市场营销管理讲座-产品策略

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1、第七章 产品策略内蒙古大学经济管理学院 杨伟民引导案例： 捕鼠器：捕鼠器：捕鼠器捕捉老鼠，还是捕捉顾客。美国有一句格言：做一个好的捕鼠器，世界就 在你面前开辟一条道路。木流公司一直开发木制捕鼠 器，后来公司认为需要开发更好的产品，因此，对老 鼠的进食、活动和休息习性做了调查，想出了多种类 型、设计精良的捕鼠器原型，在家中进行产品检测， 最后，一种黑色塑料制成的，形状象微型倒置浴缸的 “小张伯”问世了。 但是新产品失败了。原因是：丈夫晚上下捕鼠 器，妻子却要在早上处理抓住的死老鼠。不幸的是， 妻子认为“小张伯”用了一次就扔了太可惜，所以，要 倒空捕鼠器后再重新利用，这是女士最不愿意做的 事，他们

2、想要一个可以让他们高高兴兴扔掉的捕鼠 器。可口可乐：可口可乐：1982年公司开始在10个主要市场进行新可乐市场 调查，有12%的人会感到难过，一半人则不愿意有所改 变。 技术部门坚持开发出一种泡沫更少、更甜并带有 柔和刺激味的新可乐。进行无标记味道测试的结果是 55%的参加者更喜欢新味道的可乐。这大大击败了百事 可乐。公司决定不是在产品大类中加入新可乐，而是 用新可乐取代老可乐。 新可乐上市4个小时内，接到了650个电话。后来 公司增加了83条线雇佣新职员来处理消费者的愤怒。1982年公司开始在10个主要市场进行新可乐市场 调查，有12%的人会感到难过，一半人则不愿意有所改 变。 技术部门坚持

3、开发出一种泡沫更少、更甜并带有 柔和刺激味的新可乐。进行无标记味道测试的结果是 55%的参加者更喜欢新味道的可乐。这大大击败了百事 可乐。公司决定不是在产品大类中加入新可乐，而是 用新可乐取代老可乐。 新可乐上市4个小时内，接到了650个电话。后来 公司增加了83条线雇佣新职员来处理消费者的愤怒。 “我感到十分悲伤，因为我知道不仅我自己不能再享用 可口可乐，我的孙子们也都喝不到了。我想他们只能 从我这里听说这一名词了我感到十分悲伤，因为我知道不仅我自己不能再享用 可口可乐，我的孙子们也都喝不到了。我想他们只能 从我这里听说这一名词了”。控告、囤积、高价出售。控告、囤积、高价出售本章重点创造价值

4、创造价值新产品开发 产品概念新产品开发 产品概念 产品整体概念 产品分类 新产品开发的意义及问题 新产品采用和扩散过程产品整体概念 产品分类 新产品开发的意义及问题 新产品采用和扩散过程 新产品开发新产品开发新产品开发成功的条件 新产品的管理开发过程新产品开发成功的条件 新产品的管理开发过程第一节 产品与产品组合 狭义概念：具有特定物质形状和用途的 劳动生产物。 完整概念：形式产品，实质产品，延伸 产品产品整体概念产品整体概念核心产品：核心产品：由产品提供给信贷顾客的所有好处。由产品提供给信贷顾客的所有好处。 形式产品：形式产品：信用安装是产品的物理实物或是提供的服务。送货保证信用安装是产品的

5、物理实物或是提供的服务。送货保证 附加产品：附加产品：购买有形产品时所获售后服务得的全部附加服务和利益。购买有形产品时所获售后服务得的全部附加服务和利益。外观 质 量品 牌包装形 状规 格外观 质 量品 牌包装形 状规 格洗衣洗衣产品的10种主要形态 实体产品(goods) 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas)产品分类持久性持久性：耐用品：消费品的性能可持续一段时间。非耐用品：消费品的

6、性能只能延续较短的时间。耐用品：消费品的性能可持续一段时间。非耐用品：消费品的性能只能延续较短的时间。购买特点购买特点：便利品、选购品（以新为主、以特征为主、 以价格为主）、特殊品、非渴求品便利品、选购品（以新为主、以特征为主、 以价格为主）、特殊品、非渴求品 工业品：工业品：设备、维护（维修、运作）、原材料、半成 品、零部件、专业服务设备、维护（维修、运作）、原材料、半成 品、零部件、专业服务产品组合 广度：产品系列的数目 深度：各个产品系列中，不同规格产品 项目数 关联性：产品系列之间的相关程度产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合查敏

7、查敏1928 白云白云1958 普夫普夫1960 旗帜旗帜1982帮宝适帮宝适1961 露肤露肤1976象牙象牙1879 柯柯柯柯1885 拉瓦拉瓦1893 佳美佳美1926 爵士爵士1952 舒肤佳舒肤佳1963 海岸海岸1974格里格里1952 佳洁士佳洁士1955 登魁登魁1980象牙雪象牙雪1930 洁拂洁拂1933 汰渍汰渍1946快乐 奥克多快乐 奥克多1952 达士达士1954 大胆大胆1965 吉恩吉恩1966 黎明黎明1972 独立独立1979纸巾纸巾方便尿布方便尿布香皂香皂牙膏牙膏洗涤剂洗涤剂产品组合广度产品线深度产品组合广度产品线深度产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产

8、品组合策略 产品组合的现代化和特色化第二节新产品开发新产品分类：全新产品连续创新产品 换代产品非连续创新产品 改进产品动态连续创新产品 仿制产品新产品开发的意义新产品开发的意义必要性：必要性：产品生命周期 消费者需求变化 科学技术的变化 企业竞争的加剧产品生命周期 消费者需求变化 科学技术的变化 企业竞争的加剧意义：意义： 新产品是竞争优势的来源 提高公司形象，成为行业领导者 成功的新产品能为投资提润润增长点 可以利用生产和经营资源 新产品可以影响人力资源新产品是竞争优势的来源 提高公司形象，成为行业领导者 成功的新产品能为投资提润润增长点 可以利用生产和经营资源 新产品可以影响人力资源新产品

9、开发的问题新产品开发的问题 问题：投资和风险性大，成功率不高：投资和风险性大，成功率不高：一份研究总结报告说：新产 品失败的比例从一份研究总结报告说：新产 品失败的比例从24%到到98%，总的平均数，总的平均数38%。消费品的比率大于 工业品，分别为。消费品的比率大于 工业品，分别为55%、31%；在制药业，每一次新药的推出，都要 花费；在制药业，每一次新药的推出，都要 花费2亿到亿到5亿美圆。亿美圆。 易被复制和模仿 虽然市场份额高，但却不能给公司带来利润或带来的是 微利易被复制和模仿 虽然市场份额高，但却不能给公司带来利润或带来的是 微利 原因：原因：技术原因、不了解消费者需要、缺乏科学的

10、程序和 正确的组织管理技术原因、不了解消费者需要、缺乏科学的程序和 正确的组织管理新产品的采用过程新产品的采用过程知晓知晓兴趣兴趣评价评价试用试用采用确认采用确认新产品的扩散新产品的扩散2。5%创新者早期采用者创新者早期采用者 13.5%早期大众早期大众 34%晚期大众晚期大众 34%落后者落后者 16%影响新产品采用率的因素影响新产品采用率的因素新产品开发管理过程新产品开发管理过程YN创意创意筛选筛选新产品概念 形成与测试新产品概念 形成与测试市场综合分析市场综合分析产品开发产品开发市场试销市场试销NYNY商业化商业化创意创意 寻求创意寻求创意独特的产品想法：来源和方法：顾客、 科学家、竞争

11、对手、企业的推销人员、经销商等。 产品构思：产品构思：把产品想法转变为企业生产的产品设计构 想：原料、零部件、工作原理、生产工艺和流程。 甑别创意甑别创意该产品构思与公司目标、战略和资源一致吗？该产品构思与公司目标、战略和资源一致吗？ 该产品满足了市场需求吗？ 该产品提供了优越的价值吗？ 公司有必需的专有技术吗？新产品能实现预期的销售量、销售增长和利润吗？0.691小计小计0.050.50.1较少的强力竞争较少的强力竞争0.140.70.2高的营销资金支持高的营销资金支持0.180.60.3高绩效的成本比率高绩效的成本比率0.320.80.4产品的独特优点评分产品的独特优点评分 (1)*(2)

12、产品能力 水平相对权数产品成功的必要因素产品能力 水平相对权数产品成功的必要因素产品概念的测试产品概念的测试产品概念的形成：产品概念的形成：是从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述。针对不同的目标顾客可以有不同的产品 概念：乳酸菌创意乳酸菌产品概念：一种新的营 养饮料，口感酸甜、有利于孩子的钙的吸收，促进骨 骼生长,供孩子随时补充钙；一种适合妇女补钙，防止 骨质疏松并有养颜作用的饮料。一种适合老年人的补 钙，促进消化的饮料。还有一些产品定位：补钙产 品：(药物、食物)饮料方便、快速、便宜的补钙饮料; 与其它饮料相比，一种补钙的饮料。 产品概念的测试：产品概念的测试：用文字和图形来展示并收集消费

13、者的 反应。包括终端用户、经销商、运输商等。计算机技术 使产品概念测试的成本大大降低。市场综合分析市场综合分析 营销战略发展：营销战略发展：市场描述：市场描述：该新产品的目标市场是什么？目标市场行为如何？产品 定位和销售量、市场份额、开头几年的利润目标。 虚拟案例：该新产品的目标市场是什么？目标市场行为如何？产品 定位和销售量、市场份额、开头几年的利润目标。 虚拟案例：A补钙饮料产品目标市场是规模很大的儿童市场。他们的购买行为是新奇、口感、 变化、形象。家长的购买行为是：安全（肥胖、龋齿）、卫生、 营养、价格适中。 产品定位低糖高钙饮料，区别现有高糖补钙饮料，区别没有乐趣的 补钙药品。 公司的

14、最初目标是销售补钙饮料产品目标市场是规模很大的儿童市场。他们的购买行为是新奇、口感、 变化、形象。家长的购买行为是：安全（肥胖、龋齿）、卫生、 营养、价格适中。 产品定位低糖高钙饮料，区别现有高糖补钙饮料，区别没有乐趣的 补钙药品。 公司的最初目标是销售5000箱或占市场份额的箱或占市场份额的12%，第一年的亏损 不超过，第一年的亏损 不超过30万，第二年的目标是销售万，第二年的目标是销售1万箱或站市场份额的万箱或站市场份额的15%，计 划赢利，计 划赢利70万元。万元。第一年产品营销预算第一年产品营销预算：产品为塑料瓶装，每：产品为塑料瓶装，每6个一板，每板零售个一板，每板零售6 元。一箱元

15、。一箱30板。批发经销商每箱板。批发经销商每箱140元， 促销：广告：总预算为元， 促销：广告：总预算为60万，对半比例分配给全国性广告和地方性 广告。万，对半比例分配给全国性广告和地方性 广告。2/3用于电视，用于电视，1/3用于杂志。广告宣传概念。促销：总预 算为用于杂志。广告宣传概念。促销：总预 算为30万元。对经销商给予每五箱赠送一箱，对消费者促销为免 费品尝、产品附带赠品、抽奖等。调研经费万元。对经销商给予每五箱赠送一箱，对消费者促销为免 费品尝、产品附带赠品、抽奖等。调研经费5万元。（亏损万元。（亏损25万）万）长期销售量和利润目标，以及不同时期的销售战略组合：长期销售量和利润目标

16、，以及不同时期的销售战略组合：最后市场 占有率为最后市场 占有率为25%并实现并实现12%的税后投资报酬率。随着时间推移，价 格保持不变，但不断改进产品，增加产品深度。总促销预算每年 递增的税后投资报酬率。随着时间推移，价 格保持不变，但不断改进产品，增加产品深度。总促销预算每年 递增20%。初期广告费与促销费的比例为。初期广告费与促销费的比例为65：35；最后发展为；最后发展为 50：50。营销调研费削减到每年。营销调研费削减到每年2万元。万元。商业分析：商业分析：估计总的购买量：估计总的购买量： 一次性购买商品（定婚戒指）：非经常性购买的 商品：首次购买数量一次性购买商品（定婚戒指）：非经常性购买的 商品：首次购买数量第一次购买本产品的消费者、 购买量、销售额；重置购买销售额：再次购买者、购 买量、销售额。经常性购买的商品：估计首次购买 量、重复购买销售量分析第一次购买本产品的消费者、 购买量、销售额；重置购买销售额：再次购买者、购 买量、销售额。经常性购买的商品：估计首次购买 量、