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1、项目策划全案解决系统 中城置地专栏E竞争情报N O V E M B E RDECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE2 6 1行军打仗要决胜千里必须对敌情了如指掌； 同样， 在今天竞争激烈的房地产市场上要想百战百胜、闭门造车是不行的， “知己知彼方能百战百胜” ，市场调研对于房地产C E O 们的决策参考已经越来越重要了。本方将中城置地从实际个案中总结出来的经验进行了归纳性的理论总结， 并结合个案操作进行阐述，希望能起到抛砖引玉的作用，以丰富决策情报的理论研究活动。一、建立点、线（面） 、体的立体化 研究模式由于土地和房屋的“不动性” ，房地产市场
2、调查也烙有很深的地域特征。 我们对房地产市场的切入， 也习惯于依据地域形态，先由点（单个楼盘）到线、面（区域市场） ，再由线、面（区域市场）到体（宏观环境） ，然后再从体回复到面， 从面回复到点和线， 不断循环往复，融会贯通，才可能真正地予以把握。当然，研究模式是建立在具体的研究对象基础之上。 以中城置地所策划的奥林匹克花园为例。 由于项目所在地C 市是一个中级城市， 鉴于奥林匹克花园一贯的中产阶级定位，中城置地将研究对象定为全市的中高档楼盘，并根据不同情况加以分析。（一）点：单个楼盘对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基建立“点 -线( 面) - 体”的立体化研究模型房地产市场调研成功操
3、作示范吴传鲲2 6 2中国房地产决策情报 第二十四期中城置地专栏EN O V E M B E R竞争情报项目策划全案解决系统础， 也是房地产从业人员了解房地产市场最为具体和直接的途径。单个楼盘的市调通常包括以下内容：1 、产品分析A 地理位置分析产品分析的第一部分是楼盘的地理位置分析。 应该说楼盘的地理位置， 也应该从属于产品的某一方面， 但因为它的至关重要性，所以需要单独立项研究。从宏观方面讲， 楼盘的地理位置分析就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、文化中心等） ，了解区域交通状况、区域公共配套设施和人文环境等。 从微观方面来讲， 就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的
4、周边楼盘是什么，进出道路如何，是否临街等。B 对技术指标多分析这是产品分析的主体部分， 该部分重点在于了解楼盘的指标和参数，它具体包括土地大小， 总建面积， 产品类别与规划，建筑设计与外观（风格） ，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共配套设施和施工进度， 等等。 分析产品是理解楼盘的基础， 只有认真分析产品， 才能正确把握因此而产生的种种变化。C 对投资商的分析这部分虽不是产品本身，但却是产品的重要构成。它包括公司的组成，既楼盘的投资、 设计、 建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何， 彼此间的合作如何等。 从这部门我们可以间接地评估楼盘的资信度。中城置地在对 C
5、市房地产产品调查中发现， C 市由于地理位置靠近上海，其房地产产品受上海影响较多，建筑设计紧随上海潮流， 但规划与配套则与上海差距较大，形成这种局面的原因是 C 市的开发商多为当地人，其产品设计多为学习上海， 但由于开发水平所限， 只学得“形”而未得其“神” 。2 、价格组合楼盘的价格组合主要包括产品的单价、 总价和付款方式。市场中， 往往有许多价格方面的促销活动， 但万变不离其宗， 其最终依旧归结于价格组合的三个方面的搭配。 剖析价格组合， 并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。3 、营销推广策略营销推广策略主要包括广告基调的推敲， 主要诉求点的把握， 媒体的选择， 广告密度的安排和具
6、体实施效果， 等等。 具体广告行为的市场调查不可能括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的精髓。4 、销售执行研究销售执行是市场调查最关键的地方， 它一方面项目策划全案解决系统 中城置地专栏E竞争情报N O V E M B E RDECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE2 6 3是指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等， 另一方面则是调查实际销售结果， 如什么样的房型最好卖， 什么样的总价最为市场所接受， 吸引客户最主要的地方是什么， 购房客户群有什么特征， 等等，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。从以上的分析我们可看出，
7、 销售执行中的销售执行状况是由前几个方面综合作用后的结果。通过对C 市楼盘的调查， 中城置地基本摸清了C 市房地产的开发现状，为项目定位打下了基础。（二）线和面：区域市场一般来讲， 区域市场的调查与分析， 主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。1 、区域分析区域分析也就是指在特定区域中， 对影响房地产市场的交通动线、 区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。 区别于单个楼盘的地理位置分析， 在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。由于项目地块位于C 市新区 （高新技术开发区） 附近， 因而中城置地将区域分析重点放在了新区， 但由于项目较大， 其辐射范围须广， 故将区域分
8、析放大至整个市区及周边经济发达的乡、镇。2 、区域产品分析区域产品分析主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价分布、 总价结构、 各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。 分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下， 其中的一个卖得相当好， 这就是区域产品应该着力分析地方。3 、需求特征需求特征是指区域人口数量和密度、 人口结构和家庭规模、购买力水平、 客户的需求结构与特征、 人口素质和消费习惯等。 需求特征是我们从客户的角度对产品的一种审视
9、， 把握需求特征是我们对产品不断创新的动力与源泉。区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查楼盘地理位置楼盘品质（技术指标）投资商（开发商）的经营能力价格因素营销推广销售状况2 6 4中国房地产决策情报 第二十四期中城置地专栏EN O V E M B E R竞争情报项目策划全案解决系统基础之上的， 坐在办公室冥思苦想、 抄抄写写是拿不出有分量的区域市场分析报告的。 要写好区域市场分析报告， 首先应该详细调查该区域某一单个楼盘， 而后以这个楼盘所在的街道为延伸区， 将整个街道的所有楼盘调查仔细，最后， 则以这一街道为基准， 分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况。由此从点到线，从线到面，不断地比
10、较、分析、 归纳和总结， 区域市场的状况便会了如指掌。区域市场的研究是建立在单个楼盘的研究基础之上的， 中城置地首先楼盘的资料进行科学归类， 进而分区域进行分析， 从而得出了项目辐射名区域内的区域分析报告。（三）体：宏观环境对点、线（面）的分析是对微观市场的调查，是调查调查的主体，但不是全部。只有在对体（宏观环境）的深刻理解背景之下， 才可能将房地产的市场调查做得更深入。 一般说来， 房地产市场的宏观环境一般包括政治环境、经济环境、行政法规等等方面因素。宏观环境的研究是必要的， 在项目仍在洽谈时期之时，中城置地就进行了认真的调研， 认为C 市的经济发展水平足以支持本项目。 另外， 由于本项目的
11、品牌效应将会命名当地的投资环境大大改善， 因而当地政府给予本项目许多政策上的支撑。1 、政治环境政治环境包括两方面的内容， 一个是国内环境， 一个是国际环境。 国内环境是指国家运作体制、 政治安定状况、 社会治安状况， 房地产投资和城市化进程等方面的情况等。 对于一个大型房地产项目来说， 政治环境的良好与稳定是不可缺少的。国际环境是指国际经济、 政治、 文化等对我国的影响。如1 9 9 7 年下半年以来发生了亚洲金融危机就直接或间接影响了中国房地产市场。 作为一个投资者， 他在作出决定前， 肯定要对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作出评估， 在形势尚未明朗之前， 他必然衰足不前。2 、经济
12、环境经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为显现最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、 人口数量与消费、 居民收入与储蓄等各种因素。 如几年前存款利率的几次大幅下调， 对刺激产品分析价格组合营销推广销售执行点(单个楼盘)区域分析区域产品分析区域需求特征线(面)区域市场政治环境经济环境政策法规体宏观环境点、线（面） 、体的立体化模式示意图项目策划全案解决系统 中城置地专栏E竞争情报N O V E M B E RDECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE2 6 5个人购房意愿的作用就是显而易见的， 房地产市场也因此几起波澜。3
13、 、政策法规政策法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如计划经济体制下的实物分房制度使相当部分的购房者持币观望， 对商品房销售市场的影响非常明显， 还有今年7 月推出的土地政策， 直接导致了开发商的大规模圈地运动。点、面（线） 、体的立体化研究模式构成了房地产市场调查的基础框架， 它的融合贯通则是房地产市场深入研究的有效途径， 而认真地详实的调查， 科学地进行分析整理才能做出一份好的市场调查报告。二、市调报告的两个基本操作重点（一）如何填写楼盘市调详表对单个楼盘的调查分析是整个市调工作的最基础部分，也是最能反映房地产市场实际观状的第一手资料。而楼
14、盘市调详表则是将这些信息进行科学总结和技术处理后的文字、 载体， 也是项目决策者了解房地产市场信息的直观途径之一。这里所介绍的楼盘市调详表 ，是对单个楼盘进行详尽分析的市场调查的专用表格，它主要根据产品（地点） 、 价格、 广告和销售这四个方面的依次顺序来对楼盘进行全面剖析。 相对来讲， 它的制定是以实际工作的需要为指针， 所以涵盖面较广， 实际使用中可根据项目自身的特点进行选择。1 、产品产品涉及到很多方面， 是详表中最基本最主要的部2 6 6中国房地产决策情报 第二十四期中城置地专栏EN O V E M B E R竞争情报项目策划全案解决系统分，下面分类加以说明A 、地段地段包括四个要素1
15、 ）地点。这里的地点，不但是指绝对意义上的地域标识 - - 地址，即文字上所表述的“某市某区某路某门牌号码” ，还指由这个“点”所引发的相对意义上的距离概念，即这个“点”离某某商业街、某某火车站等主要标的物的相对直线距离。2 ）交通。指的是楼备用附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、主要公路等。3 ） 位置。 位置主要是指楼备用的具体坐落方位、 地块的形状和大小、 楼盘的主要展面朝向和相邻的其他房产状况如何等。4 ）环境。环境指的是楼盘周围的物质和非物质生活配套。B 、公司组成这一项主要包括项目运营的四个主要单位的组成。发展商、设计单位、承建单位、物业公司，分别是指项目在投资建设、
16、 建筑设计、 工程营造和最终物业管理四个方面的主要营运组合公司。因为房地产投资建设是资金大、周期长的一项工程， 没有足够实力的公司投资于房地产项目， 往往隐藏着较大的风险。一般而言， 营运组合的强力搭配， 四大公司的充沛实力和骄人的业绩， 不言而喻都是大楼的日后用品质的绝对保证。 而在这四个营运组合中， 发展商是谁， 又是最为关键的， 它的好坏也往往决定了其他三个公司和更多的外围公司品质的优劣。C 、地块性质项目策划全案解决系统 中城置地专栏E竞争情报N O V E M B E RDECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE2 6 7总数中各自所占的比例的多少。面积、 格局配比是楼盘细部构成的具体描绘， 是产品特质的一种表现形式， 它在一定程度上决定了产品应对竞争市场的抗风险能力。楼盘市调详表中，我们通常用两种方法来表示和说明面积和格局配比：6 ）平面设计图（户型图）G 、建材、装修、公用配套设施建材、 装修包括公共空间的
