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1、1小城大报之“扬晚”故事“精致”：从内容到版式弘扬扬派风格。 “目前，精致生活是人们最新的追求，精致办报也就应该成为报纸的新追求。本土、丰富、精致应该是一个逐步推进的过程”，“对扬州晚报来说，精致最先体现在它的版式上，我们没有简单地模仿那些流行的版面，而是采用相互咬合的版式来塑造扬州晚报的别具一格，如同园林建筑般让其具有视觉上的美感。这样即便是挡住报头，在报摊上读者看到这特殊的版式也会认出我们的报纸，某种程度上这也带着扬州晚报特有的扬州味”。今天，谈论扬州晚报的“本土”、 “丰富”、 “精致”三部曲似乎是一件轻松的事情，轻松到犹如读着杜牧的“二十四桥明月夜”一般地自在，然而三部曲的唱响却凝结了
2、一支 136 人的“扬晚”采编团队的苦与乐。令人欣慰的是，随着三部曲理念的落实， 扬州晚报终于如愿以偿地收复了扬州报业市场，打败来自南京的两家竞争对手，2011 年发行量达到 12 万份，坐上扬州报业市场的第一把交椅。借“一纸风行”开拓经营文章的篇首曾提到 2011 年扬州晚报广告经营到账额达到 1.1 亿元，率先进入地市级晚报营收的“亿元俱乐部”行列，这一点再一次证明了报纸内容对经营活动的重要作用，同时也把一家地市级报纸种种经营策略的成功推向了前台。 “借助报纸的一纸风行，晚报的经营也是风生水起。在一个竞争如此激烈的地级市，如何提高自己的经营水平，是扬州晚报经营团队一直钻研的问题。 ”徐向明
3、对记者说。2多条口经营，对市场精耕细作。目前， 扬州晚报广告部门共分为 16 个条口，专业操作，责任明确。他们不仅深耕房地产、汽车等报纸广告等大户行业，还对一些扬州本地的特色行业进行积极开发，如沐浴业在扬州就比较发达，有“早上皮包水，晚上水包皮”之说， 扬州晚报就利用这一特点将沐浴业当做独立的一个条口进行市场开发，仅此一业，一年的收入就有上百万元。运用活动策划，拉动报社经营。活动营销对许多报业中人来说已经是驾轻就熟，扬州晚报这样的地级市报纸也对此做了积极尝试。2011 年， 扬州晚报的各种品牌活动共有 300 多个，主要包括三大类，第一类是公益活动，如周周文艺演出进社区等；第二类是公益活动和经
4、营活动相结合，如大明寺祈福撞钟活动；第三类就是纯经营活动，如房交会、车博会、年货大街等，既服务百姓、解决百姓需要，又提升了报纸的市场化运作能力和经济效益。强化服务意识，完善客户服务工作。如果说报纸的内容是为读者服务，那么报纸的经营就是为客户服务。基于此， 扬州晚报尽管身处小城，却不断强化服务意识。一是挖掘、巩固客户资源，持续做好大客户的维护和发展工作，形成长期合作的纽带关系。二是稳定和发展优质广告客户结构，规划和培养好细分市场，以争取更多的合作伙伴。三是不断加强与客户的沟通，积极发展新客户，着力挖掘潜在客户。四是了解客户需求，帮助客户掌握读者和目标消费者的信息，及时反馈，为客户的销售提供有益的
5、帮助。在这样的经营思路与实践中， 扬州晚报逐渐尝出发展的甜头，然而他们并没有止步于此，面对风起云涌的新媒体时代，2010 年扬州晚报成立了扬州晚报网，整合了晚报原有的扬州 E 家社区论坛，晚报博客网资源，包括新闻、生活、财经、3互动四大板块，开设有 23 个细分频道，日稳定点击量在 60 万左右。并从 2011 年1 月起，将晚报采编人员全面向全媒体记者转型，摄、写、播一体化，报纸、网络齐头并进，新开辟的小高读报栏目专职从事扬州微客新闻的播报，在微博粉丝中影响不断扩大。“也许太多人会认为全媒体是大型报业集团的重头戏，其实竞争无处不在，地市级报纸面对网络的崛起，也唯有转型成为集文字、视听、存储、
6、搜索等功能于一身的新媒体，才能以集大成者的身份立足于所在城市，成为推动城市媒体产业融合的主导力量。对此， 扬州晚报已经做好了准备。 ”徐向明说。自行车上的“走转改”2011 年 8 月是新闻战线“走转改”活动如火如荼开展的时期，这个月扬州晚报的记者孟俭第一个举手报名，和他的自行车一起踏上了扬州晚报“走转改”的旅途。随后，在连续 26 天的扬州酷暑中，孟俭骑着走行车走向了扬州周边的 30 多个乡镇，用手中的笔和镜头记录下田间老农丰收的笑意、留守儿童中秋的盼望、石子工厂复兴的姿态、射阳芦苇拔出的遗憾一副千姿百态的扬州生活图卷带着稻香、荷香与泥土香徐徐展开。“提起 30 年前开铁匠铺的生涯，周风刚感
7、慨万千。最近十多年来,他听到最多的就是某村的铁匠铺关门了，但他一直坚守着，就是不舍自己的老手艺。 ”2011年 9 月 14 日孟俭在宝应范水镇发回了老铁匠的 30 年坚守一文，将“老手艺无限好，大多已近黄昏。到底该通过怎样的形式进行发掘和保护，图片记录还是文字记载，仅仅这些够吗”的发展疑问带给了那些只关注快速发展的“现代人”。4然而发展的遗憾似乎在 9 月 20 日发表的射阳湖畔，千亩莲藕话丰年一文中体现得更多， “沿着射阳湖镇的千年老街驻马街，骑行一段后转向一座小桥，映入眼帘的是穿梭不停的船只和连成一片的荷叶。走了一段距离，遇到了种藕大户陈国发，2011 年他承包的 200 亩水域全都种了
8、藕，若按 1 元多一斤计算收入 20万元不成问题。 ”， “可是尽管靠养殖致了富，但陈国发等村民也有些忧心，因为在水产经济繁荣的背后，射阳湖牺牲了曾经浩淼的芦苇荡，日益见高的圩堤不利于湖水的自我更新，将直接影响到水产养殖。而失去了芦苇荡的射阳湖在旅游业的开发上败给了许多条件不如自己的景点。致富的路要如何继续走下去令不少村民感到迷茫。 ”今天，基层农业与生态维护两相博弈已经是农业发展的最大拷问，期待孟俭的文章能在某种程度上为射阳湖按下“修复键”。“我的文章关注问题，但更愿意把今日扬州发展的良好一面告诉读者，让我们扬州人感到自豪”， “在水系丰富的鱼米之乡高邮，唯独横泾镇沿荡村第三组有些怪，稻田很
9、少、棉花田却铺天盖地。对此，该组村民费恩名道出了其中的玄机这是村组与低洼地抗争的结果，巧思之下如今是种田养鱼两不误，一亩地收成两三千元不成问题。为此，我写下低洼地打造“立体”农渔业一文”。因为暴晒直到采访时仍有些黝黑的孟俭，曾经也漂在北京，但故乡的发展却召唤他勇敢“回家”，当足迹踏上扬州的田间湖畔时，他告诉记者这次“走转改”活动之所以第一个报名，绝不是为了做噱头，而是内心对故乡与对记者这一行业的热爱在召唤。26 天之后， 扬州晚报的“走转改”仍然在继续；26 天之前，其实他们已经把“基层”当做了报纸内容的“基地”。 “2009 年，我们在扬州 86 个社区就都聘请了社区记者，他们具备一定的新闻
10、写作能力，对报纸新闻有兴趣。报社每月为他们提供5固定的通讯费，优先录用他们的稿件，设立专门的社区新闻版。不仅如此，报社在2009 年年初就开始设立记者第二办公室栏目，引导记者进行深度采访，转变记者工作作风。这个栏目的特点是每周一期，挑选记者深度体验社会不同岗位的工作，抢修管道的水电工、春运期间的铁路售票员、交通协管员、社区调解员等，每个记者至少工作一天，细细发现该工作中可能遇到的实际问题和困难，后来这个栏目获得了 2010 年度江苏省优秀新闻专栏唯一一个一等奖。 ”徐向明介绍着“走转改”之前的“扬晚”基层报道经验。可能正是有了这样的“走基层”基础，当中央正式发出“走转改”的号召之后， 扬州晚报
11、的“走转改”活动才能不简单地停留在红头文件上。具体来说，在报纸管理和制度考核层面，这张报纸首先对编辑、记者进行了学习教育，将中央媒体一些“走转改”的优秀报道专门印发，并编发内刊扬晚人全面反映每周的报道情况。其次全面修改考核制度，将考评以“走转改”为导向，一般新闻只给数量分，不给质量分。优秀稿件与奖励向来自基层的报道倾斜，对于表现突出的记者，给予加倍奖励。在新闻采访层面， 扬州晚报重新梳理办报思路，进一步确立办报的指导思想。所采取的措施主要包括：一是增加社区记者的数量，从 4 个人增加到 10 个人，与广大的社区居民打成一片；二是骑自行车进行采访，派出记者孟俭承担单骑走基层，千里看扬州栏目，用一
12、个多月时间沿扬州周边进行深入采访，掌握大量的第一手资料，并安排其他记者进行持续跟进；三是开通 96496 短号热线，将“你有难我来帮，你有惑我来解”， “传民情、诉民盼、道民怨、解民忧”作为热线的使命，令热线和老百姓的实际问题紧密结合起来；四是陆续设立基层联系点，在全市范围内，6挑选 1000 个基层联系点，包括基层的派出所、医院、学校、企业、村支部等，要求相关记者每月都要进行采访与调查。此外， 扬州晚报还要求晚报记者逐步改变现有文风，针对目前广泛存在的网络语言太多、群众语言太少，时尚语言太多、朴素语言太少等问题进行纠正，力求用朴实的话语、真切的情感、带着泥土味的新闻事实承担媒体“铁肩担道义，
13、妙手著文章”的使命。“扬州晚报的走转改会一直持续下去，因为贴近群众是我们永远的办报宗旨，也是对晚报记者一贯的要求。 ”徐向明推崇范长江式的记者，他希望在“走转改”的路上扬州晚报培养出一批能深入基层的优秀记者，让这些优秀的记者扛起猎猎的“新闻大旗”。此时不是烟花三月，但扬州还是给我留下了深刻印象。回顾扬州晚报的种种发展，仍然让做专业媒体的我们感到振奋，从它的身上能够体味出中国地市报发展的不易，更看到这些媒体的不言放弃与勇于创新。或许很难推测出在这个传媒业竞争瞬息万变的时代，地市报的未来会何去何从，可是当它们有了拼搏的心志与奋起的姿态，一切也就有了可能。编者按：笔者在扬州采访期间，正值“走转改”活动在全国新闻战线如火如荼开展之际。在扬州日报报业集团旗下的三张报纸扬州日报、 扬州晚报、 扬州时报中， “走基层、转作风、改文风”不是仅仅停留在红头文件上，而是扎实地体现在每一个记者丈量基层实践的匆匆脚步中。下面的一组记者手记就分别来自这三张报纸的三位普通记者，他们年龄有差、分工有别，但是在这样一场席卷全国新闻界的活动中，却都有着自己的独特感悟与深刻体会。
