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1、1论析广告符号与消费的二元结构论文关键词：广告符号；消费；二元结构 论文摘要：本文以“消费的二元结构”为基础，建立了广告符号学的基本概念。与通常对消费的理解相反，文章认为，任何文明社会中的消费都不仅是单纯的物质消耗，而且也是符号的占有和意义的消费。根据这种消费概念，文章阐述的广告符号的意义生成功能和商品价值的创造功能，前者使广告具有某种意识形态作用，后者使广告传播不仅是商品信息的简单传达，更是商品文化附加值的积极生产。最后，作者从信息编码与媒介符号化过程的角度说明，即使是对商品信息的传达，广告符号也与“营销说辞”有重大区别。 由于包括传播行为在内的人类行为都离不开“符号”的创造、传播与消费，所
2、以随着传播研究的不断探化，符号的意义及其理解等间题就必然地凸现出来。正如符号学的研究已经成为我们破译人类文化及其传播的重要工具一样，广告符号学也将是我们破译广告现象及其传播规律的有效工具。正是基于这种思考，我们才一方面强调广告的传播学性质，提出“广告学实质上是广告传播学”，同时又希望从广告符号学的角度找到广告传播研究最切实有效的突破口，从广告符号的层面寻找广告效果的内在传播机制。 为了使广告符号学真正成为广告传播研究的有效突破口，有两个基本概念必须首先得以橙清:一个是“消费气一个是“符号， 。无论从逻辑还是从历史发生的兔度讲，“消费”与“符号”都远比“广告如更为基本.没有消费，就不会有引导和促
3、成消费的商业广告;没有符号，任何广告也只能是无法完成的空中楼阁。因此，俏费与符号不仅是广告传播得以成立的前提。也是广告现象构成的基础.只有对梢费和符号进2行过认真清理之后，我们才能够在此墓础上建立广告符号学的大厦。 一、消费的二元结构 什么是“消费”?照一般的解释.消费就是对物质财富的消耗。而且， “消费”的标准辞典意义就是“为了生产和生活的需要而梢耗物质财富”。 可见，一般人对“消费”的理解，总是预先就把消费现象设定为一个单面体，从单一的物质层面来认识人的消费行为。这就难怪人们总要自觉或不自觉地、顽固地把引导消费的商业广告当成一种街头叫卖了。 但只要我们不囿于上述成见，对现实和历史上无数消费
4、现象稍加观察，就会发现，人的消费从来就不是一种单纯的“物质俏耗”行为，在全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了“意义”的消费。某些古老的部落在分吃一只羊的时候，往往有把羊头分给部落首领的习规。中国传统中也有把鱼头敬献给老人吃一类的习俗。在“吃”这种最古老的“消费”中，明显地体现出了它的超越物质层面:除了“对物质财富的消耗”而外， “吃”也是对特定意义符号的占有。也就是说，讲究食物的“意义”，并不是现代人的专利，从远古开始，食物就既是待消耗的物质。又是待占有的符号;既是体能的补充者，又是意义的生成者。 “梢费的二元结构”所描述的，正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功
5、能与意义功能这一内在结构。 住房是一种物质形式，也是一种符号形式，它不仅提供遮风挡雨、保暖纳凉的基本生理方面的功能，同时也是房主社会地位、人格和尊严的具体体现。因此，同样是一间旧瓦房。如果周围只有低矮破烂的大脚。瓦房的主人会处处体会到它的舒适宜人，而如果它四周都是金碧辉煌的宫殿或五星级饭店、带有园林的豪华大厦，那么它的主人就会强烈地感到住在瓦房中简直是一种无法忍受的事。不论与大棚为3邻还是与宫殿为邻。瓦房作为一种物质功能都不会发生改变，而作为一种人格符号，它在不同的语境中却有截然不同的意义。房主人之所以在感觉上会有强烈的反差、主要原因不是他的居住行为在“物质消耗”意义上有什么改变，而是“符号悄
6、费”意义上的改变。 现代消费中，人们对小汽车的使用、对豪宅的向往，对某种饮料的选择，对名牌、精品的偏爱，便无一不表明消费结构的二元结构:它既是对物质的消耗。又是对符号的占有;既有物质效用的一面、更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足，它更是对某种社会身份的确认，某种生活意义的满足。如果不理解这一点，就根本谈不上超越传统产品观念的现代营销理念和现代广告理念。 二、广告的符号性 理解了消费的二元结构，再来看与消费密切相关的广告，就能使我们获得一种新的视点，从而更为深切地透视广告的基本属性。 广告是什么?广告是对商业信息的传达。当我们这样回答问题的时候，我们只是在运用“产品时代”
7、的概念，站在“产品中心”的立场上，通过把一定的产品与消费的物质层面相联系的方式把它商品化。这种广告概念，说通俗一点，就是所谓“卖什么晗喝什么”的“叫卖式”广告。 “叫卖式.广告作为一种符号.只是单纯的物质效用信息的传达，因此在消费的物质功利层面明显占主导地位的条件下， 叫卖式”广告还是非常有效的。所以我们不能抽象地说“叫卖式.广告是好还是不好，而只能针对一定市场环境中的具体消费结构来下判断。例如，在物质财富相对贫乏的时候，消费结构明显偏向其物质消耗的一边;某些特殊商品，如药品，其相应的消费结构中的意义因素也远不如普通商品那么强烈。在这样一些情况下， “叫卖式”广告往往具有直接而明显的传播和营销
8、效益。 但是，并不是任何广告都是对商业信息的简单传达。在多数情况下，广告还为商品4的消费提供一种“意义”、从而发挥其特定的意识形态功能。于是，广告的符号性才拥有了更为丰富的内容。 那么符号是什么呢?符号是“能指”与“所指”的统一体。所谓“能指”是指符号直接作用于人的感官的形象，图形、物体等，它的作用是指向它自身之外的某种意义。而所谓“所指”就是符号的意义。符号的“能指开可以是具体的实物，如房屋、红绿灯，也可以是抽象的文字或图案。某一事物是构成了符号，关键是看它是一种“能指”，即具有指向它自身之外的特定意义所指)的能力。在广告中，一个美女往往并不代表美女自身，她只是一种符号，其价值主要在于她有一
9、定的“所指”，即某种品牌的商品，这种商品给人带来的某种现实的或想象的好处。广告文字所言说的爱情、友谊等等，其真实价值也往往不在爱情友谊本身，而是另有所指地带出某种商品，如特定品牌的饮料。以此类推，广告的图案、音调等等，其意义都不在它幻自身，它们都只是广告的符号，甚至只是广告符号的一部分. 符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。任何符号系列的意义都是沿“横向组合”与“纵向聚合.两个方向产生的。在“横向组合”的方向上，产生了广告传达的逻辑意义。在此意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告。在“纵向聚合”方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征
10、意义，在此意义中，广告履行了一种意识形态功能。这一意识形态功能无论在商业经济学层面上还是在文化哲学层面上，都远比单纯的“叫卖式”广告深刻，也远比单纯的“叫卖式”广告有效。 从消极的方向看，现代广告作为一种新型的意识形态符号具有使人丧失批判能力，把情感“欲月化的“造梦”机制。 “广告就是包装了情感的最赤裸的欲望，广告厂家十分理性地把欲纳人精确的技术工具中，再为文造情地把它裹上一层情感的糖衣。而广告受众与艺术受众的最大区别，就在于他们本质上不是理解者声，而是商品5的消费者。随着广告进人生活的每一个角落，广告文化所特有的高技术的欲和表层化、包装化的情就成了人们基本的生活样态，当代美学面临的高技术与低
11、情感之间的矛盾，也就日益成为社会生活中到处可见的基本矛盾。洲广告不过是把传媒文化制造影像的造梦实质表现得更为淋滴尽致。广告翻造出的虚拟现实、已使商品的虚拟价值大大超过了商品的物质功能价值。人们花钱，与其说是购买商品的功能、莫如说是购买它的品牌户。品牌是什么?它就是一个梦幻形象。当人们越来越生活在品牌中的时候，也就是人们的生活被影像化了的时候。 ” 从积极的方向看，人的价值和生活意义并不存在于与世俗生活隔绝的、高高在上的神秘空间，它就存在于具体的生活本身之中。宗教可以算得上人类文化中最纯粹的意义形态了，然而宗教包括宗教的经典、标志性图案和宗教的仪式.从整体上看也就是一种神圣意义的符号，其要旨也是
12、把现实生活中最普通的衣、食、住、行与神圣的意义之源上帝、神、佛等等相联系，从而使之获得超越的意义。通过科技革命的洗礼，宗教的意义功能已经大为衰退，世界范围内冷战的结束，又使立足于“主义”之争的意识形态难以再为人们的日常生活提供必需的意义资源。生活出现了前所未有的意义空场，生命的无意义感在悄悄地弥漫。在此情况下，广告作为商品社会的一种主要符号而完成其意义功能，不仅是无法避免的，也是必不可少的了。只要广告冒充为意义之源，不走到以商品的占有为人生的最高目的的逻辑上，广告就能够与我们的真正的意义领域相关联，给本来无所谓意义的日常生活带来某种意义。热爱生活，向往美好，事实上仍是广告一以贯之的主题。 早在
13、 20 世纪 80 年代，广告传播学术界就曾发生过有关广告的社会符号作用的争论。文化学者雷蒙德威廉斯(RaymondWilliams)认为，通过广告而把一定的社会文化的象征意义斌予商品的现象，表明了现代社会虽然重视对商品的占有，但其实6并不是那么物质功利主义(materialistic)的。雷蒙德威廉斯说: “如果在物质生活中我们是明显的功利主义者，那么我们大多数广告简直就是离题万里的吃语.啤酒对会们就已经足够.不需要附加什么承诺，说什么喝了它我们就会更有男子气，更有青春或友谊。洗衣机就理应是对洗衣有用的机器，而不是我们的什么渴望或邻居的羡慕.然而一旦男子气概、青春友谊和生活的渴望之类的东西与
14、啤酒和洗衣机的梢售相联系，正如有证据表明的那样。在我们的文化中，事物自身就是不完全的，而是需要在想象中加以证实的。只有通过与不同文化中的社会及个人的意义系统相关联，它们才会更加直接有效。 威廉斯描述了现代社会中的一种非常重要的现象，即为商品的消费提供了生活的意义.但威廉斯的观点中有一种明显的主观倾向，似乎存在一种无社会意义的纯物质俏费，似乎现代社会通过广告等手段附加在商品上的意义是完全多余的.商品本来只是有物质功用但却无社会意义的东西，因而消费也就只应是物质功利行为。针对威廉斯的这种观点.广告符号学家加里(Sytlhally)提出了批评.加里指出，威廉斯正确地描述了现代社会中商品的消费为人们提
15、供了意义这一现象，但却从这一现象中得出了错误的结论，即认为“如果没有广告，如果在一个明显的物质功利主义社会中，商品本来只是有物质功用，但却无社会意义的东西”.加里说: “正是基于这样一种错误的，然而却被普遍接受的前提.所以阻碍了人们正确认识广告在现代俏费社会中的真正作用。那种认为商品对人们的物质有用性远比其冬琴意义更为重要的观点，难以得到历史学、人类学和跨文化研究结果的支持.在任何时代、任何文化中，物品的有用性与象征性之间的联系都为理解普遍的人物之间的关系提供着具体的语境。当代擞进的广告批判在有用夕与象征两者之间处于失衡状态.失去了它正确或理性的感觉能力。 7由于意识到人们的物品使用都具有象征
16、性意义的一面，加里进而对传统关于生理需要是第一的、基本的需要，心理需要是第二需要的区别提出了怀疑。他引证了大量人类学研究成果证明，一切功利效用都受制于一定的文化环境，人们的日常生活需要总是与一定的意义领域相联系，并处在一定的意义域之中的。 三、广告传播是一种符号操作 广告不是一般意义上的营梢。而是营梢中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品悄费的重要一环，那么广告就不仅在“传达信息”这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”这个意义上成为了一种更典型的符号操作了。 首先，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。随着物质财富的增加和商品种类的不断增多，人们消费中的“意义牲日益突出。即使是在物质功能上相同的商品，也会因附在其中的“意义”差异而在价格高低和销售难易上有很大的不同.商品的“意义”含量并不能在传统的生产和梢售环节中产生，它只能在广告中产生。因此，广告的投入并不是简单地为实现产品价值面付出的营梢成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”活资本。广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另
