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1、1网络受众的定量研究关键词：网络传播，网络受众，定量研究；摘要：本文通过对大量的有关网络受众的调查数据的研究，得出了以下的规律性结论，网络受众呈现大众化（ “平民”化）趋势；网络受众上网的主要目的是获取信息，常用工具是电子邮件和搜索引擎；网络受众对网络广告的认可程度在不断提高，开展电子商务的时机日趋成熟；网络受众对黄色信息存在猎奇心理；网络受众浏览的网站日趋集中，网络受众的注意力呈现“马太效应”。 Keywords:Internet communication, Internet audience, quantitative analysis Abstract: The anthor dedu
2、ces rules about Internet audience by analyzing a lot of data about Internet audience. Internet audience becoming popular, acquiring information is their main purpose, email and search engine is their favourite, Internet advertisement becomes more and more acceptable, they seek novelty for yellow inf
3、ormation, the attention of Internet audience focuses on few webstation. 在传播学的受众研究中，定量研究方法起到了重要作用，传播学史中著名的有关受众的理论基本上是建立在对大量一手数据的定量分析和研究的基础之上。在网络媒体日益兴盛的今天，对网络受众进行定量研究显得十分迫切和重要。 依据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的中国 Internet 发展状况统计报告的数据以及在互联网上获得的其他调查数据，笔者对中国的网络受众的进行了定量研究，发现中国网络受众以下的几大特征和趋势。 一网络受众的大众化（ “平民”化）趋势互联网的发
4、展在很大程度上是“贵族”的“专利”。这里所说的“贵族”是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性“贵族”，这从历次的中国互联网络信息中心公布的中国 Internet 发展状况统计报告2就可以得出结论。一般的研究也认为，网络受众即“网民”群体的特征为：信息需求大、年龄小、教育程度高、收入多、以男性和白领为主。 但是，通过对大量的历次数据及国内外数据的对比研究，我们发现，网络受众已经开始呈现出大众化趋势（或称为“平民”化趋势）。 1 网络受众数量呈指数增长 CNNIC 第一次公布中国互联网络发展状况统计报告是在 1997 年，截止到 1997年 10 月 31 日，中国互联网用户人数是 62 万
5、，此后每年统计和公布两次。1998 年上半年，中国互联网用户达到 117.5 万，这一年的 12 月 31 日就达到 210 万，几乎翻一番；1999 年 6 月底 400 万，1999 年 12 月底 890 万，每半年翻一番的趋势形成；进入 2000 年，伴随全球互联网发展的高潮，中国上网用户人数继续迅猛增长，截止到 6 月 31 日达到 1690 万人，相比上一年同期翻两番有余。但是，2000 年下半年就显示出增长趋缓的迹象，比上半年只增长了 560 万人。到 2001 年 6 月 30 日，我国互联网用户人数达到 2650 万，比 2001 年 1 月的 2250 万增长了 400 万
6、人。 目前中国网民的人数居世界第二位，仅次于美国。美国有一亿多网民，中国有2500 万网民。中国网络人口 2001 年底将达 3500 万，比 2000 年底止 2250 万人成长 56%。 按照目前的发展速度，中国互联网用户将在 2001 年底突破或接近 3000 万，2002年底至少突破 3500 万。 以下是笔者在 MICROSOFT OFFICE EXCEL 下对中国网民增长数据的处理结果： 中国网民呈指数增长的原因很多，主要原因在于中国经济实力的增长，同时上网3费用的下降：中国的电信事业的迅速发展，电信基础设施得以大幅改善，同时电子及通信产品制造业已经成为中国第一支柱工业，为上网创造
7、了良好的环境；中国教育事业在发展，使得计算机网络知识和技能在迅速普及。 然而，中国网民的绝对数量在高速增长的同时，相对数量（网民占人口的比例）与发达国家还是有很大的差距。据信息研究机构日前公布的统计数字报道，挪威的全国人口中每个月都上网的人数比例已达到 63%，丹麦上网人数比例达，美国上网率超过 50%，瑞典，英国，德国，法国，意大利，西班牙。整体而言，2000 年全球约有 4 亿人每天在使用互联网，预料到 2005 年将超过 10 亿人。华盛顿的 Strategis 公司经过调查，在美国，互联网用户人数已达到一亿，现在美国有半数的成人在使用互联网。据日本 2001年 06 月 30 日发表的
8、2001 年因特网白皮书提供的统计，截止 2001 年 2 月底，日本共有网民 3263.6 万人，比去年增加 1937.9 万人。白皮书预测，到今年年底，日本网民人数将增加到 3628 万。 按照传播学界的共识，当一种媒介的使用者人数超过总体的 20亦即 15 以上，它就跨越了“普及”的门槛。以美国为例，为达到这一标准，广播用了 38 年，电视用了 13 年，而网络只用了 5 年。根据传播学中的“扩散 S 曲线理论”，当一种新产品或服务在其潜在市场中占据 1025份额之际，扩散率就将急剧上升。 此外，手机正在成为媒体工具，促使网民数量的飞速增长。短短几年，在中国，手机的使用不仅已经大普及，而
9、且手机的功能也大扩充，它已由最初单一的双向语音通信工具，变成媒体信息的接收端和个人信息的发送端。据日本 2001 年 06 月30 日发表的2001 年因特网白皮书提供的统计，在日本的 3000 多万网民中，就4有 652.5 万人是利用手机同因特网联网的。使用手机联网的家庭已经超过利用电脑联网的家庭。随着手机技术的发展和手机功能的增强及扩大，手机新品不断推出，将使其媒体工具的特性越来越彰显，它不仅是人们随时随地获取信息的工具，而且是新闻记者及时快速传递新闻信息的利器。由于中国移动用户已经居世界第一，能够上网手机的大量使用，将极大地促使中国网络的普及。 在中国的经济领域，有所谓的“2000 万
10、现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到 2000 万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2000 万用户往往会带来雪崩效应”的观点。中国网络自突破 2000 万用户后开始向低收入、女网民倾斜，也印证了这一趋势，但是，从去年开始的全球新经济不景气反映到中国网络发展上，从而在一定程度上延缓了这一进程，使网络的大众化没能像手机、彩电那样直接带来用户数量的猛增。 2网络受众的性别比例趋向平衡 尽管中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，在网民中，男性远多于女性。但是，我们通过历次数据的对比及海外的数据分析，发现，网络受众的性别比例趋向平衡。 1997 年 10 月 CNNIC 调查
11、结果显示，用户中，男性占 87.7%，女性占 12.3%。但随后的调查显示性别比例逐步趋向平衡，到 2001 年 7 月 CNNIC 调查结果显示，男性占 61.3%，女性占 38.7%。女性网民增长速度明显快于男性，大有后来居上之势。来自香港的著名互联网统计机构公布的一份资料显示，目前大中华区经5常使用互联网人数达万人，其中女性超过了万人。在发达国家，女性网民的数量已经与男性网民持平或超过了后者。据日本 2001 年 06 月 30 日发表的2001 年因特网白皮书提供的统计，在日本网民中，男性和女性分别占 61.2%和 38.8%。美国 Nielsen/NetRatings 公司 2001
12、 年 6 月 16 日发布的最新研究报告称，美国互联网用户当中的女性人数最近日益增加。调查显示上个月女性已占美国网民人数中的 51.7%；加拿大的女性互联网用户也超过了互联网用户的半数。澳大利亚、新西兰、韩国、中国香港、新加坡和中国台湾地区的女性网民比例分别为48%、46%、45%、44%、42%、41%。 3网络受众的年龄分布趋于平衡在网络发展的初期，网民的年龄集中在 2035岁之间。但是随着网络的普及，网络受众的年龄分布正在趋于平衡。尤其是，2000年 7 月以来统计表明，18 岁到 24 岁，25 岁到 30 岁这两个年龄段的上网人数比例在持续下降，18 岁到 24 岁上网人数的比例 2
13、000 年 7 月是 46.77，2001 年 1 月减少到 41.18，而现在只占 36.8；25 岁到 30 岁的上网人群 2000 年 1 月占33，2001 年 1 月底降低到 19，现在进一步降低到 16.1。网民年龄层次分别向两个方向延伸。今后互联网将不是年轻人的专有，只要有符合需求的信息及合理的收费，用户群体必将向各年龄段延伸。 国外的调查研究也显示了网络受众年龄分布的平衡化趋势。据互联网调查公司Jupiter Media Metrix2001 年 5 月 14 日发布的研究报告，2000 年一年全球网民中增长速度最快的两个年龄段分别为 18 至 24 岁以及 55 岁以上的用户
14、。在 2000 年4 月到 2001 年 4 月期间，55 岁以上的网民人数增加了 33 个百分点，18 到 24 岁的网民人数也增加了 32 个百分点，同一时期各个年龄段的网民人数平均增加 19个百分点。 尽管 25 到 34 岁的网民占全球网民人数的最大部分，但 18 到 24 岁再6加上 55 岁以上网民的人数总和截止 2001 年 4 月已超过 25 到 34 岁的网民数量550 万人。 4网络受众的婚姻状况未婚者与已婚者的比例趋于平衡 以往，在网民中未婚者居多数，但是，从最新的调查结果来看，未婚者与已婚者的比例也在趋于平衡。例如，1999 年 7 月 CNNIC 调查显示的用户的婚姻
15、状况：未婚占 63%，已婚占 37%；而 2001 年 7 月 CNNIC 调查显示的用户的婚姻状况：未婚占 58.5%，已婚占 41.5%。未婚者在网民中所占比例在缩小，未婚者与已婚者的比例在日趋接近。 5网络受众文化程度分布的变化 网民的文化素质普遍较高，这与上网需要计算机网络的知识和技能有关，一般人们是在高校中才能学习到这些知识，尤其是在中国。但是随着计算机网络的知识和技能的普及，以及电脑的人性化操作趋势，上网变得越来越简便，使得网络受众的文化程度分布发生了变化。从 CNNIC 历次报告的数据中可以看出，网民的学历层次有所下降，说明网络的普及程度有所提高，使用网络对专业知识的要求将越来越
16、低；表明中国网民结构正趋于大众化。 6网络受众的经济收入分布 毫无疑问，上网首先要购置电脑及相关设备，并且支付上网所需的通讯费用，这些需要经济基础。尤其是在网络应用的初期，上网需要较雄厚的经济基础。但是历次的 CNNIC 调查显示却显示，尽管月收入在 1000 元以下的网民所占比例很小；但是，低收入者却占据网民的大多数。这和网民中学生和年轻人的比例较高有关。事实上，经济水准达到一定阶段之后，网民上网积极性如何，更多地取决于其他因素。7随着国民经济的发展，上网费用的下调，网络受众人均月收入分布会进一步平衡。 7网络受众的地域分布趋向平衡 网民主要集中在发达国家和地区。北京是我国网民最多的地区，广东其次、上海紧随其后。北京和上海文化生活水平较高，成为网民数量最多的直辖市；而分省来看东、南部发达地区的网民数量最高，其中广东省的网民数量最多，其次是浙江和江苏两省；西北部地区的网民数量仍然偏低。 历次的 CNNIC 调查显
