中外广告史新编-期末复习

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1、期末复习资料1 中外广告史新中外广告史新编编 第一章：广告的起源至鸦片战争前的广告第一章：广告的起源至鸦片战争前的广告 1、 经济广告经济广告 是在社会广告之后，随着人类文明的发展而发展。早期经济广告的主要形式有口头广告， 实物广告，标记广告，音响广告，招牌和幌子广告等。2 、早期的社会广告，在最原始的传播介质上留下了几种主要形式：鼎鼎 石刻石刻 碑碑 志志3、政治广告、政治广告： 诰 制 策 。4、军事广告、军事广告：烽火 表 檄文 露布。5 、文化广告文化广告：古代还有一些和生存,生活密切相关的信息传播活动，这些活动反映着古人 对自然，自身的认识,反映着他们的宗教生活的独特情景和日常生活的

2、喜怒哀乐。6、早期经济广告的主要形式早期经济广告的主要形式： 口头广告（著名的口头广告是“王亥仆牛” ） 实物广告，标记广告，物价广告7、商与贾： 按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。 把人们需要的货物在固定场所销售并谋取利润的称为贾。 （由于二者经商方式不同，产生两种不同广告形式：音响广告和坐贾 招牌幌子广告） 。6 、悬帜广告悬帜广告：悬帜广告出现在战国时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。悬 帜广告能够在整个贸易时间内，起着招引顾客的作用，只要人们眼里所及，都能看到迎风 飘动的旗帜。7 、悬物广告悬物广告：悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行，它店铺在门

3、前悬挂与经营 范围有关的物品的习惯性标志，起着招牌广告的作用。 （文君当垆卖酒）8 、标志广告标志广告：为了对购买者，消费者负责，也为了竞争及扩大影响，提高知名度，他们 往往在自己生产的商品上标上制造者的地址和姓名，这就是后来所谓标志广告，反应了我 国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。9、商品命名广告商品命名广告：汉代以来，由于手工业发达，商品种类繁多，市场上开始有了竞争，商 人为了保住自己的商品市场，多以制作该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、 历史背景命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。10、最早的名人广告最早的名人广告 “马价十倍马价十倍”11、 悬赏广告悬

4、赏广告的两个典故“一字千金一字千金” 史记。吕不韦传史记。吕不韦传 ；“立木为信立木为信”期末复习资料212 、我国古代最早的实物广告：20 世纪初，英国的考古学家斯坦因在我国的新疆发现一 张隋初高昌的“告白”残纸，并且带有某种公益性质13、唐代广告的广告唐代广告的广告 （1）唐代经济概况（看书）唐代经济概况（看书 P18） （2）唐代广告发展（形式）唐代广告发展（形式） 灯笼广告的兴盛：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼饭馆的特色之一 旗帜广告的发展：旗帜广告以酒旗使用最多 口头广告：由于唐代突破了市坊制度的限制，口头叫卖广告得到了更进一步的发展 诗歌广告：唐代诗歌鼎盛，许多诗人曾为产品赋诗 商品

5、陈列展示广告：唐代的市场规模和商品种类都有所增加，商品陈列和展销时有出现14、宋代广告发展（重点看）宋代广告发展（重点看） 招牌广告 幌子广告 灯笼广告 音响广告 彩楼欢门广告 印刷术的发明与印刷广告 书籍广告 广告诗词 【这时期的社会广告的发展，不得不提具有公共广告性质的“徽州牌坊” ，这是古代社会广 告的一个代表】15、元代社会广告的发展元代社会广告的发展：这时期的社会广告的发展，不得不提具有公共广告性质的“徽 州牌坊” ，这是古代社会广告的一个代表。16、招牌广告的发展（明清时期）招牌广告的发展（明清时期） 注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店 信

6、誉 在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题， 在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题， 有的招牌还别出心裁，自有典故，深蕴文化内涵，引人注目。 触动顾客心理的招牌17、对联及诗词广告的发展对联及诗词广告的发展： 对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式。明代中后期，文人儒士逐步冲破传统 经商观念的影响，以他们的文字专长涉足广告领域。清代以后对联广告更为流行，各个行 业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。 【明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人第一个撰写广告对联的人“双手劈开生死路，一刀割断是非根” ，唐伯虎 为一家新开张的商号“生意如春草，财源似水泉” 】期末复习资料3第

7、二章：鸦片战争至新中国成立前的广告第二章：鸦片战争至新中国成立前的广告 1、近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。 中国境内出版的第一份中文报刊是 1833 年 8 月在广州创办的东西洋考每月统计传 ， 首开中文刊物登广告之先河的是 1853 年 8 月由英国传教士在香港创办的遐迩贯珍中文 报刊。 申报创刊于 1872 年 4 月 30 日，由英国人美查所创办，开启了我们报纸广告的先河。2、辛亥革命前后的广告辛亥革命前后的广告： 【特点特点】 广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版； 广告的版面安排，编辑水平有所提高

8、，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。3、 大公报是英敛之于 1902 年 6 月 17 日在天津创办的，经常刊发“大学眼药” 、 “金刚 石牙粉”等洋商广告、教育招生、图书出版广告等。系列广告“博利安电灯泡” 。P474、革命报刊革命报刊： 1918 年底，李大钊，陈独秀创办每周评论1919 年 7 月 14 日，毛泽东在长沙创办湘 江评论1919 年 7 月 21 日，周恩来在天津创办了天津学生联合会报 。5、广告媒介多样化 （1）广播广告）广播广告：1922 年底，美商奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境 内第一座广播电台，-奥斯邦电台。 （2）橱窗广告：）橱窗广告：随着现

9、代建筑的发展，一般商店都有大橱窗。橱窗广告既是商品竞争的产 物，又与玻璃制造工艺及声，光，电学的进步有着密切的关系，它是运用艺术手法和现代 科学技术以实现其广告职能。 （3）霓虹灯广告：）霓虹灯广告：国外第一架霓虹灯广告开始于 1910 年，是由法国克劳特公司装置在巴 黎皇宫的。 （4）月份牌年画广告：）月份牌年画广告：是一种集绘画、广告与年历三位一体的商业文化产物。6、北京最早的广告社北京最早的广告社是 1921 年创办的杨本贤广告社，其经营业务是为在京的各类报刊招 揽广告。我国最早的广告研究团体我国最早的广告研究团体是 1918 年成立的北京大学新闻研究会。我国最早引进出我国最早引进出 版

10、的广告学著作版的广告学著作，是由甘永龙编译的广告须知 ，该书 1918 年 6 月由商务印书馆初版。7、20 世纪世纪 30 年代的广告（重点看年代的广告（重点看 p56）8、上海一位著名的广告漫画家叶浅予，他的长篇漫画王先生最早发表于上海漫画 。 1936 年 7 月全国运动会在上海举行， 新闻报借机做了一次空中广告，把写着“新闻报 发行量最多，欢迎客选”字样的红布系在气球上，扩大新闻报的影响。1932 年，影星 胡蝶为上海冠生园代言。9、国人撰写的第一本广告学专著、国人撰写的第一本广告学专著：蒋裕泉的实用广告学 ，1926 年由商务印书馆出版。期末复习资料410、20 世纪世纪 30 年代

11、广告的特点：（重点看年代广告的特点：（重点看 p63） 创意式悬念式广告出现， 体现品牌内涵的广告， 广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现， 实用广告模特， 文化商品广告活跃， 广告代理公司出现。11、抗战时期广告特点抗战时期广告特点：（重点看（重点看 p65） 广告主重视广告的作用， 广告受众接受广告， 广告内容日益丰富， 广告表现形式推陈出新， 广告文案简介有力，信息充分，6 广告诉求重点突出，特色鲜明， 广告创意水平不断提高， 品牌意识渐强， 广告媒介以报纸、广播为主， 广告经营不断规范化、专业化， 注重提高广告人的素养。12 、广告创意水平不断提高、广告创意水平不断提高 幽默策

12、略幽默策略：在广告中运用富有情趣的幽默语言、图像来感染受众，使之产生一种对该产品 销售有利的情绪。 悬念策略悬念策略：在广告中不直接说明推销何种商品，而是设置悬念以吸引消费者的注意力，让 消费者在好奇心的趋势下加以猜测，然后在一定时候再点破主题，给消费者留下深刻的印 象。 对比策略对比策略：把广告中的产品与其他事务放在一起比较其异同，并向广告目标展示这些不同 点带来的不同结果，引起他们对广告产品的好感，从而促使其购买。13、抗日民主根据地的广告与国统区的商业广告相比抗日民主根据地的广告与国统区的商业广告相比： 从广告主的广告意识上来看，国家统区的广告主和广告受众比根据地的群众普遍具有较 高的商

13、业文化水平，对广告的作用和特点的认识更加深入，对于广告的使用也更加广泛。 从广告内容上看，国统区商业广告所涉及的商品组织得更加丰富和多样。 从广告的表现形式上来看，国统区的广告所占的版面、时间较根据地广告更多，广告图 案的设计和制作更加精美，广告主题和广告内文的编排形式更加丰富多样。 从广告媒介和广告种类上来看，国统区的广告媒介种类更多，包括报纸广告、路牌广告、 广播广告、招贴广告、空中广告等。 从创意水平上看，国统区广告在创意策略的使用上更加丰富和多样，不但使用过幽默策 略、悬念策略、对比策略，还广泛使用了师范策略和名人形象策略等。 从广告经营和广告管理上看，国统区广告公司的专业经营和广告行

14、业的管理有了快速发 展。14、广告行业自律广告行业自律：理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束相结合，又以自我约束期末复习资料5为主的管理机制。1919 年， “中国广告公会”在上海成立，这是中国广告业最早的行业组织。 第三章：新中国成立以来的我国大陆广告第三章：新中国成立以来的我国大陆广告 1、我国广告工作的发展集中在以下几个方面我国广告工作的发展集中在以下几个方面： 颁布新的广告管理法规。 加强对广告行业的领导。 重视发挥广播广告的作用。 发展实用性的广告传播形式。2、社会主义改造时期的广告行业的发展主要表现社会主义改造时期的广告行业的发展主要表现在对外经济交往服务，为方便人民

15、生活服 务，以及广告宣传为政府服务等方面。3、 “文化大革命文化大革命”中的广告被破坏的影响（重点中的广告被破坏的影响（重点 p103） （1）所有的商品广告基本停顿）所有的商品广告基本停顿 （2）户外广告倍受摧残）户外广告倍受摧残 （3）许多传统的老字号、匾牌被当做）许多传统的老字号、匾牌被当做“封、资、修的黑货封、资、修的黑货”砸烂砸烂 （4）以文革为内容的政治广告风行）以文革为内容的政治广告风行第四章：新时期的我国大陆广告第四章：新时期的我国大陆广告 1、1979 年初开始全国范围内逐步恢复了广告业务年初开始全国范围内逐步恢复了广告业务 1 月 14 日， 天津日报率先恢复商业广告， “

16、蓝天高级牙膏”等五种广告这是中国在突破 “文革”十年禁锢后的第一条商业广告，它拉开了中国新时期商业广告的序幕。 1 月 23 日， 文汇报刊登第一条外商广告。 1 月 28 日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告-参杞补酒。 1983 年 12 月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。2、新时期我国大陆广告的发展特点新时期我国大陆广告的发展特点概括如下： 广告行业的规模不断扩大。 广告营业额大幅度增加。 广告媒介迅速发展。 广告法规和广告管理体系初步形成。广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。 广告行业的经营水平和服务质量明显提高。 我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化，科学 化与现代化。 广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。3、我国报纸