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2、销战略随着整个世界步入环保时代，全球绿色消费、绿色经济及环保产业风起云涌，国际 各类环境保护公约应运而生，绿色壁垒不断涌现。面对绿色消费观念和绿色壁垒，采取绿 色营销进入国际市场是我国企业的战略选择。我国企业首先要认识自身的优势、劣势和国 际环境的机会、危胁，然后采取相应的绿色营销战略，提高自身的核心竞争力，获得国际 市场的竞争优势。一、国际绿色营销理念绿色营销是指组织在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利 益的统一，既要充分满足消费者需求，实现组织目标，也要充分注意自然生态平衡。组织 对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提， 力求减少
3、或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与 市场可持续发展。国际绿色营销就是跨国经营企业要以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文 化为其价值观念，以国际消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足国际消费者的绿色 需求。二、基于 SWOT 的国际绿色营销战略分析SWOT 分析法包括对企业优势(Strength)、劣势（Weakness） 、机会（Opportunity） 和威胁（Threat）的分析。SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合 和概括，进而分析企业的优势、劣势和面临的机会、威胁的一种方法。通过 SWOT 分析， 可以帮助企业运用有限资
4、源充分利用机会，发挥优势，回避劣势，减少威胁，最终获得竞 争优势。1.优势分析我国政府大力支持企业的绿色营销活动。现在制定的有关法律法规及政策正向那些 考虑资源的环境价值的企业倾斜。2005 年国务院颁布的促进产业结构调整暂行规定明确提出：鼓励符合可持续发展战略要求、有利于资源节约和综合利用、有利于新能源和可 再生能源开发利用、提高能源效率、有利于保护和改善生态环境的产业发展。2006 年政府 开始利用绿色采购直接支持绿色企业。政府的支持政策和行为为我国企业国际绿色营销创 造了良好的国内环境。2.劣势分析(1)企业绿色营销意识淡薄。我国除了外资企业和国有大型企业外，一般的企业观念 还停留在“先
5、污染后治理”的阶段，不愿意主动实施清洁生产。由于我国企业国际绿色营销 观念相对滞后，不能充分认识到国际绿色消费市场的潜力，以及进行国际绿色营销的长远 规划，从而对绿色标志制度、绿色生产技术不够重视。(2)企业绿色产品研发能力低。由于“绿色产品”的研发投资大、周期长、风险高和回 报不确定等因素，国内企业大多不愿意投资进行绿色产品的研发，从而导致技术研究基础 差。反过来技术研发基础差又使企业更不愿投资，最终形成恶性循环。(3)我国绿色标准检验技术水平不高。我国绿色检验体系技术水平还不高，为国际营 销遭遇绿色壁垒埋下隐患。如 2003 年浙江省舟山市出口到欧盟的冻虾仁被退货，原因是被 检测出含有十亿
6、分之零点二克氯霉素，欧盟的这个检测数据在我国是无法测出的。3.机会分析国际市场绿色消费需求不断扩大。国际市场消费者的绿色消费意识与需求正在不断 加强。产品节能环保的程度正成为影响国际市场购买者决策的重要参数。各种节能环保的 绿色产品在国际市场商品流通中所占的比重日益增大。这为我国企业生产绿色产品，开拓 国际市场提供了一个极为有利的机会。4.威胁分析(1)绿色壁垒由于其隐蔽性的特点正在危胁着我国企业的国际营销。绿色壁垒对中国 而言，更多的意味着被动和不利。由于发达国家经济技术水平远远超过中国，在制定各种 国际公约条款和各种贸易规则时，具有主动权和支配权。现在绿色壁垒己经成为国际贸易 保护主义的重
7、要工具。(2)更高的绿色价格削弱了我国企业的国际竞争力。由于使用高新技术的开发、清洁 技术的生产和节能环保的分销系统而提高了产品的成本。成本的提高将促使价格提高，削 弱了我国产品的国际竞争力。三、国际绿色营销战略的选择1.绿色品牌战略通过绿色品牌战略来建立企业良好形象。绿色企业形象是以绿色营销观念为指导， 顺应可持续发展战略的要求，将环境利益和对环境的管理纳入企业经营管理全过程。企业 实施绿色品牌战略，就是从企业使命、企业文化、企业经营三个方面进行全面绿化。2.绿色成本战略为了保持我国产品低成本的国际竞争优势，企业应在材料循环利用、旧产品回收利 用等技术上寻求创新，以此来降低成本，从而弥补在其
8、它方面引起的绿色成本。而在其它 方面的资金投入也要以最低成本的方式来进行，减少绿色成本。3.绿色信息战略积极通过各种渠道收集国际市场的“绿色信息”。国际绿色营销首先就是要进行国际 绿色市场调查，搜集绿色信息，有目的、有计划地开发绿色产品，开拓和占领相应的国际 绿色市场。4.绿色合作战略产业链上的企业之间借助区域内产业系统的生态改造与重组，为获得提高资源利用 率、降低经营成本、树立环保形象等方面的整体竞争优势而进行的工业共生合作。如生态工业园区内的国内外企业之间都可以开展绿色合作。参考文献：1温力虎:绿色营销导论M.广州：中山大学出版社，2000.112许剑雄章胜晖李丽:绿色营销中的 SWOT
9、分析J.经济论坛，2002（22）3李建蓉:基于 SWOT 分析的绿色营销策略研究J.企业活力，2008（03）其他参考文献Baker, Sheridan. The Practical Stylist. 6th ed. New York: Harper & Row, 1985.Flesch, Rudolf. The Art of Plain Talk. New York: Harper & Brothers, 1946.Gowers, Ernest. The Complete Plain Words. London: Penguin Books, 1987.Snell-Hornby, Mary
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