中随机选择昌平、平谷、顺义、房山、怀柔五区，每区又大致按照经济发展水平高、中、低选取二、三个点。每个点即为一个镇，并辐射周围所属各自然村。研究人员采取深入农户开展问卷调查的形式，在调查人员的指导下农户针对问卷做答，对京郊农村受众的信息接受程度、反馈信息类型、信息反馈途径、信息反馈模式等展开针对性调查。本次调查共发放问卷 260 份，经过整理收回有效问卷 242 份。问卷有效率为 93%。 1.对京郊五区电视受众的
7、调查总结 3(1)受众基本清况 本次调查所涉及的对象，男性居多。受访者普遍在 3645 岁，此年龄段受教育程度普遍为初高中层次；家庭收入以 10003000 元/月为主。收入来源除少数依靠养殖或种植业外，大多来自第三产业，如旅游、个体承包、房屋出租等。这些特点基本符合北京郊区的特征。 (2)电视媒介接受情况与满意度分析 在所调查地区中，电视信号接收方式以有线（61.6%）方式为主，无线（31.0%）紧随其后，卫星接收（7.4%）较少。收视频道少于 10 的比例（多分布于京郊山区）占到了 22%。在时间段上，晚七点到九点和九点后是观看高峰。经常收看节目的调查显示，最常收看的三类节目依次是电视剧、
8、气象节目和新闻节目。讯息类中新闻节目、天气预报则是关注重点。农村受众认为对自己帮助最大的三类节目依次是气象节目（29.3%）、新闻节目（19.0%）和法律节目（14.9%）。 对于农村电视受众容易产生对节目的不满情绪的原因，频繁插播广告是主要原因。电视节目内容过少，不能满足信息需求、播出时段安排不合理和图像不清晰也是农村受众经常碰到的问题。而调查显示，当人们对电视节目不满时，大多人采取消极对待的方式。 （3）农村电视受众与电视节目互动状况与信息反馈分析 农村电视受众与当地电视节目的互动状况较差。多数人通过收看电视节目本身得知互动环节，但不愿参与。对于电视节目中的互动环节，没有参与过的占多数。受
9、众主要通过电话、短信的方式参与互动，直接参与节目、电子邮件和信件的方式不多。而对电视节目中与生活密切相关的内容进行实践的比例仍然不大。 作为农村信息传播经常采用的最有效的传播方式人际传播，朋友或熟人中从事媒介行业一定程度上会提高农村受众的接受积极性和反馈意识。在 14.05%4有朋友从事媒介行业的人群中，会特地跟朋友讲，希望有人能解决的占了 23.5%，这是不小的百分比。 （4）农业类电视节目收视状况分析 由于信号接收的原因，一些京郊农村至调查之日仍未能接受到农业节目信号。在能够接收到农业节目的调查者中，近三分之一的人从来不看农业节目，经常看的只占十分之一。农村受众对政策类、技术类和市场类信息
10、关注度较高。涉农类电视节目中，大多数喜欢农业资讯类，农村题材电视剧（电影）类及访谈类电视节目。 关于农业节目满意度的调查结果并不乐观，原因在于“不切合农村实际，实用性不强”、 “害怕虚假信息，上当受骗”、 “用词太专业，听不懂”、 “讲解太简单，无法实践”和“节目太形式主义”等。当在农业生产过程中遇到困难，被调查者主要向邻居或亲戚求助；其次是村委会和信息服务中介。选择信息专业户或经纪人和农技推广站的则为数不多。而对于电视媒介的信息反馈方式，大多数被调查者选择通过政府组织（村委会及乡政府）和农业协会，农民协会。 总之，针对京郊农村电视受众的媒介接受行为和信息反馈的调查，总体情况不容乐观。原因在于
11、基础设施建设、媒介节目定位和内容设置、媒介受众意识、农村经济和文化发展水平、电视受众的媒介意识和能力等影响因素。 2.我国农村受众信息反馈的特点与问题 从调查可看出，目前在京郊农村受众信息反馈方面仍存在着诸多问题： (1)电视媒介及其节目的软硬件尚需提高 京郊农村电视信号接收条件虽然在近几年有很大改善，但所接收到的频道数量仍有限，接收图像不清晰。同时，适合农村受众收看的电视节目内容偏少，而有些涉农节目存在播出时段不合理、节目内容不能真正提供受众所需信息、对农村5受众生活和生产帮助不大等问题。 (2)农村受众的信息反馈意识不强 农村受众没有自身的维权意识，不愿向上反映。当人们对电视节目不满时，大
12、多农村受众采取消极对待的方式。并且目前电视台也很少甚至没有相应的收集和处理反馈信息的部门和机构。这就成了一种恶性循环，电视媒介不重视农村受众的信息反馈，而农村受众也没有反馈的意识和愿望，即使有，也没有适合的渠道。电视媒介在不断向农村传播信息，促进农村经济和社会发展的同时，还应该多重视和加强农村信息反馈的收集工作，提高双方的互动。 (3)农村电视受众与当地电视节目的互动状况较差 至少是令人不满意的。受众不愿参与，主要原因在于农村的生活水平还不高，农民们手头的余钱不多，不愿意投入。其次，农民对电视节目的满意度不高也是原因之一，怕上当也占多数，说明电视媒体的公信力仍然值得担忧，这肯定会影响到电视的传
13、播效果，特别是对于目前仍很薄弱的农村信息传播，必须引起我们足够的重视。 没有参与过电视节目中的互动环节的占多数，而电视节目中与生活密切相关的内容，动手实践的比例仍然不大，可见在农村实行电视节目的互动还有相当大的空间和潜能。 (4)人际传播最有效，农技站作用须加强 调查显示：朋友或熟人中从事媒介行业一定程度上会提高农村受众的接受积极性和反馈意识。而当在农业生产过程中遇到困难，被调查者主要向邻居或亲戚求助。这也符合农村信息传播的特点，人际传播占据主要地位，且公信度高。同时，村委会一直是农村受众信赖和依赖的组织，在农村信息传播中也发挥着一定的作6用。但农技推广站和信息经纪人的作用和地位尚待提高。 (
14、5)农业类电视节目存在问题更多 接收信号和质量在一些京郊山区仍未能保证，能够接收到的地区，又存在收视率不高的问题。原因是多方面的，从客观上讲，京郊地区的城镇化水平较高，一部分京郊受众已经逐渐脱离了土地和农业生产，对农业类电视节目不再关注。另一方面，农业类电视节目自身的定位和制作质量也存在一定问题，受众满意度不高，无法吸引农村受众。 “不切合农村实际，实用性不强”、 “害怕虚假信息，上当受骗”、 “用词太专业，听不懂”、 “讲解太简单，无法实践”和“节目太形式主义”等都是目前农业类电视节目存在的突出问题。 (6)政府相关组织在农村受众媒介信息反馈中的作用应加强 调查发现，对于电视媒介的信息反馈方
15、式的选择，大多数被调查者选择通过政府组织（村委会及乡政府）和农业协会、农民协会进行“下情上达”。而农村受众在农业生产过程中遇到困难，也会转向村委会和农业协会求助。由此可见，广大农村受众对村委会、乡政府及农业协会、农民协会等政府机构和相关组织的信任和依赖程度较高，这就给我们提供了解决问题的新思路，政府相关组织在农村受众媒介信息反馈中的作用应该得以加强。 二、对涉农电视频道或栏目的调查 作为从对京郊农村的调查看电视媒介农村受众反馈机制的建立课题中的一部分，本次调查主要针对涉农电视媒体及栏目对农村受众信息需求和反馈的收集情况而展开。主要选取在农业传播领域有一定代表性的电视媒介进行电话或登门访问，考察
16、他们对农村受众信息需求的调查方式、调查现状，以及对农村受众反馈7信息的收集情况。在实施过程中按照中央级、市级和地区级的分类，选取了中央电视台 7 套、北京电视台 9 套、昌平区电视台三家电视台进行调查。 在针对以上三个频道（栏目）对“如何收集受众需求信息、如何收集受众反馈信息”两个中心问题的调查结果显示，对农村电视受众的信息收集工作普遍重视不够，信息反馈现状令人担忧。 1.电视媒介收集反馈信息的渠道 目前，这些农业电视节目受众反馈的渠道主要依靠信件、电子邮件、电话、手机短信等方式。在过去，观众来信在反馈中占很大比例。2004 年中国农业电影电视中心所作的一项调查显示，近几年，随着手机的逐渐普及，手机短信反馈的比例在增加。本课题在京郊几个区县所做的调查结果也印证了此结论。 2.电视媒介收集反馈信息状况 各栏目组根据自己的栏目特色和需求，定期通过一定渠道收集一些受众需求和反馈信息。但由于各方面的原因，针对京郊农村受众的信息收集工作相对城市受众来讲，比较薄弱，而且持续性难以保证。由于所调查的三种媒介自身实力和规模不同，对京郊受众的信息收集工作
