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1、进入与退出壁垒 所谓进入是指在某产业内出现新的卖者（企业） 。 由于新企业的进入一般会造成产品价格的下降，从而降低原有企业的盈利能力，因此原有 企业会尽可能利用自己的在位优势，通过自己的主动行为来排挤和限制新企业的进入，实 施有效的进入阻挠，保护自己的垄断地位和利润。例如淘宝的大卖家投入较大额的资金到 直通车，使自己的产品在淘宝网页上能竟可能的拍到前面，能尽可能的争取机会展现在买 家面前，保证访问量，拉动销售额，保证利润。 结构性进入壁垒结构性进入壁垒是指由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政 府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒。比如消费者对淘宝买家对淘宝商城某品牌的 的偏好。策略
2、性进入壁垒是指产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，利用自身的优 势通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒。比如淘宝中卖 家大量的广告投入。前者是后者的前提，而后者则可通过广告投入改变消费者偏好规模经济与进入壁垒的图表告诉我们 在产业的市场需求有限，同时存在规模经济的前 提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得经济利润，如果再有新企业有 同样的产量进入，则所有企业都有可能亏损。这时新企业无法通过进入这一产业获利，规 模经济成为进入壁垒。根据产业内企业规模经济要求，新进入市场的企业必须具有与原有 企业一样的规模经济产量或市场销售份额，才能与原有企业竞争，才能
3、在进入后在行业中 立足。这之前，新企业的平均总成本（由平均生产成本与平均交易成本确定）一定高于原 企业，从而处于竞争劣势。 如果新企业试图以最低经济规模进入市场并获取规模经济利益。从而会导致行业总供 给量的大大增加，当需求富有价格弹性时，供给超过原来的需求水平，从而导致产品市场 价格大幅度下跌，甚至低于单位平均成本，结果新企业将得不偿失。 如果新企业预测到进入后，市场需求价格因素将导致利润下降甚至亏损，那么新企业 也将放弃进入。 但是，也有学者认为规模经济产生的进入壁垒并不具有绝对优势。斯克姆勒斯 （R.Schmalensee, 1982）认为“如果新企业事先进行有效投资，它将与原有企业获得同
4、样 的市场地位。而且新企业可以通过产品差异化与成功的广告策略，对原有企业的产品实施 替代。结果，行业供给的增加，只对原有企业产生不利影响。 ”可见，规模经济构成的 进入壁垒是不牢固的，原有企业必须通过产品差异化和其他策略性行为等才能保持规模经 济优势。 绝对成本优势壁垒告诉我们，原有企业通过专利获技术秘诀控制了最新的生产工艺， 原有企业可能控制了高质量或低成本投入物的供应渠道和产品的销售渠道，原有企业拥有 具有特殊经营能力和技术专长的人才，例如淘宝的大卖家一般都有专门的图片美工师，网 络推广技术员，布料厂商，制衣车间 ，对于新进的新卖家而言，筹集进入资金时可能需要 支付更高的资金成本，绝对费用
5、壁垒致使新企业在进入市场时的生产成本总是高于原有企 业。 网络效应壁垒告诉我们们，网络产品具有“正反馈效应”或“滚雪球”效应。对于潜 在进入者，在存在直接网络效应的产品市场上，在业已存在一个拥有一定用户基数的原有 企业的情况下，可能很难获得消费者和用户的支持，因此用户基数的不对称就成为网络市 场上的进入壁垒。潜在进入者想要成功进入，关键要是新网络和就网络实现相互连通，使 产品在技术上相互兼容，以共享用户基数。、产品差异化 在产品差异化程度较高的行业市场中，原有企业实施差异化往往 是构成进入壁垒的一个更为重要因素。产品差异化(product differentiation)是指企业在其提 供给顾
6、客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它与其 他竞争产品有效地区别开来，从而使企业在市场中获得竞争优势。产品差异化作为厂商的 一种理性的策略行为一般视为非经济性壁垒，但由于存在产品差异化成本与收益，因此是 将它作为一种经济性壁垒。简单地将产品差异化理解为非价格竞争行为是不正确的，当然 产品差异化表现方式与价格歧视不同。 产品差异化分为实体差异与心理差异，实体差 异是指在产品质量、规格、功能和款式等方面与竞争产品相区别。而心理差异是指赋予产 品不同品牌，特殊的服务，创造不同的分销渠道，或者新颖独特的产品广告和促销活动造 成顾客心理上的差异。 产业组织理论在研究进入壁垒
7、时，一般假定原有企业与新进入 企业之间的产品具有同质性。因而产品差异化进入壁垒主要是指产品的心理差异而导致的 阻碍新企业进入的因素。 通过产品心理差异化，原有企业可以使顾客对该企业的产品 形成偏好甚至一定的忠诚度，这对于试图进入市场的新企业而言，无疑构成了一定程度的 进入壁垒。 对于希望进入的新企业，除非通过自己的产品差异化行为，如进行大量的 广告、公共关系、人员推销、营业推广等促销活动，寻找新的目标市场或者争取原有企业 的顾客转换品牌。而这意味着新企业必须承担大量的销售费用，但原有企业不必承担。可 见原有企业产品差异化程度越高，新企业进入市场的壁垒越高。产品差异化是导致原有企 业绝对成本优势
8、的因素之一。有时候，第二家进入的厂商所承担的推销成本要比第一家低， 因为第一家要花更多的钱来把新产品的用途介绍给消费者，而且还要花钱引起消费者对新 产品的渴望。 当然，也有例外，即有些新进入市场的企业掌握着能够淘汰原有企业产 品的新技术，对于这些企业而言，进入壁垒就比其他进入者低得多。策略性进入壁垒主要是在位厂商为了保持在位者在市场上的垄断或寡占地位而采取的 有意识的旨在阻止潜在进入者的策略,这种行为又称为进入阻止行为,它使进入者处于不利状 态,因此又可称其为策略性进入壁垒。这种进入壁垒的深入分析主要是来自于新产业组织理 论的研究。 策略性进入壁垒 策略性行为是寡占市场中企业通过对影响竞争对手
9、选择的资源进 行投资从而改变竞争环境的行为。 常见的进入阻挠策略 过度生产能力投资 在很多 产业中，企业调整产量是要花费成本的。为提高产出，企业可能需要增加新的设备，投入 必要的劳动力和原材料。在位企业可在潜在进入者进入前进行过度生产能力投资，这些生 产能力在进入发生之前是闲置的。一旦进入者进入，在位企业可利用已投资的闲置生产能 力迅速扩大产量，实施斗争策略，使进入者蒙受损失。潜在进入者在观察到在位企业所作 的过度生产能力投资后，理性预期到自己进入后将招致在位者激烈的价格战，自己无法从 进入中获利，因此会放弃进入。 干中学：随着企业所生产的累计产量的增加，由于在生 产过程中生产经验的积累使企业
10、生产的效率不断提高，生产的平均成本下降。 提高竞争 对手的成本。 在位企业采取策略性行为提高竞争对手的成本可以使自己获得成本上的优 势，达到阻止进入的目的。 影响未来的需求结构，在位企业影响未来需求结构的策略性 行为主要有三种： 产品扩散策略 提高转换成本 利用长期契约锁定产品需求 退出壁垒中提到，资产的专用性，退出的固定成本，战略性退出壁垒信息壁垒，管理 和感情壁垒政府和社会壁垒 企业的进入或退出市场，其实质是志愿重新配置的一种方式，从长期看进入壁垒对社 会福利有双重作用，而退出壁垒会使市场机制配置资源的作用弱化。在产业组织理论中， 根据市场进入和退出壁垒的高低，可以将市场分为易进易出，难进难出，易进难出，难进 易出四种情形。
