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1、上海交通大学硕士学位论文电力市场环境下发电企业营销策略研究姓名：张益波申请学位级别：硕士专业：电力系统及其自动化指导教师：张焰20060201上海交通大学硕士论文 电力市场环境下发电企业营销策略研究 2电力市场环境下发电企业营销策略研究 摘 要 2002 年国家为了适应电力工业的发展趋势进行了对国家电力公司的改革实行厂网分开然后紧接着在之后在全国各个区域电网进行电力市场建设实行竞价上网目前东北电力市场已经投入试运行而华东电力市场也已经投入模拟运行而且会在不久之后就转为试运行与此同时南方华中和华北电力市场也在积极筹建之中 由于发电企业电力产品的销售在相当长时间之内是受政府计划 所以发电企业基本上
2、没有自己的营销体系 面对全新的电力市场竞争环境发电企业急需通过建立企业自身的营销体系来应对这一课题 应对这一课题本文提出应用现代营销管理理论根据发电企业和电力市场的特点来帮助发电企业制定适合电力市场环境的营销策略根据现代营销管理理论结合电力市场特点本文提出发电企业制定营销策略可以按照三个步骤来完成发电企业营销环境分析发电市场细分和目标市场选择发电企业竞价策略制定 每个步骤可以都需要独立地进行完成分析 制定相应的策略和解决方案同时前一个步骤又为后一个步骤提供依据和方向 第一步发电企业营销环境分析要分析发电企业的宏观环境因素和微观环境因素本文在提出主要分析政策因素宏观经济走势和大宗能源价格走势并确
3、立竞争对手的同时 着重就个案目前我国正在建设的华东电力市场的市场环境进行了分析 微观因素指的是发电企业的生产成本分析 本文从机组特性出发分析发电企业成本曲线和成本曲线的获得方法 最后模拟了某大型发电企业的部分机组的成本曲线发电成本的分析不仅明确了企业生产的状况同时为市场的竞价做好的准备 在分析市场环境的基础之上可以进一步把发电市场进行市场细分 本文提出发电企业可以根据企业实际需要从多角度细分发电市场同时评估每一个细分市场并选择目标市场本文就华东某大型发电企业的实际情况和华东电力市场的现状进行了案例分析 在前两者的基础之上发电企业可以进一步制定竞价策略直接通过竞价进上海交通大学硕士论文 电力市场
4、环境下发电企业营销策略研究 3行销售本文提出竞价策略可以分成两大类从企业生产角度出发竞价发电成本竞价从市场角度出发竞价预测市场出清电价进行竞价本文具体阐述了两种方法的竞价思路同时用模拟编程计算了某发电企业部分机组的报价在比较两种方法报价结果的基础之上 根据华东电力市场运营规则机组多段式竞价的特点本文提出多种竞价方式联合报价并提出了三种思路最终三个步骤组合成发电企业营销策略的制定的方案 关键词 电力市场环境分析成本分析市场细分竞价策略 上海交通大学硕士论文 电力市场环境下发电企业营销策略研究 4STUDY OF THE ELECTRICITY POWER GENERATION COMPANY M
5、ARKETING STRATEGY UNDER POWER MARKET ABSTRACT The government started to reform the electricity industry, dividing the whole company into several parts and beginning to establish power market in 2002. Now the Northeast China Electricity Power Market has been run and the East China Electricity Power M
6、arket has also been operated analogy. So it is very important for electricity generation company to face the brand-new competitive environment and plan their own marketing strategy, or they may be lost in the coming competition. The paper uses the modern marketing and management theory, combing the
7、electricity industry own characteristics, researching the electricity power generation company marketing strategy. The modern marketing and management theory includes three parts: analyzing the electricity power market environment; market segmentation and targeting; bidding strategy. Every step will
8、 be finished independently, but they are also combined with each other tightly. In the first part, the paper analyses the macro and micro environment. The macro factors include policy, macro economy, and the energy price 上海交通大学硕士论文 电力市场环境下发电企业营销策略研究 5trend. The competitors also should be confirmed.
9、The micro factor means the cost analysis. The paper analyses the East China Power Market environment and the cost of a big power generation company. In the second part, the paper researches the generation power market segment and market targeting, taking the last company as an example to analyze. Fi
10、nally, the company should plan bidding strategy to sell the electricity power to the market. There are so many bidding strategies. The paper divides them into two kinds, introduces them, chooses two algorithms to simulate, compares with the two different results and puts forward multi-strategy biddi
11、ng ideas. Key words: Power Market, Environment analysis, Cost analysis, Market segment, Bidding strategy. 上海交通大学硕士论文 电力市场环境下发电企业营销策略研究 8第一章 绪论 1.1 本课题研究的背景 电力是具有自然垄断特性的准公共产品由于电力在国民经济中的基础地位一般认为必须由国家垄断经营随着大容量高参数高效发电机组的出现以及超高电压交流输电技术的发展电力公司的规模不断扩大电力生产成本不断降低在20世纪的上叶电力系统充分显示了规模经济的优越性随着电力系统规模的扩展而提供较低的电价和较
12、高的系统可靠性 一个地区的垄断性电力工业几乎成了它的天然属性到80年代许多国家电力工业己经发展到国家垄断的地步有数据表明到1960年以后在一些西方经济发达国家电力工业的规模经济性己经逐渐饱和发电机组的效率几乎己经到了朗肯循环的极限建造更大的发电机组不再能大幅度地降低成本输电网络规模的简单扩展(不包括互联)也不能继续保持需求的增长相反的高度垄断的某些负面影响显露了出来主要表现为非生产成本的增加以及在电价受到管制的情况下 政府要为此承受巨大的财政负担为了消除垄断带来的负面影响减少政府的财政负担80年代末期在先对其它具有自然垄断特性的行业如:航空业和电信业实施放松管制取得成功之后 一些国家政府开始放
13、松对电力工业垄断的管制 竞争机制开始融入电力运营电力工业进行各独立法人实体(如独立发电公司)和输送变电的分类计价(Unbundling)实施电力工业重组建立竞争性的电力市场(Competitive Market)纵观世界电力改革的进程一般都经过局部尝试立法重组等阶段各国都是逐步建立符合本国情况的电力市场己形成世界潮流1 2 3 2002 年 4 月国务院下发电力体制改革的方案国务院 5 号文件确定了厂网分开竞价上网的改革思路一年以后由原来的国家电力公司拆分而成的国家电网公司南方电网公司五大发电集团和四大辅业集团相继宣告成立 而在此之前的相当长的时间里 我们国家的电力工业是完全垄断经营的就是说整
14、个电力行业的生产和销售完全是由政府计划决定没有任何的竞争这种僵化的体制必然导致企业效率和竞争力的低下 上海交通大学硕士论文 电力市场环境下发电企业营销策略研究 9电力的市场化是电力工业的一大发展方向9国外已经开展了相当长的时间目前结果来看电力市场的运行基本上都带来的比较理想的效果比如美国的PJM电力市场英国的电力市场都是比较成功运作的电力市场典型4我们国家在前几年进行厂网分离改革的基础上逐步推行了电力市场的建设2004年东北区域电力市场投入试运行与此同时华东区域电力市场也投入的模拟运行预计在今后适当时间转为试运行南方华中华北和西北的电力市场建设也在按计划进行之中截止目前我国电力市场化进程已经形
15、成如下格局厂网基本分开垂直一体化垄断经营的体制被打破区域电网公司先后正式挂牌成立并且进入正常运作东北区域电力市场华东区域电力市场分别进入正式运行和试运行阶段南方电力市场建设也已经正式启动华中西北华北电力市场建设正在按计划推进随着电力工业市场化的改革步伐逐渐加大区域电力市场建设是当前市场建设的重点 因为我们国家电力行业在之前的相当长的时间内是完全垄断行业发电企业每年的发电量发电小时数甚至发电机的负荷都是由国家电力公司决定的这种长期垄断给发电企业带来的一个严重后果就是 发电企业只有生产部门和技术部门没有真正的销售部门发电企业的管理层也只需要制定生产计划领导技术研发不用担心企业的利润因为这一切都已经
16、计划好了这种缺乏营销过程的企业其实是畸形的企业的竞争力会比一般情况下要差一旦市场放开那么发电企业就会面临销售这一重大的难题如果生产出的产品电力最终没有卖出去那么等待这个发电企业的命运只能是被市场无情的淘汰要么被竞争对手的兼并要么就破产清算目前电力市场建设的进程正在加快随之而来的就是市场竞争就是发电企业必须竞价才能上网就是发电企业必须制定企业的营销策略要不然就只能等待市场的淘汰但是由于之前过长时间的行业垄断和国家计划我国基本上所有发电企业都未曾有过市场营销的经验因为不需要随着电力市场的加快倒来我国各发电企业就不得不为了企业的生存和发展进行市场营销那么就必然要涉及到制定适合发电企业自身的营销策略 1.2 华东电力市场的建设进程 上海交通大学硕士论文
