品牌管理如何支援一线销售

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1、市扬 嚼 暂 专 铡 2 0 1 0 9 l 4 口 牌管理如何支援一线销售 刘永 平 品牌管理看起 来似乎很简单 。时 常 听人说 ：做品牌管理不就是开几个 新 闻发布会 ， 做几次招商或赞 助活动 ， 拿几个奖 ， 写几篇软文炒作 ， 然后在重 要销售节点投些广告 ，做一下终端促 销活动和物料安排 吗?曾看到一个 品 牌总监 自 信满满地拿着年度品牌传播 计划说 ： “ 年初把这个 本本 做好 了 ， 今 年全年按这个执行 下去 ，很 轻松就可 以拿到年终奖 了。” 如果做 品牌 真有这么简单 ，那 品 牌 总监 的位置就 太容易坐 了!这仍 是 “ 看 山是山 ， 看水是水” 的阶段 。

2、 把品牌 活动看作“ 广告+ 媒体炒作+ 活动” 的僵 硬拼凑 ， 品牌管理将形同雾 里看花 ， 永 远无法解决 实际的生意问题。 那么解决生意 问题 的品牌管理是 什么呢? 不懂销售 ， 就做不好 品牌管理 品牌管 理是 跟着 销售 前进 的 ： 随 著渠道 和终端 结构 的变化 而变化 ， 随 着客户和产 品结构 的变化 而变化。去 年可能是忙着招商 ，传播 重点是铺 网 络 ，今年则可能需要对渠道 网点优胜 劣 汰 ，要集 中优势资源扶持重点终端 发展 ；去年是大家埋头血拼 品质和原 生态传播，今年传播焦点则可能会转 向品牌的情感诉求上来 笔者 曾看到不少 品牌管理 与销售 脱节严重 ：

3、生意发展 的症 结所在都没 有找到 ， 却 自顾 自地盲 目继续着每年一 度 的招 商活动 、 展会活 动 、 赞助和 品牌 广告投放 ， 这对老板的信任和每年高昂 的品牌投放费用是不负责任 的。 如何将 品牌管理 工具根 据销售 的需要组 合在 一起 ， 在统一 目标下 ， 分 阶段 、 分重点统 筹执行 ， 才是真正考验 品牌 总监功底 的 大事情 。 对销售报表的熟悉 ， 特别是熟悉最 基本 的销售 日预警表 、日库存报表 、 月 提货报表和周提货达成表 ， 是品牌总监 最基本的案头功夫 。 对于企业 内的品牌 总监 ， 最好是 出身于销售总监或市场总 监 ， 知 道生意是 如何产生 的

4、 ， 当前生 意 难题是 什么。如果他不知道 ， 那 至少在 他所身处的营销组织里 ， 在销售 总监 和 品牌 总监 之上 ， 有个 既懂 品牌 、 又懂销 售的营销 总经理 ， 或者就直接让 品牌总 监做销售总经理的助理 。 品推预算中的“ 生意心” 没错 ，品牌管理工作粗略来看 ， 就 是做 预算 、 投 广告 、 媒体 炒作和活 动推 广 ， 远没有销售工作那般纷繁复杂。但 每项工作 ， 品牌总监和部 门同事都必须 要有十足的生意心 。 就拿年度传播预算来说 ， 做预算绝 不是拍下脑袋， 根据下一财务年度的预 计销售额设定个 比例作为年度传播费 用那 么简单 ； 也并 不仅仅是将钱分到广

5、 告 、 媒体炒 作和活动上 ， 然后进 一步制 2 0 1 0 9 啼嵫翱 定 出广告投放 时间 、 地 点 、 媒 体 、投放计划 等就可 以轻 松 了 事 确 定 传 播 预 算 费 用，以及分解出年度费用使 用计划 ，需考虑 未来一年 销 售的重 心在哪里 。 新 的一年 ，若 已有 产 品 在 现 有 渠 道 网络 中 已接 近 饱 和 ， 销售 重 心会 转 向新研 发 产 品 的上 市 ， 那 么 ， 贴 近 各新品的渠道招商 、铺货 ， “ 动销 ” 的传 播 费用 将会 大 幅增 加 。若是一线 销售人员 日益感 觉 到 ： 来 自竞 品 的跟 风同质化传播越来越 明显 ，

6、顾 客 品牌认 知 出 现混 乱 ， 则 需 要 对 产 品直 接 诉 求 重 新 定位 ， 区隔竞 品 ， 改变 目标 受 众 的认 知 ， 那 么 ， 投 入 重 资 发 起 一 场 声 势 浩 大 的 品 牌再 定位 传 播 运动 ， 将 非 常 必 要 。 显 然 ，年 度传播 费用 预 算 的确定 ， 不 是 生硬 地 规定 按 年 度销 售 额 的 3 、 5 或 1 0 来拍 板 的。传 播 费用额 度 的确 定 ， 与 未来 一 年 的销 售 重心 有关 、 与产 品 的利润 空 间 、 运 营成 本有 关 。甚 至 会 与销 售 、 品 牌 团 队人 员 的 执 行 力 、责

7、 任 心 有 很 大 关 系 。 传 统广告投 机走到头 了 曾有 知名 广告人 暗地 调 侃 ： 孤 注 一掷 扛 着钱 袋 跑 到 C C T V去烧 钱 ， 不管 卖 啥 ， 或 者 产 品低 劣 到何 种程 度 ， 最 开 始 一 年 都 不 怕 没 有 客 户 上 门 ， 大 炮 打 蚊 子 ， 总 有 打 着的。做策划咨询要的就是 合作第一年的火爆假象 ， 赚 一票 马 上就 可 以走 人 ， 即使 还 能继续 接 着做 ， 生 意下 滑 也 可 以 推 说 是 销 售 团 队 执 行不力 。 钻 营和投 机很 大程度 上 成就 了福 建 、 浙 江 一大 批 食 品 、 运 动

8、品牌 和 一些 混 迹 江 湖多 年 的知 名广 告 策 划人 ， 但 这并 不 是做 生 意 、 做 品 牌 值得提倡的手法 。做品牌 ， 更 需追 求 的是 精 准 ， 追 求 低 投 入 高产 出 ， 能 够 以最 小 成 本 最 大 程 度 地 突 破 销 售 障 碍 ， 从 而拉动销售 增长 。 换句话 说 ：帮助 一线店 员卖货 ， 才是品牌传播的真 正 目的! 类 似 于 大 炮 打 蚊 子 的 “ 广 告一 招鲜 ” 手 法 ， 老板 财 大 气 粗 ， 撑 得 住 还 行 ， 撑 不 住就会让 自己死得很惨 。如 果 想 更 精 巧 地 用 好 自己 的 每一分传播预算 ，

9、就必须根 据 产 品销 售 的需 要 ， 适 时运 用 媒 体 炒 作 和 活 动 推 广 等 手段 ， 协同广告投放一起作 战。 比如 ：现在广告传递信 息 的 真 实 性 越 来 越 让 人 怀 疑 ， 而 专 家 、 记 者 和 名 人 们 在 媒 体 上 以新 闻 形 式 发 布 的信 息 ， 在 目前 资讯 泛滥 的 时代 ， 更 为可信 。媒 体炒作 ， 借 助 媒体 的喉 舌 ，以新 闻 、 专 题 等 隐性 的 形 式 发 布 出 来 ， 效果远非硬广告所能企 及。对于一些面临严重信任 危 机 的保 健 品 、 乳 品 、 数 码 家 电和食 品 品牌 来 说 ， 巧 妙 地提

10、炼话题 ，发动网络 、 平 面、 电视等媒体进行 多波次 传播 。进 而让受众 知道并改 变 原有 的 消 费认 知 ， 正变 得 越来越 重要 。 媒体炒作发出的每一篇 文 章 ， 特别 是 高影 响 力 的 网 络 、 平 面 和 电视 媒 体 、 知 名 记者 专 家等 人 的 言论 ， 一 定 要做成媒体简报 ， 发往终端 每个 店 员手 中 ， 成 为他 们 说 服顾客 的有力武器 。因为最 重要 的是 ： 品牌 总监 做 出的 所 有 努力 ， 都 必 须集 中于 终 端销 售 问题 的解 决 ， 帮 助 一 线 店员卖货 ! 不 拘传播形式 ， “ 无剑胜 有剑” 在武侠 小说

11、中 ， 最 高深 、 威 力 最 强 大 的 武 学 往 往 是 无 招胜 有招 、无 剑胜 有 剑 ， 招 式 永 远 针 对 敌 人 的 出手 来变化 。做 品牌管理 的道理 也是 如 此 ， 只要 能 找 到对 的 人 把产 品卖 出去 ， 就 是硬 道 理 。 比如 ：相 比硬 性的广 告 投 放 和 隐 性 的媒 体 炒 作 来 说 ，活动 推广是 一种更 软 性 、更人 性 化 的交 流方 式 ， 对 小 众 人 群 的 沟 通 和 影 响 效 果 远 比前 两 者 有 效 。然 而 ， 这 并 不意 味 着 它可 以取 代 广告 和 媒体 炒 作 ， 成 为 品 牌 传播 的 主 导工 具 ， 在解 决 生意问题的品牌传播里 ， 每 种工具 都有缺 陷和使 用 限 制 ， 没有 任 何 一种 工 具可 以 成 为主 导 ， 而 品牌 总 监惟 一 要 做 的 就 是 洞 察 与 跟 随 生 意变化 ， 不要 自我设定传播 套路 ， 才能牢牢把握销售需 求。视销售需求灵活出击1 1 5