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1、毕业论文（设计）开题报告题 目： 品牌老化与创新研究 一、选题的背景、意义（一一）背背景景在经济全球化的大背景下，企业的竞争格局发生了根本性变化，企业之间的竞争正由产品质量性能的竞争逐渐演变为品牌的竞争，品牌经营的重要性受到企业界的广泛关注，与此同时“入世”使中国企业不仅要面对国内众多品牌的激烈竞争，而且还必须迎接国外众多知名品牌的挑战。纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。国际品牌如宝洁(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔驰(始于1886年)，中华老字号如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是
2、，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多等等。可见如何处理好品牌老化的问题将显得非常关键，也将成为企业发展到一定阶段所必须考虑的，这就要求品牌所有者有长远的战略规划，并重视品牌老化的问题。品牌老化（Brand Aging）指的是企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度、形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象。在科技发展迅猛、企业竞争激烈的现代国际市场环境中，越来越多的行业和产品趋于成熟，企业深切感受到品牌老化的危机。品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的，它
3、使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾，企业原有的市场领地被竞争对手抢占，而且这种颓势一旦形成，就很难逆转，就如同进入大卫爱格所说的“坟墓地带”，其特点就是：提起这个牌子人人知道，即知名度很高，但买的时候就不记得了，并很快成为一蹶不振的衰退品。在动态的市场中，可以说根本不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。品牌老化带来的直接危害是产品的高知名度与低认可度，由此导致产品的市场份额逐渐下降，最终退出市场，品牌死亡。品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。品牌老化给企业带来了危机，但同时也带来了机会，目前国内的一些知名企业都采取了品牌延伸策略来应对品牌老化所带来
4、的消极影响，如海尔、长虹、康佳等，当然一些国际知名企业也采取了这一策略，如索尼、飞力浦、宝洁等。在未来的竞争中，会有越来越多的企业关注品牌老化的问题，当然这也会引起众多的企业管理者和学者对品牌老化进行相关的探讨和研究。（二）国内外研究现状（二）国内外研究现状1.品牌老化概述品牌老化的理论起源是DavidAaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。目前
5、，学术界对品牌老化定义大致相同，将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为牌老化。我国著名营销大师李光斗（2003）提出品牌老化的四大表现：产品落后、广告落伍、市场萎缩、传播手段固定化，形成路径依赖。品牌老化现象是通过市场表现出来的。市场中买卖双方观念、态度和行为的变化无一不影响着品牌的发展态势。不同的学者也从不同的角度分析了品牌老化的表现：（1）从消费者角度讲出发张苒（2008）认为所谓品牌老化就是提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。（2）从企业角度出发康微（2003）认为品牌
6、老化的具体表现是：原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的持续下降。（3）营销学对老化现象的解释营销学的生命周期理论解释，品牌老化是指品牌从成熟期步人衰退期的趋势。蒋衔武，崔琳琳（2008）认为所谓产品生命周期是指产品从投放市场直至被淘汰退出市场的全过程，包括导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。2.品牌老化的原因（1）科技进步是品牌的催化剂。现代社会，科学技术进步越来越快，技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。“科学技术是第一生产力”的理念深入人心，许多行业出现了替代
7、性的新产品或服务，给企业带来了无限的生机。（2）市场竞争加速品牌的优胜劣汰。近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长，市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地，也使企业处于优胜劣汰的境地。（3）消费需求变化影响品牌的竞争力。市场是动态的，而不是静止的。因为，经济在发展，社会在进步，消费者的价值取向和审美品味都在变化。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化，企业如果不能从消费者需求出发，以顾客为导向从事营销活动，就不可能很好地发展。3.品牌老化的危害刘增芹（2005）认为品牌老化对企业造成的直接损害是：品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客，还丢掉了一部分老主顾，企业原来保有的
8、市场领地，被竞争对手抢占。品牌老化更深层的危机还有，颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原来已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。品牌老化不仅仅是眼前看见的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。4.品牌老化的对策品牌理论专家大卫爱格先生所说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。 ”康微（2003）认为，创新是走出品牌老化困境的必由之路。市场竞争的激烈迫使企业不断推陈出新，新产品、新技术不断涌现，品牌如逆水行舟，不
9、进则退。一个成功品牌或老品牌只有不断创新，才能不被消费者抛弃。他提出了以下几点创新策略：（1）不断进行技术创新， 品牌是以产品为载体的，离开了高质量的产品，品牌也就成了无本之木，无源之水。品牌创新最重要的是依靠技术创新，技术创新必然带来产品创新。（2）运用品牌策略焕发品牌生机，包括品牌延伸策略和多品牌策略。（3）更新品牌形象。包括更改品牌名称，变换品牌标识，改进包装和创新广告形式。（4）变单向传播为互动沟通。一般来讲，传播是单方面的，消费者处于被动地位，企业不能及时得到信息反馈；而沟通则是互动式的，企业可以对消费者的意见要求迅速做出反应，从而有针对性地调整营销组合策略。刘增芹（2005）根据品
10、牌老化所带来的危害提出了口碑效应策略，口碑效应是指企业的产品和服务信息在各种消费群体成员之间的交流活动。有一句谚语“一个满意的消费者是你最好的推销员” ，各类商业广告充斥电视、报纸、消费者更多地还是从朋友和邻居这类私人关系中寻找专家建议，因为他们认为私人关系比商业来源更值得信赖。刘发威（2004）认为品牌所有者应具备成熟的品牌观念，要重视长远利益，轻视眼前利益，强调核心内容，重视品牌建设和管理。温韬（2002）提出了品牌创新 14 法，包括体制创新、包装创新、技术创新、企业形象创新等。但作者认为不管这么创新，最关键的还是思想上的创新，一个企业、一个品牌，只有有了创新的思路才能有创新的行动。综上
11、所述，当企业处理品牌老化的问题时，首先要考虑的是企业自身的实际情况，然后根据自身的优劣势，以及和竞争者的比较来发现企业的不足之处，再采取相应的措施，这样的话，品牌老化的问题就不是问题，相反它将会是一个机会，一个帮助企业又好又快的发展机会。二、相关研究的最新成果及动态品牌老化的原因主要包括客观因素和主观因素，从客观方面说，主要有科学技术的进步、市场竞争的愈演愈烈、消费需求的变化等原因；而从主观方面讲，主要是企业自身的原因，包括企业自身的品牌建设与管理、品牌战略规划、企业实际经营状况等方面。对于目前品牌老化的原因，对企业影响比较大的是消费需求的变化和品牌所有者缺乏品牌规划战略。随着经济的不断发展，
12、产品的同质化程度也越来越高，企业所面临的竞争压力也越来越大，在这种情况下，谁能率先把握消费者的需求动向，就能领先一大步。对于品牌规划战略，只要企业想做大做强，就必须具备品牌规划战略，因为在现在的社会里，品牌效应是非常明显的。目前对品牌老化问题的研究，主要集中于品牌老化的对策方面，而品牌创新应该说是解决品牌老化的最有效的策略，主要包括品牌和产品创新策略、塑造优良的企业形象、加强与消费者的互动沟通以及品牌的重新定位等策略，这就要求品牌所有者及经营者能快而准地识别品牌老化的表现形式，以及如何把握好品牌创新的时机，如何根据企业实际的情况采取相应的策略等等，品牌老化的研究也必将朝着这几方面发展下去。三、
13、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线） 、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容：（一）研究的基本内容：1引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义2品牌老化理论概述（1）品牌老化的定义、表现、危害及原因对策等相关文献综述（2）品牌老化的意义3某企业品牌发展现状及存在的问题（1）某企业背景，包括企业的发展现状，行业背景等信息（2）某企业的品牌现状，包括其产品、广告、市场、传播手段等方面（3）分析某企业品牌老化的原因并提出避免（摆脱）品牌老化的对策某企业品牌老化的原因不断进行技术创新，品牌创新运用品牌策略焕发品牌生机，包括品牌延伸策略和多品牌策略更新品牌形象变单向传播为互动沟通，
14、重视口碑效应4总结部分对全文做总结，指出了论文需要进一步完善的工作（二）研究方法：（二）研究方法：1、通过阅读大量与品牌老化有关的资料，结合自身的学习水平采用评价法对过去的研究进行综合性评价，借鉴其经验，实施自己的创新研究。2、收集企业相关数据信息进行分析。在研究的过程中，多采用调查法和访谈法，进一步确认数据的真实性。（三）难点（三）难点难点是如何进行品牌老化原因的深入分析与提出对策方面。对于这个问题，我们可以先收集一些品牌老化方面的理论知识，并进行总结，还要调查获取企业品牌的相关信息，了解该企业的品牌在消费者群体中的认知程度等，并结合品牌老化的一般表现形式进行分析，从而提出切合实际并利于企业
15、长期发展的对策。（四）预期达到的目标（四）预期达到的目标运用所学有关品牌老化的知识，通过对国内外关于品牌老化研究相关文献的收集，并结合具体企业的实际情况，运用品牌老化有关知识对该企业现有品牌现状进行分析，据此分析品牌老化的原因并提出对策，使得企业品牌创造出更大的效益。同时使自身对品牌老化有较为深入的研究和认识，提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。四、论文详细工作进度和安排2010.11.232010.12.15 通过图书馆图书和期刊文献收集品牌老化方面的文献信息，并完成文献综述2010.12.202010.01.20 进入企业进行实地调查，并完成企业相关的背景信息收集以及其品牌的发展现状2
16、010.01.202010.02.15 通过与企业的一些领导进行对话，以及结合品牌老化方面的理论进行实证分析2010.02.212011.03.11 完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位。2 月底之前完成论文初稿2011.03.122011.05.03 毕业实习与论文撰写2011.05.042011.05.12 毕业论文定稿及上交论文评审五、主要参考文献1班斓，杨杰，中华老字号的品牌复兴策略浅析J。企业经济，2009(09)：P58-60.2康微，品牌老化及其对策J.中国青年政治学院学报，2003(03)：P110-114.3刘发威，浅谈品牌老化的成因与对策J.经济问题，2004(09)：P41-42.4卢泰宏，品牌老化与品牌激活研究述评J.外国经济管理，2007(02)：P17-22.5程桢，品牌创新的动因及策略J.管理现代化，2004(06)：P39-40.6陈冬，关于中国企业的品牌问题思考J.上海经济研究，2004(03)：P72-73
