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1、王老吉凉茶市场需求调研报告王老吉凉茶市场需求调研报告学生姓名学生姓名 学学 号号 学学 院院 文学院专专 业业 工业设计指导老师指导老师 2目目 录录前言.3一 、调研设计.5（一）调研目的.51、了解大学生最喜欢喝的饮料类型.52、了解大学生在饮料上的消费情况.53、了解大学生的饮料购买习惯.5（二）调研方法.5（三）调研对象的选择，样本分配以及调研方法.6二、调查结果及分析.6（一）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择.6（二） 、在各品牌中，可口可乐的消费成为领先者.7（三） 、口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素.8（四） 、超市是消费者的主要购买场所.9（五） 、大瓶、小瓶这种处在二
2、个极端的包装最受欢迎.9（六） 、价格的选择以 2 至 3 元价位最普遍.10（七） 、促销因素.10三、结论与建议.11附录 1：.12附录 2 .143前言前言进入 21 世纪后世界饮料市场前景看好，饮料消费方式的改变，特别是发 达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一 步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而 茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。而王 老吉凉茶正是在这种趋势之下异军突起，成为中国饮料行业的领导者。王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、 广西地区的一种由中草药熬制
3、，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字 号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 180 多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更 随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉至今已有 180 多年的悠久历史，作为被公认为“正宗凉茶”和受 “国家级非物质文化遗产”保护的民族饮料品牌，红罐王老吉在加多宝的多年 苦心经营下，秉承传统的原料蒸煮萃取工艺，并结合现代化的饮料生产技术， 实现了传统凉茶饮料的工业化生产。而在 2002 年以前，王老吉还只是默默无闻的广东地方性老字号品牌，促使其 红遍全国的幕后英雄是加多宝集团。1999 年，港资背景的加多宝集团获
4、得王老 吉在大陆的经营权，通过对王老吉传统工艺的继承、融合与创新实现传统工艺 工业化，开始规模化生产红罐王老吉凉茶。 2002 年，加多宝通过将传统凉茶文化与现代商业元素有机融合创造性的在 社会掀起传统凉茶消费潮，将红罐王老吉驶进飞速发展轨道；2006 年红罐王老 吉凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产 2009 年 3 月 21 日，由 国家统计局中国行业企业信息发布中心主办的第十三届全国市场销量领先品牌 信息发布会在北京人民大会堂隆重举行。凭借 2008 年优异的市场表现，由加多 宝集团生产的罐装王老吉获得“2008 年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称 号，以无可争议的实力续写
5、了“中国饮料第一罐”的销量奇迹。2010 年凉茶饮 料销售总量达到 2500 万吨，是可口可乐全球销量的两倍多。在南方一些地区的 宴席上王老吉已成为宴席必备饮料，人们娱乐、运动、看球赛后喝一罐王老吉 更是成为一种时尚。王老吉的发展，也迅速带动了整个行业凉茶的发展，据悉， 凉茶行业以超过 30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在 饮料市场中的份额已逐渐提升。据专家介绍，凉茶现已崛起为继碳酸、果蔬等 饮料之后又一的单独品类。 4多数专家认为，王老吉的成功背后是深厚的凉茶文化积累，及专注凉 茶而产生的品牌内涵所建立起的消费认同，其品牌不能复制。而借助“王老 吉”商标，跨越饮料行业，甚
6、至是跨越食品行业，进行盲目的多元化发展，不 但不符合经过百年沉淀的“王老吉”凉茶品牌内涵，也背离了国家在中华人 民共和国非物质文化遗产法对非物质文化遗产“整体性”保护的权威性指导。随着新食品安全法的出台，饮料行业新的规范亟需建立，以王老吉为 代表的民族饮料品牌的崛起，市场地位的日趋强大，中外饮料品牌话语权争夺 的第一次交锋即将上演。而大学生作为饮料消费的主要群体之一，他们的消费习惯和消费行为一直 受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场 成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？ 在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，我对
7、大学生的 饮料市场进行了调查研究。5一一 、调研设计、调研设计（一）调研目的（一）调研目的1 1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型、了解大学生最喜欢喝的饮料类型（1）大学生对饮料的关注因素（口味、价格、包装等）（2）品牌对大学生选择饮料的影响程度2 2、了解大学生在饮料上的消费情况、了解大学生在饮料上的消费情况（1）大学生在饮料上的消费观念（2）王老吉凉茶在大学生中的消费市场3 3、了解大学生的饮料购买习惯、了解大学生的饮料购买习惯（1）选择何地购买以及原因（2）购买量，购买方式（二）调研方法（二）调研方法61、方案调研（查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场 的发展趋势）2、网络搜
8、寻，上网查阅有关资料3、问卷调查（三）调研对象的选择，样本分配以及调研方法（三）调研对象的选择，样本分配以及调研方法1、调研对象：长春市的各所高校的大学生2、调研方法：（1）定点访问，拦截访问（2）调查原则：样本数量一共是 30 份。对调查所得到的资料，数据进行分析、统计，得出被调查者对饮料消费的习惯以及其他的相关数据。二、调查结果及分析二、调查结果及分析通过为期一周调查，共设计样本数 30 份，回收有效问卷 30 份。总结大 学生对饮料消费的主要呈现以下的特点：（一）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择（一）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮
9、料 的消费人群达到 36.7%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比 较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅 仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。茶饮料的消费人群占 10%，茶饮料虽有一定的上升空间，但也不会太大， 因为从功能上看，茶饮料与碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮7料无法全面代替这些传统饮料。 图表分析如下：消费者喜爱饮料类型分析图17%36% 10%37%0% 0%蔬果汁 碳酸类饮料 茶饮料 包装饮用水 含乳饮料 咖啡类图图-1-1：消费者喜爱饮料类型分析图：消费者喜爱饮料类型分析图（二）、在各品牌中，可口可乐的消费成为领先者（二）、在
10、各品牌中，可口可乐的消费成为领先者在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以 36.7%的消费人群遥遥领先。 紧随其后的，是农夫山泉 20%，康师傅 13.3%，百事 10%，王老吉 6.7%，统一为 3.3%，其他为 10%。 大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体，大学生的生活费用依然对 饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，对王老吉、农夫的消费越大；费 用低的人对可口可乐、康师傅的消费较大。这也说明，大学生对饮料消费，生 活费用是一个很大的影响因素。8消费者购买饮料品牌图可口可乐 康师傅 王老吉 农夫山泉 百事 统一 其他图-2：消费者购买饮料品牌图（三）、口味与品牌是影响消费者购
11、买的最大的二个因素（三）、口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素1、饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有 53%的 人认为对饮料的口味会很在意，口味是否适合自己，会影响对饮料的选择与购 买。2、饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，13%的被调查者认 为，饮料的品牌会影响他们的选择。调查中，13%的被调查者表示，知名度会影 响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。我想因 为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格 外关注。9价格对产品的购买产生也较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，价格对产品的购买产生也较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。消费者最重视因素分析1
