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1、0WBWB 项目媒体推广建议书项目媒体推广建议书1目录目录一、策划背景.21、项目目前需求分析.22、 WB 楼市服务宗旨.2二、项目分析.21、概况.22、优势.33、劣势.44、周边住宅项目.5三、媒体推广建议.51推广节点安排.52推广形式.63排期及内容.7四、备注.82一、策划背景一、策划背景1、项目目前需求分析、项目目前需求分析自今年 4 月高调亮相苏州购房节后，WB 正处于市场预热阶段的关键期，近期一直在积极重点筹备项目现场售楼处及样板体验区的公开项目现场售楼处及样板体验区的公开，为项目计划在9 月份的成功开盘月份的成功开盘打好充足坚实的市场基础。因此，在未来的七、八月两个月之间
2、，该项目需要通过前期密集持续的宣传来聚集人气，让目标购房者对项目能保持高度关注和高期待。2、 WB 楼市楼市服务宗旨服务宗旨WB 楼市本着帮助和引导购房者“买对房、买好房”的市场责任感，积极发挥平面媒体公正、诚信、具备社会影响力的优势，以服务大苏州地区的购房者、服务市场终端为出发点，搭建起一个真实全面传播房地产有效资讯的平台，把尽可能多的品牌开发商、品质楼盘、高性价比楼盘等内容传递给购房者。二、项目分析二、项目分析1、概况、概况开发商：开发商：苏州 WB 置业有限公司项目位置项目位置：苏州市 XX 路 XX 号，属 JC 新城核心板块，紧临规划中的行政中心及生态绿化区。面积：面积：占地面积 1
3、8.8 万，总建面积近 40 万。类别：类别：住宅。物业包括高层、花园洋房（多层） 、休闲商业街，配备高尚会所、游泳池、网球场等设施，总户数约 3300 户。3配套：配套：目前有两路公交车线 32 路、36 路。周边道路包括西环线、富强路、312 国道以及修建中的虎阜路等主干道。项目距离虎丘风景区约 3 公里，自驾车行距离约 8 分钟；距平江新城万达城市商业中心约 6 公里，自驾车行约 15 分钟；距古城区观前街约 9 公里。周边规划及建设有幼儿园、小学、初中、医院、邻里中心、大卖场等生活配套。2、优势、优势作为 JC 新城第一个外来品牌开发商打造的高品质住宅项目，WB 已经基本树立起一个良好
4、的市场形象，项目自身的优势非常直观，包括：1楼盘核心价值：区域性标杆大盘，地中海式风情建筑，高品质高档次的生态社区；2产品特点：一期主要以 90以下中小户型为主，户型设计灵活；3环境舒适：除了自身的景观绿化外，小区正南方直面“白洋湾生态公园”；4、配套卖点：作为一个 40 万的大社区，小区自身有商业街，还配套有网球场、时尚运动会所、游泳池等，能充分满足业主的休闲生活；5价格优势：由于所处区域整个发展的滞后及周边多是拆迁安置房，项目预计 50006000 元/的定价显然很具备优势；6、投资价值：整个 JC 新城规划有 40 万平方米住宅项目，是未来住宅的主要供应区域，也是不少周边原住民和新苏州人
5、梦想实现苏州“城里人”生活的最后一块区域。 7品牌价值：2005 年 WB 巴黎印象的热销，以及该项目在二手房市场上的倍受追棒，已经为 WB 地产在苏州的扎根打下了品质和品牌双重基础，再加上此4次在 JC 新城以先驱者的身份进行住宅开发，成功奠定了其成为该区域领头羊角色的主力开发商形象。3、劣势、劣势一个项目有其利，必有其敝。相比起项目自身的优势而言，该项目的劣势也是显而易见的，总结起来主要集中在：1区域劣势：整个 JC 新城的规划中，主要是大力发展机电、煤碳、钢材等专业商品批发市场，形成一个综合性的物流园，这就导致该区域先期的建设重点将放在道路等基础设施上，区域居住氛围和生活氛围的形成较为欠
6、缺。2入市风险：持续高烧了近半年的苏州楼市，16 月的住宅成交高达33330 套，基本上是逼近 2008 年一整年的成交量，在如此庞大的成交数据背后，也意味着市场购买力的阶段性释放将尽。而 7 月份的第一周成交数据的下滑以及开发商推盘节奏的减缓，排除传统意义的楼市淡季因素外，仍然能说明市场攀顶后的成交下滑和购买力减弱在所难免。3交通条件：该项目目前开通的公交线路仅 2 条，对于生活在其中的业主而言，并非人人都能驾车出行，而且，项目周边通行的都是城市主干道，车流量大，噪声污染大，易造成交通堵塞，周边又有多条在建的主干道，对目前通车使用的道路也产生一定影响。4购房群体：从项目第一批锁定的购房群体来
7、看，主要以周边几个专业市场的私营业主为主，同时顾及之前拆迁安置的原住民，而这一类群体人员素质层次落差比较大，如果一期业主形象太过于复杂，容易对后续楼盘开发和先期高档社区的定位带来一定负面作用。5政策风险：从 2008 年 10 月之后到 2009 年 5 月，政府出面或直接或间5接的对楼市都进行了一定的帮扶，可以说，上半年苏州楼市的繁荣，最大的“导火索”始自春节期间政府的免契税的“新春购房节，惠民暖元宵”活动，而之后各区政府牵头出面组织频繁的房地产展会，对成交数据的攀升影响很大。近期则有风声传出，国家第二套房的新政在 9 月有可能出台，这个政策的落实对所有的房地产项目而言将是极大的利空。4、周
8、边住宅项目、周边住宅项目新创理想城：多层、高层住宅，目前在售为三期高层，价格为 5600 元/。阳光花苑：拆迁安置小区浒新金榈湾：三、媒体推广建议三、媒体推广建议针对该项目自身存在的现状， WB 楼市将区别于目前苏州整个平媒市场中传统的关注版面大小的投放手法，更强调对项目纵深的关注和分析，捕捉市场变化，以项目自身的事件发展为追踪热点，全方位的进行专业化的新闻策划和选题切入，内容解读结合鲜明的广告诉求，用图文并茂的表现形式结合、发挥大众传播和小众传播各自的优势，力求达到宣传效果的最大化。1推广节点安排推广节点安排A）蓄水期（也即产品导入期）：）蓄水期（也即产品导入期）：2009.32009.8投
9、放重点：项目在 4 月露面购房节，已经完成了初步的市场预热，在购房者脑海中有了一个总体的楼盘印象。随着 7 月份现场售楼处和样板体验区的公开，广告的投放除需要预告性的硬广外，还需要配以对项目“拨开迷雾现月明”6的解读和导购性的文章解读和导购性的文章，为项目蓄水期中的认筹阶段和准备销售做好准备。在开盘前 23 周加大投放密度。从品牌地产、区域关注、楼盘动态及特别策划等栏目上切入相关选题。B）首次开盘期：）首次开盘期：2009.9投放重点：加大投放的篇幅，制造强势的销售气氛，建议开盘预告硬广以彩色整版较合适，就开盘现场做新闻追踪报道，结合市场大势，捕捉开盘中的独特现象，如市场反馈、购房群体、产品特
10、色、区域关注等角度以半版或整版形式做深度内容解析。从置业计划、区域关注、品牌地产、高端访谈等角度切入选题。C）强化销售期：）强化销售期：2009.92009.10投放重点：进入销售持续期后，楼盘的推广将针对推盘节奏的改变而做相应调整，后期的版面以半版篇幅为宜，同时后期将更多的随着楼盘一些销售活动的开展，相关配套的逐步完善， ，如业主回馈，优惠信息等作为主要播报内容，另外，针对整个区域建设的深入，如学校、医院、周边生活配套的建成，道路开通、公园开放等对项目有极大利好的事件，将进行半版以上篇幅的内容解读。从置业计划、购房故事、品牌地产、最新行情等等栏目切入选题。2推广形式推广形式新闻新闻项目跟踪介
11、绍，根据 WB 样板区公开情况以及相关楼盘活动做及时报道，确保该项目在本刊中的出镜率。通讯通讯结合 WB 产品特点，重点围绕产品、生活，刊登相关主题文章广告广告硬广和软广相结合7四、备注四、备注1本建议书中的推广排期及内容安排以最终与客户实际沟通为准，以上仅作为推广形式的参考。2该项目的相关内容解读将根据项目实际销售阶段，安排在本刊不同的栏目中，以吸引购房者形成持续系统的关注。如：A）新盘速递、楼市动态等栏目项目跟踪介绍，根据吴中地产工程进度及行情做及时报道，保证吴中地产各项目在报纸中的推广率。B）置业计划、区域关注、品牌地产等栏目结合楼盘销售结点， WB 楼市准确发布楼盘信息动态、产品介绍等，配合一定的选题（见后面）做连续报道，配合广告诉求点，提升宣传效应。C）硬广告配合节点，进行广告宣传，提升品牌形象，积累客户。3本刊将针对开发商的节点需求，针对性的策划一些论坛活动。具体可以待双方充分沟通后提报详细实施方案。4. 良好的合作是建立在长期的沟通互助上，因此，双方应尊重行业内的职业操守，在真诚和信任的基础上有规律的进行前期沟通。5目前本刊与多家专业知名的网络媒体有合作协议，在本刊上的相关内容可实现在新浪、搜房等网络媒体上的转载，扩大传播率。8WBWB 楼市
