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1、1电视媒介对于现代奥运会的重要作用摘要1896 年 4 月 6 日至 15 日，在“现代奥林匹克运动之父”顾拜旦的倡导下，第一届现代奥林匹克运动会于在希腊雅典举行。1936 年BBC（BritishBroadcastingCorporation,英国广播公司）首创电视广播。奥运会作为全球性的体育盛会，历经百年发展至今，得到了世界各国的普遍参与和广泛支持，已成为国家之间、地区之间加强了解、增进友谊的国际性舞台。但是，在奥运会运动得到迅速发展的同时，举办奥运会所需要的人、财、物等各种资源的投入急剧增加,而旧有的筹资方式远不能满足举办奥运会的需要，于是奥运会面临着发展困难的尴尬局面。在上世纪 80
2、年代之前，奥运会因一直被视作赔钱的大窟窿而成为一个形象工程。1984 年，使奥运会转亏为盈的洛杉矶奥运会无疑具有划时代的意义。而创造这一奇迹一个重大因素就是迄今为止仍为奥林匹克运动最大的一笔单项收入来源电视转播权的出售收入。从时间上看，电视的出现比现代奥运会晚了 40 年。但是电视在普及奥林匹克运动，传播奥林匹克精神方面，如今，随着奥运经济研究的热起，奥运电视转播的发展历程、奥运会电视转播权的收入和分配、电视与现代奥运会的关系等等都成为研究的重要课题。电视媒介介入后对奥运会具体有哪些方面的促进作用？这些作用又是如何体现的？这些问题的解答对于我们成功举办奥运会并将其经验应用于其他社会领域是很必要
3、的。 关键词现代奥运会电视媒介关系重要作用 引言从 2001 年申奥成功后的振奋到 2008 年举办奥运会的热情，一方面显示了中国自身实力的提升，另一方面，也显示了奥运会受欢迎的程度之高。然而以1896 为起点的现代奥运会也有一段面临发展困境的时期，资金不足就是其曾长期无法解决的严峻而又现实的问题。奥运经济危机严重制约了奥运会体育赛事的正2常进行及其和平友谊的桥梁作用的发挥。1984 年，尤伯罗斯对 23 届洛杉矶奥运会进行商业化运作，大幅提高了电视转播费，不但让国际奥委会走出了破产的阴影，还将奥运从一个体育盛事转变成了一个在全球炙手可热、 “看得见摸得着”的经济增长引擎，因而成为现代奥运史上
4、的分水岭。此后，电视媒介无论是在传播方面还是在资金支持方面，都对奥运会的成功举办起着举足轻重的作用。研究电视媒体在这一方面发挥作用的具体表现方面及其成长轨迹、发展现状对于奥运会本身的进一步发展及其他领域经营理念的创新乃至更深入地了解新闻传播事业对社会的促进作用是一个很好的突破口。本文想通过对相关文本及统计数据的分析比较对此有一个更为具体的了解。 正文一、从电视转播权来看电视介入对于奥运会经费方面的重大作用。 1、电视转播在奥运会中的发展历程 历史证明，奥运会需要电视转播，但是这一结论被人重视并且接受却是在电视发明几十年后的事。在电视的幼年时期，由于电视图像的模糊不清，奥运会是根本没有把这一新兴
5、媒体当一回事的。但传统的体育比赛受场地的限制，观看的人数十分有限；而客观记录比赛过程，让裁判的主观判断能有一个事后的验证也需要一定的设备监察。因此，在 1932 年的奥运会上，组委会尝试使用双镜头照相机进行终点摄影。除此之外还非正式地使用了电动计时器、设置了大屏幕计分牌、安装了自动打印机网络等电子设备。到了 1936 年的柏林奥运会，组委会安装了闭路电视系统（closedcircuittelecast），让市中心的一些商店（inner-citytaverns）看到了比赛的转播。1948 年的伦敦奥运会在某种程度上可以说具有一定的历史意义，因为在这一届奥运会上，当时在英国人生活中已占有重要地位的
6、 BBC 向奥委会提供了一笔资金，作为其报道奥运赛事的费用。但是当时的奥运会还没有到经济山穷水尽3之时，因此大度地放弃了这一笔费用。但是，这却可以说是电视转播权最早的萌芽。但在上世纪 50 年代后，随着奥运会规模的迅速扩大，举办奥运会所需要的人、财、物等各种资源的投入急剧增加,而旧有的筹资方式远不能满足举办奥运会的需要。奥委会也曾想过其它筹资方式，如从举办国的门票收入中扣除一定的金额。另外，在 1956 年，奥委会还制定了新的财务计划，开始出售电视转播权。尽管此举遭到了一部分人的强烈抗议，认为奥运比赛是新闻而不是娱乐，电视台没有义务掏钱报道奥运会。但最终，奥委会还是通过此举筹集到了一定的资金。
7、1958 年，处在经济困境中的国际奥委会将奥运会的电视版权写进了奥林匹克宪章，电视转播权的出售有了法律条文的支持。不过，在 1976 年之前，举办奥运会一直是政府行为，由于规模巨大，很多国家不但没有盈利，反而亏损严重，有的国家甚至因举办奥运会而负债累累。虽然电视转播费增长很快，但仍然堵不住资金缺口。举办奥运会固然比较荣耀，但是当它带着沉重的经济负担而来时就不再是人人欢迎的盛事而成为一个表面光鲜的形象工程。 在国际奥委会面临的经济缺口越来越大，奥运会几乎无有敢问津的惨淡局面之时，1980 年起担任国际奥委会主席的萨马兰奇，是改写奥运历史的一个重要人物。此次奥运会中还值得大书特书的一个人物就是尤伯
8、罗斯。他借助商业化运作，大幅度提高电视转播费，使得电视转播权的收入大大增加，最终，在洛杉矶举办的第23 届奥运会大获成功，赢利 2.15 亿美元。从而打破了之前的赔钱怪圈。而在 1992年，巴塞罗那奥运会则将这一运作方式进一步发展，实利多层次的电视营销结构。各国主要的广播公司购买了奥运会在相关国家的转播权后，又许可本国有线电视公司和卫星广播公司使用，奥运会的电视收入愈加丰厚。 1995 年，国际奥委会实施长期的电视版权销售战略并与美国、澳大利亚、日本以4及中美、南美、中东、欧洲等地区国家级电视机构签署协议，疳 1996 年到 2008 年之间的奥运会转播权集中卖了出去。此后，组委会资金来源除了
9、国际奥委会集中销售资金的援助外，还不断在全球开发转播权市场。电视转播进入了全面营销的阶段。 2、电视转播权出售后的奥运会盈亏情况 1976 年的蒙特利尔奥运会是上世纪举办奥运会城市赔钱的一个典型代表。原计划 28 亿美元涨到实际的 58 亿美元，组织费用也从原计划的 6 亿美元涨到实际的7.3 亿美元，蒙特利尔由此欠下了 20 亿美元的巨债，人称“蒙特利尔陷阱”。 1980 年莫斯科奥运会上，前苏联投入了巨大的财力，耗资 90 多亿美元，电视转播权的出售虽然带来一定的收入，但是仅仅为 1.01 亿美元，与其投入相比无异于九牛一毛，最究竟亏损多少，至今仍是一个谜。 1984 年洛杉矶奥运会是一届
10、首次由民间私人主办的奥运会。主办人尤伯罗斯巧妙的市场运作使得这次奥运会走出了赔钱的怪圈。原计划耗资 5 亿美元，光通过出售电视广播权就获得 3.6 亿美元资金。另外通过发行纪念币和赞助券等方式，最终这届奥运会盈利 2.5 亿，成为奥运历史上一个重要的里程碑。 1988 年汉城奥运会则是开创了官办奥运会的盈利纪录。全部成本为 40 亿美元，政府拨出 20 亿美元，组委会用于直接投资仅 10 亿美元，组委会通过企业赞助、出卖电视权等途径，使得这届奥运会盈利 3 亿美元。 1992 年的巴塞罗那奥运会，总投资为 96 亿美元，但由于采取了多层次营销战略，最终仍然盈余 500 万。 1996 年亚特兰
11、大奥运会极具商业性，耗资巨大，最终盈利 1000 万美元。 2000 年悉尼奥运会，收入达到 17.56 亿美元。悉尼组委会最初预计出售转播权收5入为 4.88 亿美元，但实际收入却达到了 7.98 亿美元。 2004 年，雅典奥运会转播权的收入创下历史新高。 “奥运会市场营销档案”中的数据显示，2004 奥运会的无线电广播电视的转播费达到 14.769 亿美元，另外，通过特许商品经营和 TOP 奥运伙伴计划等等渠道，雅典奥运会赛事直接收入 22 亿美元左右。 二、从电视媒介特点看电视对于提升奥运会影响力的意义 曾任国际奥委会主席的美国人布伦戴奇曾说：“我们没有电视已经 60 年，相信我，我们
12、可以让奥运会在今后的 60 年里同样度过。 ”但是当美国的 CBS 主动出资 117万 8257 美元购买下 1960 年罗马奥运会的电视转播权时，他却让步了。在推动奥运会发展这一方面，无论是比较传统的报纸、杂志、广播电视还是现在的新媒体都起到了十分重要的作用，但是到目前为止还可以说，电视在其中扮演的角色是最为重要的。各种媒体都有各自的优劣，电视与它们相比，优势又体现在哪儿？ 1、直观性、感染力强：电视具有集视觉与听觉于一体的特点，能够让人们如临其境地看到听到发生在身边的活生生的事物，从而使受众产生真实、信服的感觉。 2、传播信息快速及时：这一特点在现在日益广泛的电视直播中体现得最为充分，电视
13、直播将现场的声画同步播出，时效性、现场感强。它不仅使观众在第一时间耳闻目睹现场情况，还带给观众极强的现场感和参与感，给予观众的不仅仅是结果，而且是过程。 3、传播覆盖面广,受众不受文化层次限制：作为唯一能够进行动态演示的感性型媒体，电视集字、声、像、色于一体，超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解电视中所传达的内容。 美国著名报人普利策，曾经把体育、绯闻和罪恶作为媒介吸引受众接触的三大法6宝。当这三大法宝之一的体育具有强大功力的电视媒介结合在一起时，其影响是不可估量的。 在“现代奥林匹克运动之父”顾拜旦的
14、倡导下，1896 年在希腊雅典第一届现代奥运会得以举办。百余年来，奥运会的发展并不是一帆风顺，尤其在 1980 年以前，奥运会经历了艰难的探索(1894-1914)、初具形态(两次世界大战之间)及发展与危机并存(1945-1980)的历程。在创立之初，奥运会一度成为人们讽刺的对象。国家之间的对立不但表现在政治上，在体育方面也有所表现，当时体育界频频的门户之见、派别之争使得奥运会举办过程中面临标准方面的难题难以调和；在传播方面，由于当时的通讯条件的限制及交通条件仍不是很发达，使得其影响力十分有限；而新生国际奥运会本身先前没有过经验，也是摸着石头过河，因而当时奥运会进行的探索是十分艰难的 两次世界
15、大战对于奥运会的发展影响是巨大的，如 19141918 年的第一次世界大战,使定于 1916 年在柏林举办的第 6 届奥运会被迫取消。但奥运会利用两次世界大战之间的短暂和缓时期，确立了奥运会的基本框架和运行机制。值得一提的是，这一时期奥运会与科学技术的结合取得的重大进展。如 1932 年采用双镜头照相机进行终点摄影，1936 年柏林奥运会开始,组委会采用电影这一形式对奥运会进行完整的记录，首次奥运闭路电视转播也在此时开始。 两次世界大战后的世界新格局对于奥运会来说是一把双刃剑，一方面它促进了奥林匹克运动的发展，另一方面也使其在发展进程中困难重重。亚非拉各民族的解放无疑扩大了奥运会规模，同时也增
16、加了其体育项目。但在奥运会运动得到迅速发展的同时，举办奥运会所需要的人、财、物等各种资源 两次世界大战后，奥运会的影响力得到空前的提高。一方面，亚非拉各民族的无疑扩大了奥运会的规模，同时也增加了其体育项目。另一方面，由于各种媒介技术的7发展，奥运会的影响范围也越来越大，尤其是在 1980 年奥运会转亏为盈，摆脱“形象工程”的角色成为各国争相举办的体育盛事，加之作为人们观看奥运会的主要方式的电视媒介技术得到迅猛发展后。这从获得电视转播权国家数目的增加及其播放时间的长短变化上就可以看出。洛杉矶奥运会有 156 个国家获得了电视转播权；悉尼奥运会电视转播覆盖面由 1996 年亚特兰大奥运会的 214 个国家(地区)上升为 220 个国家(地区)。许多电视转播机构在亚特兰大奥运会的基础上增加节目的播出时间，如美国 NBC 亚特兰大奥运会转播 170 小时，而悉尼奥运会转播 437小时；加拿大 CBC 由 244 小时增加到 800 小时；巴西 GLOBO 由 76 小时增加到175 小时。全球有近 40 亿人通过电视观看此届奥运会的盛况，在日本收视率达到88%，在
