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1、武汉轻工大学武汉轻工大学毕毕 业业 论论 文文论文题目：基于燕京啤酒的成功实例论文题目：基于燕京啤酒的成功实例探索中国中高档啤酒的营销策略探索中国中高档啤酒的营销策略姓姓 名名_学学 号号_学学 院院_专专 业业_年年 级级_指导教师指导教师_年 月 日目目 录录摘要 1Abstract 21. 引言 32. 营销策略研究概述 52.1 营销理论定义 52.2 “4P”营销理论 52.3 “4C”营销理论 62.4 “4R”营销理论 62.5 “4V”营销理论 73. 中国啤酒行业现状分析 93.1 区域消费市场分析 93.1.1 城市啤酒消费市场分析 93.1.2 农村啤酒消费市场分析 10
2、3.2 竞争格局 113.2.1 市场竞争特点 113.2.2 啤酒业的现有竞争格局 114. 燕京啤酒的营销策略 134.1 渠道创新 134.2 资源整合 134.3 区域扩张 144.4 奥运营销 155. 中高档啤酒的营销战略分析与设计 165.1 常见营销战略分析 165.1.1 价格策略 165.1.2 差异化策略 175.1.3 目标策略 195.2 市场调查与渠道设计 19总结 21致谢 22参考文献 23- 1 -摘摘 要要随着我国综合国力的逐步提升，国民的生活水平节节攀升，人民对生活质量的要求也在渐渐提高，使得与国民生活相关的啤酒行业爆发出了新的活力，但是我国啤酒行业起步晚
3、，虽然最近几年发展迅速，但是与欧美日本等国际啤酒大国相比还是有相当大的差距，尤其是在中高档啤酒行业。这就要求我们深入探究中高档啤酒的研究策略，以适应日新月异的发展，使中国啤酒行业跨出低档酒的口碑，成功走出国门，走向世界。本文从现阶段的啤酒销售理论出发，首先介绍了目前几种主流销售策略理论，如：4P 理论，4C 理论，4R 理论，4V理论【1】。然后着重分析了中国目前的啤酒现状，并以啤酒行业的佼佼者-燕京啤酒为例，分析了燕京啤酒的销售成功案例，探讨了燕京啤酒的营销智慧【2】。最后引出本文的要点，阐明营销策略的关键性以及销售渠道的重要性，提出自己的营销新策略和渠道设计，比如价格策略，差异化策略，目标
4、策略以及对新型渠道设计的分析。关键词：关键词：啤酒销售 营销策略 渠道设计- 2 -AbstractWith the increasing buildup of Chinas comprehensive strength and gradual improvement of peoples living standard, people require for higher quality of life. This brought vigor for the development of life-related beer industry. However, Chinas beer ind
5、ustry started late. Although it developed very quickly in recent years, there is still a considerable gap between China and beer-leading countries, such as some European countries, United States and Japan, especially in mid-high level beer industry. This requires that we are to explore marketing str
6、ategy for mid-high level beer so as to follow the rapid development, and make Chinas beer industry get rid of the reputation for the inferior quality beer and successfully go to the world. This paper starts with the advanced theory used for beer marketing. It firstly introduces the current main mark
7、eting strategy theories such as 4P theory, 4C theory, 4R theory and 4V theory. Then, it focuses on the analysis of the current situation of Chinas beer. Moreover, it presents the successful cases - Yanjing beer and explores its wisdom in marketing. Finally, the key point of this paper is derived. It
8、 emphasizes the main points of the marketing strategy and the importance of critical marketing channels, and proposes the new marketing strategies and channel design, such as price strategy, differentiation strategy, target strategy and new channel design analysis.Key words: Beer sales, Marketing st
9、rategy, Channel design- 3 -1 1 引言引言啤酒已经成为我们百姓日常生活中不可或缺的一部分。目前，中国啤酒行业正步入一个非常重大的历史发展阶段。在整体产量和消费量快速增长的背景下，啤酒市场的竞争也是异常激烈。中外啤酒巨头纷纷凭借雄厚的资本力量在全国范围内展开强大的攻势。中国的啤酒销售市场可谓是硝烟四起、群雄逐鹿，俨然一幅诸侯割据争霸的场景【3】。中国啤酒行业是我国开放较早的几个行业之一，在其它行业还在国家产业保护的羽翼之下时，就已经和跨国巨头展开激烈的市场竞争，然而残酷的竞争没有使自己消亡，反而使我国的本土啤酒厂商充分的发挥自己对中国市场的深刻理解，从而击败众多历史悠
10、久、实力强劲的国外啤酒大鳄，通过竞争促进了发展也壮大了自己。2000年世界顶尖十大啤酒品牌排行榜中，中国无一席之地，2002年中国啤酒产量达到2386.8万吨首次超美国，成为世界第一啤酒生产大国，自此，中国的啤酒生产一直稳居世界啤酒业的头把交椅。2009年华润、青岛以及北京燕京分获5、6、9位，市场占有率分获：4.5%, 3.1%, 2.5%，将两个日本老牌啤酒品牌“朝日”和“麒麟”挤出了十大啤酒品牌排行榜【1】。中国啤酒行业的迅速发展和庞大的潜在消费市场已在全球啤酒业中引起了极大的关注，国际著名啤酒大鳄纷纷以合资合作、收购、并购等形式走进中国。自2003年以来，美国百威英博、南非S百威英博、
11、比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等巨头都纷纷在中国增加投资，掀起第二轮外资进入中国啤酒市场热潮，如：SABMiller 占华源的49%股份，朝日（Asahi）占青岛啤酒的20%股份，A-B InBev 占珠江啤酒的25%股份，Carlsberg占重庆啤酒的30%股份，Heineken占王威的21%股份【1】，这无疑给中国啤酒企业的生存和发展带来空前压力【5】。在此背景下，燕京啤酒抓住了市场营销这一企业生存发展的主要矛盾，经过坚持不懈的尝试和探索，总结出了一套适合其自身特点的发展营销策略。虽然中国啤酒市场发展迅速，但是目前市场现状是供大于求，因此啤酒销售的竞争异常激烈。在此背景下，如何最大限度提高市场营销能力成了企业生存和发展的焦点。燕京啤酒集团是我国比较有代表性的啤酒企业，对它的营销策略进行研究分析，对我国其他啤酒企业的营销实践等具有一定的现实指导和借鉴意义。本文将在以下几个方面对燕京啤酒的销售策略进行分析：- 4 -首先，对营销界的经典营销理论进行阐释；其次，分析中国啤酒行业现状；第
