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1、电子购物业务策划建议书,从享受购物的乐趣开始,为什么人们喜欢逛街购物？为什么人们又热衷网购？为什么电视购物又卷土重来？,现代购物是品味生活、是互动娱乐！购物产生乐趣！宅经济让电视购物焕发青春活力！,洞悉购物新特质,让我们走近电视购物,据尼尔森数据分析：国内电购消费者集中在中等收入以上人群（即月收入2000元以上），女性占85%以上。,核心目标人群：30岁45岁已婚妇女（70%），家庭月收入超过3,000 元， 53%为无职业者，29%为私人雇用、18%为政府工作或者自己创业。 次核心目标人群：18岁30岁年轻消费者（20%），职业主要为企业白领、事业单位人员等，男女比例约40%：60%，月收入
2、超过2000元。第三消费群体：30岁55岁男性消费者（10%），为企业主、企事业中高层、政府官员等，月收入超4000元。,消费群体分析：,行业分析,“庄家”模式 以电视台和其下属公司为运营主体的产业开发模式 快乐购物（湖南台）东方购物 （上海台）广州购物（广州台）,按照落地区域，可分为全国性和区域性,电视购物在92年进入中国、96年兴起，从2000年始因经营者追逐暴利导致诚信缺失落入低谷，06年起市场逐步复苏。目前电视购物正步入规范化管理、规模化和技术化发展的阶段。未来将成为中国内需市场重要的零售渠道之一。,行业的过去和未来,蛋糕到底有多大,中国有线数字电视用户预计到2010年规模将超过1亿,
3、中国电视购物行业的市场容量可达800亿元人民币。在国外成熟市场中，电视购物的销售额占到零售业总额的5%-8%，而中国目前仅占0.5%,与美国、韩日等国家类比有数十倍增长空间,08年中国无店铺营销行业（网络购物、直销、电视购物、目录购物等）增长八成，市场规模达到1363亿，其中电视购物达到156亿，比06年增长86亿，相关附属产业规模更达300多亿元,据广东省市场营销学会调研显示，到2012年广东电视购物销售将增长到300亿元至500亿元。而广州电视购物商业的销售额每年均以3位数增长,产品质量低劣、广告虚假夸大、产品问题没有售后服务、发生纠纷后又难以维权等严重问题屡屡出现“诚信”问题，仍是目前国
4、内电视购物频道发展的巨大障碍。,行业发展问题,广东电视购物多家争鸣,行业竞争态势,目前广州有线电视落地的电视购物频道包括：广州购物（11频）、优购物（15频）、快乐购物（16频）、时尚购物（51频）、天天购物（53频）,这些电视购物频道以家居用品、女性用品（饰品、衣服、护肤品等）、家电、收藏品为主，针对的消费人群以女性为主，价格通常在2000元以下（多以300元左右的产品为主）；针对男性消费群的商品有收藏品（人民币、纪念章）、茶品、腕表及部分家电等，产品较为单一，价格在2000-10000元左右,其中，广州购物台是今年7月新开的台，且是电视台自办的台，其吸收了各家所长以及通过与知名品牌合作、主
5、打电视台自身的名义较好地解决了诚信问题；此外，其已开集成电视、型录、网络、电话外呼、手机五大渠道，空中超市已具雏形,*监测时间：2010年9月10日-9月12日,*监测时间：2010年9月10日-9月12日,*监测时间：2010年9月10日-9月12日,我们怎么进军电视购物？,网购、手购、电视购物作为新一代无店铺零售业，优点显著但诚信问题仍是制约发展的关键点。以本土广州购物台为标杆，广信可凭借呼叫中心、互联网平台、实体渠道资源与电视购物业务结合，汇聚电子与实体渠道的优点，形成优势零售渠道，并有效解决公信力问题。而与广州电视购物的集成渠道相比，我们实体渠道资源优势更为突出。,以渠道立体化经营优势
6、成为新一代零售商,目录邮购,电视购物,目录电话购物,网络购物,手机移动购物,超市购物,街铺零售,人员直销购物,客户利益：价格优惠、便利性,客户利益：互动性、真实性、娱乐性,客户利益：价格优惠、产品新奇,客户利益：价格优惠、便利性、丰富性、时尚感、互动性,客户利益：价格优惠、产品新奇、便利性,渠道立体化为消费者创造何种价值？,在家足不出户享受休闲购物,不在家便于应急购物现场体验互动,只要记住我们的品牌就能尽享实惠和便利，更便利、更便宜将是带给消费者的价值！,电视购物,目录电话购物,网络购物,手机移动购物,网络购物,实体店购物,渠道立体化利于各方利益循环扩大,渠道对客户群体覆盖能力是核心！,电视购
7、物（核心）,目录电话购物,网络购物,手机移动购物,实体店购物,渠道扩张品牌增值,价格优惠品种增多,供货价格下降,订单和收入增多,消费者,厂商,渠道,与广州“庄家”电视台合办频道，借其公信力、政策和商品信息，以竞合方式获取优势地位。可行性：行业处于发展期，寡头垄断尚未出现；商品差异化是各家能同处一台的基础；但给电视台的合作利益要超越频点占用费。,分阶段实现宏伟蓝图,2015,2013 2015,2011 2013,2010 2011,拉动相关项目开发资本运作,完成市场培育显现预期收益,主体经营顺利进行,完成调研及实施案项目于下半年启动,实现同一商品在电视、网络、实体店的同步销售，形成相对独立与电
8、视台以外的经营阵地；实现互动数字点播。,围绕会员需求，开发和提供自有产品或服务，与代销产品形成资源整合，为会员提供更深度、更持续性的服务，以此与客户产生业务黏性。,为进一步形成规模，需求募集资金支撑地域和服务快速延伸发展,并可进军资本市场。,我们的运营模式设想,对于一般电视频道，它的实现要在节目制作、整体包装、品牌运作三方面去努力。而对于电视购物频道/公司而言，它还应该包括商品的开发与甄选、完备的服务体系（快捷准时的物流配送、专业话务中心）、促销活动等等。,运营模式设计,业务流程设计,下订单： 观众通过观看节目、拨打免费的 800订货热线、上网、翻看销售目录或者用电脑或手机登陆网站下订单。订单
9、处理： 订单统一由呼叫中心处理，把需求发给仓库和邮政快递。送货： 一般订购的商品三天内就需送货到家，并让客户享受国家三包退换服务。结算（消费者）： 可选择货到付款或者采取支付宝支付（运营公司需在淘宝开设支付账户）。,频道品牌内涵和形象包装,建立对象化、规律化的节目编排方式,建立直销商品平民化、栏目化、直播化的销售方式；,电视购物频道因其浓厚的商业属性容易产生“唯利是图”的感觉，这形成与消费者之间的壕沟。此时，对频道包装就显得尤为重要：,品牌的塑造和包装,建立先进、实用的信息系统,制定灵活、多样的营销策略,打造“百惠购”品牌印象，放大对实惠价值诉求！,节目制作方式,节目是电视频道的基础，而节目策
10、划需围绕战略，通过策划节目又反过来塑造频道形象。,节目内容,节目样式,节目构成,主持人售卖方式,指所售商品内容,指采用哪种方式组织和播出节目，是直播还是录播，是分成若干个栏目还是整块播出等,指主持人介绍商品时所采用的风格，是以叫卖为主还是介绍商品知识为主，展现在观众面前的是购物专家还是推销员的形象等。,节目构成要素,节目内容/产品选择策略,商品的选择策略,围绕市场热点动态打造产品线是不二法则！,产品丰富性将体现在产品类别上而不是同一产品系列上。第一期形成房产家居、手机通信、旅游保险三大产品线。,栏目组合设计,栏目均可同步在电视频道以及网站同步设置,备注：在双向数字电视支持下，可实现把电视用户观
11、看栏目的实时信息和固话、地址信息传输至呼叫中心，然后与电信数据复核或配对后发起主动营销。,1、增强客户信任和感知2、与客户形成后续接触点3、带动延伸消费,栏目组合设计,栏目均可同步在电视频道以及网站同步设置,备注：在双向数字电视支持下，可实现把电视用户观看栏目的实时信息和固话、地址信息传输至呼叫中心，然后与电信数据复核或配对后发起主动营销。,栏目组合设计,栏目均可同步在电视频道以及网站同步设置,1、增强客户信任和感知2、与客户形成后续接触点3、带动延伸消费,备注：在双向数字电视支持下，可实现把电视用户观看栏目的实时信息和固话、地址信息传输至呼叫中心，然后与电信数据复核或配对后发起主动营销。,栏
12、目组合设计,为增加业务黏性，增设网购促销模式到电视购物,栏目组合设计,More:,为形成ARPU值，除捆绑现有车主通等增值业务外，还应继续开发产品予以填充，例如引入时尚服装特约专卖店产品，以此开发流行前线栏目,选择商品时，需商议特殊型号的、首发的或特惠的进一步填充客户价值,节目样式（播出）策略,客户界面方案,氛围营造策略,节目编排和库存整理,节目的持续播放要求商品采购要有提前量和充足量，并作出妥当的制作和播放排期。,节目品质要好是保障呈现效果的关键,节目品质保障体系,节目从策划创意到表现形式、包装舞美、编辑播出等，每一个环节都要精益求精。事实上，和其他常规电视频道一样，只有好品质的节目才能吸引
13、观众的眼球，才能带来好的销售业绩。因此，只有专业的团队、严谨的业务流程才可确保品质的稳定。,服务体系,打造专业呼叫服务,对技术支撑的需求：CSR可同步收看频道直播节目可建立、查询客户信息档案，支持来电身份识别、客户投诉处理可查询销售系统（库存和价格、产品介绍、订单受理、处理状态）CSR可查询物流配送的状态备注：目前广州电视购物台设有10余个坐席（话务量待查）,特色能力：利用电视与电信用户数据比对技术实现适时外呼正收看购物节目客户主动销售,OUTBOUND,INBOUND,中国邮政报价：市内12元起，省内20元起，两千件以上七折，数量再大的话可再倾折扣。（此为初步报价，仅供参考）,可参考“广州购
14、物频道”采取“邮政+自建”的配送方式：在广州地区可采用我司物流队伍（并适用于送高价值商品，如字画、玉石首饰）广州外可选择邮政或其他物流企业（邮政通常价格较贵和配送时间较长，但信誉有保障）,建立物流配送体系,参考目前广州购物频道的售后服务，建议为：在售后方面，很多购物频道都有一套严格的执行制度。对于售后服务，可参考严格执行以下几点：1.限时30分原则要求每一位顾客办理售后业务不超过30分钟，真正意义地做到服务的及时性。2.无条件退换货原则对每一件售后商品进行无条件退换货服务，只要顾客对收到的商品不满意，便可无条件退换货，为顾客排除后顾之忧。3.先赔付原则在质检部门的监督与配合下，为顾客提供售后商
15、品先赔付服务，为顾客做到购物“0”风险。同时质检部门应公司要求，特设立住店质检站，为广大用户提供方便。,建立售后诚信体系,组织架构,频道总监,频道副总监,节目部,市场部,节目营销部,商品部,助理总监,人事行政部,行政人员,联络协调小组,节目编排部,节目制作部,VCR导演,后期剪辑制作,现场导演,副导演,营销主管,营销专员,商品开发部,配送营销部,售后服务,仓库出纳,关键人才,考虑分包,盈亏分析,参照条件业务运营团队30人话务运营团队25人配送费用每宗14元（费用为估算值）同时运营广州、肇庆、佛山由于频点费为固定成本、运营团队也可视为固定成本，因此，当销售规模形成时就可显现规模经济效益。,盈亏分
16、析,盈亏分析,说明：1、正式运营后首年扣除人工成本后利润为167万（含消化6个月筹备期净成本，销售区域按广州+2外地市计算）、营销收入7560万2、次年如销量稳定，营销收入达亿元级、业务毛收入为3000万、扣除人工成本后利润为366万3、如只做广州因业务量不足首年会亏损231万，如年末当月能达到720万营业收入且则次年稳定，则次年扣除人工成本后利润为106万4、如能采用代销模式把税金由17%下调为6%以内，则按预测营销收入计算可贡献68万利润（首年）5、业务运营团队按自建模式估算，话务团队未考虑夜间座席成本，快递费未含仓库配送费，为计算网站建设和门店的运营成本,业务风险,1、首要是明确发展战略 没有战略或战略不明确会付出巨大的机会成本。确立了战略企图就确定了公司对购物频道项目的资源和政策扶持的力度有多大。而湖南快乐购物有限责任公司在成立伊始就确定了第一个五年计划：谋求稳健拓张、快速成长，走资本运作的道路，力争在资本市场上的商业零售类板块实现上市。具体为第一年的销售目标是3亿元，第二年年上半年达到财务平衡，第三年力争年内赴纳斯达克上市。2、其次是运营模式要成熟电视购物产业链条长，运营系统较为复杂，增加了控制难度，需要专业化、科学化的成熟的运营模式作支撑，以减少市场风险，这是项目成败的关键。,
