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1、杨凌职业技术学院药物工程系杨凌职业技术学院药物工程系 2009 届毕业论文届毕业论文题题 目：步长公司倍通丹红注射液市场目：步长公司倍通丹红注射液市场 营销策略分析与建议营销策略分析与建议实习单位：实习单位：陕西步长制药有限公司陕西步长制药有限公司实习岗位：实习岗位：医药代表医药代表 年 级: 2 0 0 9级学 号: 姓 名: 史国庆 专 业: 生物制药技术指导老师: 莫非 步长公司脑心痛(36 粒)胶囊市场营销策略分析与建议摘要对武汉市武昌区医药市场（中心城市的连锁药店）的步长 N36 进行五个月时间不间断的调研和统计，对 N36 在药品口服药行业采用 SWOT 分析法分析，明确其销售策略
2、，了解其市场中现存的一些问题，包括对竞争药品的激烈打压、重要客户的关系营销管理和面向 OTC 终端市场的营销策略，并提出的一些建议。关键词：N36；营销策略；客户管理；营销体系； SWOT 分析法目录目录引言正文一、步长脑心痛(36 粒)胶囊概述二、N36 的销售现状和问题1. 对 N36 销售现状分析和竞品分析2. 营销过程中存在的问题三、对丹红注射液 SWOT 分析法分析1. 优势分析2. 劣势分析3. 机遇分析4. 挑战分析四、对客户的管理与策略1. 步长脑心痛(36 粒)客户的现状进行分析2.对客户级别进行划分、了解其需求的特点3.深刻认识重大客户流失的重要意义五、对丹红注射液基层市场
3、营销策略的建议结束语参考文献引言中药注射剂行业从 20 世纪 50-60 年代开始在国内出现，经过了 70 年代的低门槛期的迅速发展，与 2005 年以后的整顿，现已进入一个新的发展期。现阶段明显特征有：行业销售增长快，新药审批非常严格，少数物质基础研究清楚的独家产品前景看好。以后的发展趋势是慢慢向着少数品种做大做好，行业集中度提高的方向靠拢。近年来，中药注射剂以其药效迅速、作用可靠、质量较高、无消化道吸收等特点，发挥着重要不可替代的作用。在这一大的发展趋势下，步长集团推出丹红注射液这一中药注射剂，现在，丹红注射液凭借步长集团一系列营销策略取得了可观的销量，占领了很大的市场，本文就对步长集团的
4、市场营销策略进行简单的分析。一、步长倍通丹红注射液概述丹红注射液是把中药丹参、红花按科学配方提取的复方制剂。中国第一个快速解决全身脏器供血不足和缺血梗塞性疾病的专利中成药；中国首个通过美国先进的药物安全性评价的中药注射剂；2005 年获得国家发明专利证书；2010年获得中国中药首个专利金奖。二十多年来唯一一个中医药领域的国家专利金奖。丹红注射液主要广泛应用于全身（脑、心、肺、肝、肾等）脏器供血不足；对梗塞性供血不足效果尤为显著（脑梗、心梗） ；改善微循环，有效治疗糖尿病所致的心脑血管等各类并发症；配合脑心通有效预防冠心病支架术后血管再狭窄，再堵塞；数字中药生产平台。用于瘀血闭阻所致的胸痹及中风
5、，冠心病、心绞痛、心肌梗塞、瘀血型肺心病、缺血性脑病、脑血栓。二、丹红注射液的销售现状和问题2.12.1 对丹红注射液销售现状分析和竞品分析对丹红注射液销售现状分析和竞品分析现状分析：提起丹红注射液，很多人都会称赞在 2011 年，该产品为步长制药带来了 30 亿元的销售业绩，成为国内中药注射剂中的“独家单品之王” 。步长倍通丹红注射液自 2004 年问世以后，2005 年进入全国大部分地区医保目录，在全国范围内一直保持着较高的年销售增长额，为了更大的提升市场占有率，步长以学术理论为指导，坚持企业思想，不断的刷新着自己的业绩。下图为天津市某区销售额与增长率自 2006 年以来的增长情况示意图。
6、宝坻区2006-2011年销售额与增长率示意图05010015020025006年 07年 08年 09年 10年 11年0%50%100%150%200%250%注释：以上数据来自步长公司天津销售中心竞品分析：1999 年以来，中药注射剂行业年均复合增长率高达 30%。丹红注射液销售额已达 30 亿元，中恒的血栓通粉针、昆明制药的血塞通、天士力的丹参多酚酸及红日药业的血必净品种销售规模都在 5 亿元以上，但是各个品种尚有很大的增长潜力。中恒集团的血栓通粉针、上海绿谷制药的丹参多酚酸盐粉针及舒血宁注射液等注射剂虽然销售规模比较小，但是它们相对于丹红注射液来说成本低，它们的产品也刚处于入市阶段，
7、所以它们的投资力度也很大，对于市场的控制能力较弱，所以很容易走到价格竞争的模式里面来，会加大注射液市场的竞争，影响整个行业的健康发展。2.22.2 营销过程中存在的问题营销过程中存在的问题首先，销售政策不够完善，不能够及时应用到销售过程中；比如和医药谈及到进药问题时，谈判人员不能对一些重要的政策做主，直接影响到谈判的结果。其次，商业公司供货不及时；由于现今是招标政策，有一些小的药材公司进入供货目录，但是他们公司规模较小，资金无法及时周转，导致资金断链，也使得我们的产品受到影响，不能及时送到影响销售。然后，公司监管力度不够；如天津市，窜货，冲货情况比较严重，影响整个大区的销售状况。最后，信息传递
8、不够及时，对于市场问题也不能及时处理；于害怕挫伤销售员的积极性而放任不管，十天半月也不和销售员进行交流，一段时间后，才发现市场大变，业绩滑坡。三、对丹红注射液 SWOT 分析法分析：3.13.1 优势分析：优势分析： 3.1.13.1.1 产品疗效好、安全性高产品疗效好、安全性高 图 1 为倍通丹红治疗脑梗死（300 例病例）疗效对比：图 1在美国按照国际标准进行安全性评价证实了丹红的安全性（图 2）：丹红注射液对兔左心室楔形标本心电图 QT 间期、Tp-e 间期以及 Tp-e/QT比值均没有明显影响，与卡托普利的作用一致提示：在实验条件下，丹红注射液在小于或接近游离治疗血浆浓度 30 倍时仍
9、无明显诱发尖端扭转型室速和其它室性心律失常的危险性图 2 3.1.23.1.2 产品治疗疾病广泛，并且效果显著产品治疗疾病广泛，并且效果显著 表 1-1 丹红注射液疗效37.672089.33720102030405060708090100愈显率总有效率丹红(300例)对照组（100例）疾疾病病名名称称结结 论论视网膜静脉阻塞丹红注射液治疗后视力检查有显著改善，总有效率达60%，分静脉阻塞治疗，效果 较总干阻塞为好。丹红注射液可替代丹参静脉滴注。高粘绸度综合症对患者症状改善明显，降低血液粘绸度，降低血脂水平，改善微循环和心管功能。慢性肺心病丹红注射液对缓解肺心痛的胸闷, 双下肢有明显改善。椎底
10、动脉缺血性脑晕用培他啶作对照，丹红注射液对轻中重度脑晕改善分别为100%，96.3%和85%，对 照组为100%，70%和40%提示丹红注射液有很好调节血管功能，改善循环，增加心 脑血流量。糖尿病肾病丹红注射液对消除或减轻蛋白尿有较好的疗效。其总有效率为64.4%，对照组为 22.5%。视网膜静脉阻塞对照组用尿激酶3万+3%GS溶液， 丹红注射液有效率83%，对照组有效率44.45， 有统计学差异。心肌炎后遗症临床有效率87%。患者胸闷、心慌、气急症状改善，各种心律失常和ST段压低明显 改善。老年糖尿病治疗前后病人甲襞微循环有明显改善。老年糖尿病对老年糖尿病血液血流变学有明显改善作用。糖尿病性
11、末梢神经炎31例有显效肺心病急性加强期总有效率达93.3%,对照组总有效率87.5%慢性乙型肝炎丹红注射液促进肝脏血液逆行，增强机体能力，提高疗效。血管性痴呆丹红注射液对老年血管性痴呆患者具有改善脑血流动力学、降低血液黏稠度作用，为治疗血管性痴呆的有效药物1Comment A1: 写上药名3.1.33.1.3 采用促销、产品组合策略采用促销、产品组合策略这里我们主要采用的促销方式有广告促销和人员推销，主要针对第二终端。促销就是我们向二级终端传递有关产品的各种信息，说服或吸引消费者购买我们的产品，以达到扩大销售量的目的。这样可缩短我们产品入市时间，占领市场先机；能够刺激二级终端购买并使用我们的产
12、品；激励他们再次使用我们的产品，慢慢的形成消费习惯；并且能够反侵略竞争，我们可以通过促销手段，强化市场渗透，加速市场占有；还能带动我们公司其他产品，如脑心通胶囊。产品组合策略是根据产品分析，针对市场的变化，调整现有的产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化。针对目前市场主要采用扩大产品组合策略，是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。比如丹红注射液马上将有 20ml 的规格上市，在价格上有所变化。增加与原产
13、品相类似的产品。如步长制药的脑心通胶囊、稳心颗粒、祛风止痛胶囊都可以与丹红注射液联合应用。3.23.2 劣势分析劣势分析相比同类药品的市场状况，我们的公司投资力度不够；和竞品比较市场活动费用较少。和其它竞争产品比较，我们产品的销售力度不够，优惠政策相对于其他竞争产品较少。虽然我们的产品已经做到乡镇卫生院，但是并没有完全覆盖整个片区，由于乡镇以下级别的客户他们的销售量较小，时间较长，容易使我们忽视这一部分的客户。采用的品牌策略不成功，品牌是一个名称、术语、符号、标志或者是它们的组合，它们代表着一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其它的竞争者产品区分开来。消费者容易把品牌看成产品的一个重要组
14、成部分，品牌可以增加产品的价值。我们的品牌能给消费者们带去什么？好的技术、好的质量、好的疗效、高威望，而我们的产品品牌给客户所带去的并没有留下深刻的印象。3.33.3 机遇分析机遇分析近年来我国不断的进行医药改革，中药注射剂也越来越正规化，慢慢的会进行品种整顿，注射剂的品种优势会给我们带来一些机遇； 3.3.1 我们是少数几个副作用小，风险低，物质基础研究清楚的品种；由于Comment A2: 写上药名Comment A3: 以天津市为例大量的整顿，新品种数量不多，老品种数量减少；而市场大多数，又因为有副作用，物质基础研究不清楚，因此我们的产品是有很大的前景的。3.3.2 我们是独家品种，有广
15、阔空间，如果我们能够做的更好，还有很大的升值空间。并不是说只有 20%或者 30%的增长，都是两三倍的增长，这也是个特殊现象，其它品种很难做到这一点。3.3.3 行业集中度会提高。因为注射剂行业比较“奢侈” ，小企业没钱想搞注射剂比较困难，只有一些赚到钱的大企业才有实力去做大。3.43.4 挑战分析挑战分析要应对这不断变化的市场，首先我们应该解放自己的思想，针对不同的客户，改变我们现有的优惠策略，尝试更多的优惠方针，不断的改变、不断的创新，去发掘市场里每一个潜在的客户。拿天津市来说，天津市进行医保政策进村试点活动，每两个村必须至少有一个有纳入医保的卫生服务站，所以该项政策的实施之后，对于我们属
16、于医保目录栏里面的产品来说，是一个非常好的消息。我们的产品占有很有利的优势，应该加快基层市场的占有率，扩大我们的市场范围。由于是试点对象，所以各种政策是容易变换的，我们应该紧抓政府的每一次政策，改变我们优惠策略，更容易适应不断变化的市场。所谓得基层者得天下，这对于我们有很大的挑战性，因为不只是我们一家产品在做，我们的竞争产品也在做，所以我们要做的更好。四、丹红注射液对客户的管理与策略4.14.1 对丹红注射液客户的现状进行分析对丹红注射液客户的现状进行分析现有的客户主要市场为各个级别的医院，以及各个社区的社区服务站和乡镇市场的乡镇卫生院及分院，还包括一些具有资质的小的诊所；为了控制丹红注射液的质量与安全性，我们并不对一些伴有注射剂的药店开放；比如拿天津市来说，三甲级医院就有将近十家，三乙级医院有二十多家，整个天津市的销售额三级医院占到将近一半的比重，所以基本上我们的所有客户都在于医院。4.24.2 对客户级别进行划分、了解其需求的特点对客户级别进行划分、了解其需求的特点客户分类可以帮助我
