市场调查作业

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1、南昌市家用轿车市场消费者态度与行为 调查研究张浩涵 5504113005 李业超 5504113013 朱奕安 55041130121 1、确定调研目的确定调研目的随着居民生活水平的提高，私家车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调查希望了解以下情况1.了解消费者对南昌市家用轿车的消费现状及轿车市场的消费特点(1)通过调研了解消费者在购买汽车时所考虑的因素价格配

2、置颜色等(2)了解市场上汽车竞争的对手的实力、市场占有率及售后服务情况明确自己在市场中的地位(3)了解消费者购买汽车时所考虑的宏观环境(经济的发展程度及国家政策)2.研究汽车消费者的消费心理动机及其消费行为的特点(1)了解其购买汽车的目的及了解汽车的途径(2)消费者在购买汽车时购买能力与收入、教育程度、生活方式以及品牌忠诚度等的关系3.了解消费者对公司生产汽车的接受程度(1)对公司新产品的接受程度(2)被访者对汽车方面提出的要求与意见二、调研分析二、调研分析（一）汽车市场分析1.关于市场因素分析（1）我国汽车增量的空间 公安部交管局不久前发布的数据显示，目前我国机动车保有量已达 1.99 亿辆

3、，其中汽车 8500 多万辆。而清华大学最近也搞的一项研究结果表明，中国汽车保有量的极限是 1.5 亿辆，达到此极限后，车市就会进入一个平稳发展阶段。所以，中国还有 6500 万辆左右的保有量增量。按照目前的发展速度，很快就能达到这一保有量极限值，然后就会进入到一个平稳发展的阶段。 （2）中国汽车保有量到底应该是多少从全世界范围来看，千人汽车保有量为 128 辆。而中国目前千人汽车保有量只有 52 辆，不到世界平均水平的一半。如果达到世界平均水平，中国汽车保有量应该是 156 亿辆。拿日本作比较，在当代的前提下，我们还需要 45 年以上，才能达到日本今天的汽车消费水平。这从乐观的角度说，当然意

4、味着 2009年以来已是全球汽车行业明星的中国汽车业，其未来还有巨大的发展空间。但从经济发展是为国民生活水平提高的角度而言，我们想在汽车消费方面达到日本人目前的消费水平，还要努力 45 年。这是一个建立在当下健康、安全和正常环境下的基本分析。 （3）用车成本将大幅提升却挡不住购车热情 由于人均收入的增加和汽车价格的下降，越来越多的家庭买得起小汽车，汽车进入家庭已经成为一个不争的事实。在这种情况下，只能更多地采取经济杠杆，用市场手段引导大家绿色出行、公交出行。 “现在人们在轻松购车的时候，可能不会想到今后的养车成本会有多高！”业内人士称，现在的中国香港、日本，就是今后北京、上海的模板。汽车与道路

5、的矛盾，也将成为影响汽车产业发展乃至全社会发展的一个重要因素。据悉，北京今年缓解交通拥堵的投入就高达 350 亿元，然而效果并不明显。生活在北京的人想必都深有体会，上下班高峰时城区的道路交通基本瘫痪，让人只能无奈地一声叹息。 2. 关于政策影响因素分析 （1）由于近两年汽车销售高速发展，各大城市普遍感觉到交通拥堵，交通压力十分巨大，已经形成社会化的问题。很可能因此在一些大城市形成强大的限制汽车购买的政策环境。 （2）舆论认为汽车销售增长过快，与政策的鼓励有直接关系，因此政策舆论出现了调控的现象，如限行限量问题。过去是一些研究部门或学院派人士，谈论限行限量问题，现在发展为政府部门和地方政府高层人

6、士，在公开场合呼吁限行限量问题。（3）车企年产各类车型油耗加权平均值不得超过限值标准。随着节能减排任务加大，乘用车也将执行更严厉的油耗限值标准。 （4）关于节能减排问题。目前国内外，关于节能减排问题舆论十分强大，也是限制汽车过度生产和销售的关键。 （二）消费者消费轿车的基本状况分析 1.销售呈现六大特点（1）消费者持币待购心理逐渐弱化。亚市五月份的消费情况调查显示消费者的心态已从观望转变为积极购买。虽然被调查者表明购车的只占 18.7%，大部分人还在咨询价格和看车。但表示在近期购车的人数比例高达 48%，其中，有 77%的消费者表示会在年底购买。这明消费者的购买心理已发生根本变化，持币待购的消

7、费心理已大大弱化。 （2）年轻人成为购车的新生力量。今年以来，私人轿车消费的热潮一浪高过一浪，在众多的消费者中年轻人越来越多。调查发现，年轻人正在形成一个全新的轿车私人消费主体。他们大都受过良好的教育，消费意识超前，有较强的消费意识和消费能力。 （3）热销车型需要预订。今年的车市出现空前的火爆局面，特别是在三四月份，部分型号的轿车一度脱销。一些消费者为了买到热销车不得不提前预订，这在以前的销售中是罕见的。 （4）国产车仍占据消费主导地位。尽管关税大幅降低引起年初进口车价格的动荡，但受到进口配额的影响，在随后几个月里，进口车价格一路逆势上升，使消费者购买进口车的热情大大降低。 （5）经济型轿车占

8、市场份额最大。家庭购买的经济型轿车成为今年车市的主要动力。在众多价位的轿车中，5 万元至 10 万元价位的轿车增长率最高，10 万元至 15 万元所占市场份额最大，占总量的四分之一。 （6）轿车进入家庭已经成为趋势。今年，消费政策的稳定、国产轿车价格的大幅度下调以及新车型的不断推出等因素，促使私人消费高涨，但最根本的原因还是消费者轿车消费观念的成熟。 2.购买轿车的几大趋势 （1）80 后将成为汽车消费的重要力量。结婚购车将成为 80 后的汽车消费新特征， 造型个性化、色彩靓丽的汽车将受到 80 后的追捧。 （2）根据中国市场特点设计产品的时代已经开始。任何产品（过时、淘汰车型）都可以成功的时

9、代已经结束，新产品（从自身资源出发直接引进新车型）就可以成功的时代也近尾声。 （3）MPV、旅行车及三厢车掀背设计将得到青睐。两厢车已经完全为中国消费者所接受，接下来 MPV、旅行车及三厢车掀背设计逐渐将开始为大家所青睐。 （4）设计细节越发为消费者所重视。产品同质化以及消费者的不断成熟共同促使设计细节越来越被重视。 （5）中国消费者的个性化需求展现。个性化设计更多需要契合消费者的个性化心理需求，所以个性化设计并不完全等于独特外型。 （6）油价飙升将推动混合动力车中率先市场化。三、市场调查的内容三、市场调查的内容1、行业市场环境调研（1）南昌市家用轿车市场的容量及发展潜力。（2）南昌市家用轿车

10、行业的营销特点及行业竞争状况。（3）南昌市居民生活环境对该行业发展的影响。（4）当前南昌市家用轿车种类、品牌及销售状况。（5）南昌市家用轿车销售行业的经销网络状态。2、消费者调研（1）消费者对家用轿车的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必需品、偏爱、 经济、便利、时尚等）。（2）消费者对家用轿车的了解程度（包括外形、乘坐舒适性、动力性、燃油经济性和价格等）。（3）消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度。（4）消费者平均月收入及开支情况的统计。（5）消费者理想的家用轿车描述。3、竞争者调研（1）主要家用轿车品牌的产品与品牌优劣势。（2）主要家用轿车品牌

11、的营销方式与营销策略。（3）主要家用轿车品牌市场概况。（4）主要家用轿车品牌的经销网络状态。四、确定调研工具及方法四、确定调研工具及方法1.设计主要调研问卷，实地发放，小组成员负责协助有效填制，认真 收回问卷并进行整理分析，以确保数据的真实性。然后采用随机抽样方法，分组整理信息，做出所需表格与分析图。 2.直接到市场、经销点观察，拍摄数码照片，分析汽车群体，做好调查记录。 3.采用直接访问法，对相关群体进行免谈访问，做好工作日记。 4.座谈会调查法，邀请 5-10 人一组有关目标消费者或专家、经销商参与座谈，以各种名义组织座谈会，在其间穿插调查、新产品方案测试的内容，以达到调查之目的。5.机构

12、访问调查法，以问卷访问或特殊方式访问关相关汽车经销商。五、确定调研人员五、确定调研人员本组成员6 6、确定调研对象确定调研对象此次调研的范围是市区商贸城、经销点、4S 店已经各个驾校。调查对象以男士为主，年龄在 25-45 岁之间。7 7、工作进度安排工作进度安排4 月 25 日 确定研究方案；问卷设计； 联络组织访问员队伍 5 月 11 日 确定调查问卷；问卷印刷；联络组织访问员队伍 5 月 13 日访问员培训与试访；5 月 13 日 模拟访问及问题总结；访问正式实施5 月 14 日-5 月 18 日 二手资料搜集与整理；车展考察；甄别与深访；消费者调查访问；访问质量复核；访问数据初步统计与

13、整理5 月 19 日-5 月 21 日 数据录入与整理；报告撰写5 月 22 日-5 月 23 日 报告撰写最后进行报告发布与提交南昌市家用轿车市场消费者态度与行为调查研究问卷1 您的职业是？（ ）多选题 A 学生 B 企业单位职员 C 个体经营者 D 公务员 E 事业单位职员 F 离退休人员 G 自由职业者 H 其它 2 请问您的家庭月平均收入是？（ ） A4000 以下 B4000-6000 C6000-8000 D8000-10000 E10000 以上 3 你最喜欢的车型（ ） A 豪华型车 B 小型车 C 紧凑型车 D 中大型车 E:微型车 4 您在购车时最看重什么？（ ）（可多选）

14、 A 品牌 B 价格 C 外形 D 安全性能 E 售后服务 动力性 G 操控性 5 您一般通过什么途径了解汽车的？（ ）（可多选） A 朋友介绍 B 媒体广告 C 网络 D 车展 E 厂家宣传 6 喜欢国产还是进口车 A 国产 B 进口 C 不在意,只选喜欢的 7 如果您购车，您会选择什么样的价位 A10 万以下 B1020 万 C30 万以上 D2030 万 8 在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是？ A 日产 B 丰田 C 本田 D 大众 E 别克 F 现代 G 奇瑞 H 马自达 J 其他 9 您是出于什么原因选择这个品牌的车？ A 性价比高 B 经济、耗油少 C 外观漂亮、大气

15、 D 品牌知名度高 E 促销活动的吸引 F 亲朋好友的介绍 G 质量好，返修率低 H 其他 10 您计划购买的车型价格区间是？A15 万元以下 B16-20 万元 C21-25 万元 D25-30 万元 E30 万元以上 11 您计划购买的车型会是哪个系别？A 德系 B 法系 C 韩系 D 美系 E 日系 F 中系 12 您购车时，在车型外观方面最看重哪些因素？A 流线设计、现代动感型 B 外观精美、柔美细腻型 C 豪华尊贵、气派大气型 D 注重是否是知名设计师设计 13 您购车时，在车型内饰方面最看重哪些因素？ A 造型设计 B 整体风格 C 功能设计 D 颜色搭配 E 材料选择 14 您购车时，在品牌方面最看重哪些因素？ A 注重车型出身、所属派系 B 注意该车企的品牌形象和营销文化 C 更注重对比售后服务 D 关心是否有优惠活动 E 价比是否合适15 您购车时，在动力方面最看重哪些因素？A 注重发动机是否是增压发动机技术B 注重是否是缸内直喷技术C 注重是否是可变气门技术注重是否是均质压燃技术D 轻量化、小型化技术16 您购车时，在车型整体表现中最看重哪些因素？ (最多选 3 项) A 整车质量 B 车型配置 C