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1、报告日期：报告日期：2005/01目目 录录浙江省兰溪山田项目企划简案报告浙江省兰溪山田项目企划简案报告- 2 -第一部分：第一部分： 项目推广战略面理解项目推广战略面理解第二部分第二部分: : 营销营销 SWOTSWOT 分析分析第三部分第三部分: : 文案设计文案设计第四部分第四部分 ： 推广组合策略推广组合策略第五部分第五部分 ： 行销工作计划行销工作计划第六部分第六部分 ： 服务团队服务团队- 3 -第一部分第一部分: :项目推广战略面理解项目推广战略面理解- 4 -兰溪山田兰溪山田 御景城，一座真正的御景城，一座真正的“城市第一居所之城城市第一居所之城”，以其泛房地产、全景观房、山田
2、打造，以其泛房地产、全景观房、山田打造的现代而豪迈的大都市生活，创造房地产全面提升城市建筑水平及居住水准又一成功典范。的现代而豪迈的大都市生活，创造房地产全面提升城市建筑水平及居住水准又一成功典范。泛房地产泛房地产 全景观房全景观房 现代而豪迈现代而豪迈（第一个高层产品）（第一个高层产品）（产品硬件功能区的增加）（产品硬件功能区的增加） （多重服务功能）（多重服务功能）区域市场产品力创新区域市场产品力创新 产品附加值全面提升产品附加值全面提升 全面提升城市居住文化全面提升城市居住文化- 5 -完美的营销组合团队完美的营销组合团队开发商强劲实力开发商强劲实力 品牌的号召力品牌的号召力创造性的产品
3、力创造性的产品力 专业化团队作战时专业化团队作战时 的整合行销力的整合行销力品牌的检讨品牌的检讨- 6 -山田品牌：山田品牌：山田山田兰溪房地产的龙头大哥兰溪房地产的龙头大哥1.数年服务于兰溪当地房地产界，知名度已深入大众心里数年服务于兰溪当地房地产界，知名度已深入大众心里2.成功案例近在眼前成功案例近在眼前山田广场山田广场3.政府的关注与支持政府的关注与支持本案品牌：本案品牌：品牌宽度和品牌深度都有待加强。品牌宽度和品牌深度都有待加强。1.新产品的上市，产品的接受度，市场在拭目以待。新产品的上市，产品的接受度，市场在拭目以待。2.产品品牌直接关系到公司的品牌，如何突破兰溪范围进军浙中房产界。
4、产品品牌直接关系到公司的品牌，如何突破兰溪范围进军浙中房产界。- 7 -结结 论论推广战略方向推广战略方向市场成功市场成功产品品牌建立产品品牌建立产品品牌到公司品牌的延伸产品品牌到公司品牌的延伸- 8 -第二部分第二部分: :营销营销 SWOTSWOT 分析分析一、优一、优 势：势：产品力：综合产品力成功产品力：综合产品力成功唯一性地位：唯一性地位：- 9 -山田.御景城，大规模开发都市生活区，并以其规模化达成功能性开发的极致，创建了社区文化建设，在目前市场上占据了唯一性地位。综合规划优势：综合规划优势：山田.御景城从规划、环境、外部风格极佳的借景效果表现到单套户型、建材，体现出大规模住宅良好
5、的居住适宜性和居住品质。稀缺性产品定位：稀缺性产品定位：市场稀缺的物业类型，全景观、电梯高层，产品本身立面的时尚性、现代化设计，符合成功人士的追求的大都市居住习惯。地理位置的优越性：地理位置的优越性：本案周边完善的购物生活配套，结合景观优势是其他个案难以匹敌的。开发商强大的区域影响力：开发商强大的区域影响力：长期的房地产开发实践及成功案例造成了在区域特别是购房者心目中的特殊地位及影响力。二、劣势：二、劣势：- 10 -1)价格与当地购买力的差距价格与当地购买力的差距本案的价格由于产品力的提升，将会处于市场高端价位，而当地作为本案客源的主供应地，消费力及消费群的大小，与本案的定价与体量将会有一定
6、的差距。2)新产品与当地的接受习惯新产品与当地的接受习惯本案的产品在得房率及物管费用上与当地传统产品多层住宅有一顶的劣势，市场的接受有一定的过程。三、威胁三、威胁- 11 -我们必须面对银行调息及市场的大势影响我们必须面对银行调息及市场的大势影响1. 去年年底国家的调息政策对购房者群体购买力（还货能力）的挑战2. 浙中区域市场的热点在义乌东阳地区，会吸附当地一部分的购买群体。3. 区域内新盘的供产量对本案的冲击，造成客源分流。4. 作为一个县级市对周边区域客源的吸引能力。四、机会点四、机会点- 12 -新产品的上市，吸引消费群的关注新产品的上市，吸引消费群的关注任何一个新生事物在市场上市，必会
7、引发业界及社会的议论及评价，作为新产品的本案也一定会在市场上形成话题。购买群对老城区的情结购买群对老城区的情结据调查所示，当地的购房人群由于目前兰溪的新区还未成气候，大多对老城区的繁华有相当的留恋。兰溪城市化进度的进展带来的挈机兰溪城市化进度的进展带来的挈机兰溪目前与浙江很多县级市一样，都在大力进行城市改造，兰溪新区的发展，可将本案置于更加城市中心的位置。- 13 -第三部分第三部分: :文案设计文案设计一、本案案名建议一、本案案名建议1. 本案卖点内涵释意：本案卖点内涵释意：- 14 -本案所处的地理位置，西临兰江，南望和平公园，借景优势无可比拟，周边近临兰溪的商业中心，便利近在咫尺，繁华离
8、尘不离市。本案兰溪房产泰斗山田房产近年来的颠峰之作，而且是兰溪目前第一个纯高层住宅项目，标志着兰溪房产开发的最高水准，也标志着兰溪居住文化的最高水平。本案所居住客户层必然是有相当文化水准及在社会上属于成功人士阶层。这么多的卖点与主题，要在案名中加以集中的体现，显然并非易事，原先的案名御景城，仅体现了景观及客户层还有很多未表达。2. 案名建议案名建议山田山田巅峰领秀巅峰领秀案名释意 1.景观的巅峰之地2.兰溪住宅开发的巅峰之作3.兰溪居住水平的极致4.客户的身份在社会中的地位- 15 -5.开发商在兰溪房产界中的地位6.兰溪第一高度的住宅 山田山田生活大师生活大师案名释意 1.产品 兰溪房产界之
9、大师之作2.客户的身份在社会上的“大师”地位3.兰溪生活品位及品质的“大师”地位4.“大师”级的地理位置山田山田狮城杰座狮城杰座案名释意 1.导入新加坡生活理念、令人向往2.诠释集景观、地段、立面、物业、配套的综合产品力的集中体现。3.山田房产的杰出作品山田山田达观天下达观天下- 16 -案名释意 1.暗寓本案的建筑高度兰溪第一2.暗寓本案的景观优势3.暗寓有“达官”之意，说明本案的客户层次高。4.暗寓“叹为观止，独步天下”，说明本案在兰溪房产界创世纪划时代之作二二、企划包装总精神企划包装总精神- 17 -集合本案的诸多卖点，可发现本案可谓住宅产品中的“十项全能”，更是本地房产产品中的划时代之
10、作。本司认为通过对本案宣传品的文案及平面包装，应体现下列目的：1）体现在表现上的冲击力2）体现本案应有的品质品位3）体现本案在市场上的龙头地位4）体现开发商的品牌三、推广主标的建议三、推广主标的建议- 18 -1）因为巅峰，所以值得仰望（巅峰领秀）2）献给最懂生活的你 （生活大师）3）非常新加坡 （狮城）4）达人生之颠.观天下波澜 （达观天下）四、卖点文案包装四、卖点文案包装1）地理位置地理位置- 19 -a. 散步间，生活所需，一次搞掂！名校、名店、超市、菜场等，五分钟生活圈，全力伺服阁下，何必骑车，悠闲散步间，收拾生活的琐碎，在这里可以变为愉悦。b. 每天 10 分钟满足 8 岁80 岁儿
11、时嬉戏，花前月下，喜享人间烟火，尽得天伦之乐，880 岁，每天的家务琐碎，您尽了在 10 分钟散步间轻松搞掂。2）产品创新（高层）产品创新（高层）a. 野心有多大，视界有多大生活空间的局限，不可能限制王者的视野，不惯于地面的尘埃与喧嚣，追求高高在上的超然与超凡，迎接高高在上的日子。b. 成功，就是为了登顶不甘居于人下，每次的成功是您登顶的基石，在尘嚣间的努力，就是为了登顶后的雄志的释怀。- 20 -3）景观景观a. 观潮起潮落，品四季枯荣，望兰江每月的烟波浩瀚，观和平公园的四季风情，每一天的风景，都是你家里墙上流动的风景画。b. 一辈子住在风景中的感觉夜伴于兰江涛声而眠，晨练于和平公园中的葱郁
12、，在江风中领悟人生的禅机，在四季花香中品味收藏自然的点滴喜悦，这是一个让风景成为习惯的家。4）开发商实力开发商实力a. 实力铸就完美山田房产十余年兰溪业界的领袖，“山田造好房”已是不争的事实，无数成功的经验，强盛的实力，通过山田人的匠心，铸就兰溪住宅的新颠峰大作，铸就兰溪都市居住文化精彩的一笔。b. 光荣与理想- 21 -奖状与赞誉记载了山田房产的成长与光荣，眼光与雄心也将铸就山田人新的理想，也是属于整座城市的光荣与理想。c. 坚持山田永远追求市场与产品的第一；就像客户永远坚持选择山田一样。5）建筑产品建筑产品a. 恢弘气度，卓而不凡在 5 万 5 千平方米滨江蓝图上，大手笔绘就 15 万平方
13、米恢弘大作，十一幢十六至二十四层欧洲现代简约风格建筑，彰显现代都市新贵时尚简约的生活理念。全框剪结构，支撑一身铮铮傲骨，挺立于兰江之畔。26.2%的超低建筑密度，让房子为 20000 平方米绿化让路，真正体现将房子“种”在花园中，从此，兰溪人可以拥有属于自己的江景豪宅。- 22 - 23 -第四部分第四部分 推广组合策略推广组合策略一一 、媒体策略描述、媒体策略描述1. 由于是房产客户，产品类型比较特殊。首先考虑到目标受众群为年龄在 30 岁以上，喜欢时尚、追逐流行、热衷品味，且受过一定教育，不会盲目、冲动购买的成功人士；其次为了保持品牌的连贯性，因此建议媒体选择上考虑以报纸媒体作为主线，加上
14、一些收视率高的黄金- 24 -档新闻节目，及收视率和受众群都相对稳定的专题节目，再以户外媒体及电台、杂志媒体作为辅助媒体宣传。2.以阶段性 SP 活动为中心，展开推广，运用各种各样媒体进行互动式报道推广，引进广泛的社会口碑效应。二、各阶段组合策略二、各阶段组合策略1. 开盘前引导期推广目的推广目的：吸引客户群的关注，使产品在社会上得到认同，提升购买期望值。推广阶段性主题推广阶段性主题：居住，也要与时俱进推广活动安排推广活动安排：2005 年 4 月（最好在房展会）与市政府相关部门联合举行大型研讨会，时间约一个月，研讨主题如下：兰溪城市化发展及居住水平的提升兰溪未来住宅产品的发展方向- 25 -
15、活动时机点：活动时机点：春季是房产消费较活跃的季节，特别是房展会，更是大众关注房产的重要时间，在此时举办活动，可最大限度提升活动的影响力。活动目的：通过政府及专家的研讨结论验证本案产品的前瞻性、科学性，提升本案在业界及活动目的：通过政府及专家的研讨结论验证本案产品的前瞻性、科学性，提升本案在业界及社会上的地位。社会上的地位。研讨所需结论：研讨所需结论：1. 随着兰溪的城市化进程，城区土地供应量有限，住宅的发展必然向空中发展。2. 城市房地产市场发展的过程中，住宅产品的演变都是由多层产品发展到小高层，高层产品，高层产品对多层产品的优势。3. 兰溪未来住宅发展方向应与大都市化生活方式接轨，以配合兰溪的城市化进程。4. 江景住宅在每个城市中都占有相当重要的地位，兰溪也将迎来滨江时代- 26 -媒体推广配合炒作（报版）媒体推广配合炒作（报版）1. 软文：软文：将研讨会的专家论证的结论性文章进行刊登（强势报版）预计在十篇软文左右，每周两篇。2. 硬广告：硬广告：（第一阶段：引发市场共鸣，吸引客户关注）a. 主标：兰溪人，应该怎样生活兰溪人，应该怎样生活内容提要：兰溪人传统居住的空间已经不符合现代都市人的生活标准，提出问卷让客户填写并
