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1、1信用卡开卡意愿与使用频率的影响因素研究信用卡开卡意愿与使用频率的影响因素研究内容提要内容提要：信用卡发卡量猛增但 20%的激活率却让人茫然，虽然针对信用卡的研究众多，但缺乏从消费者态度、意愿和行为的角度来剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技术接受模型理论，利用结构方程模型分析了信用卡相关知识、感知方便性、感知实用性、感知风险、金钱与信用态度、信用卡态度等对信用卡使用意愿的影响。关键词关键词： 感知实用性 感知方便性 感知风险 信用卡知识 信用卡态度 使用意愿A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strat
2、egyAbstract: More and more people have applied for their credit cards; however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards and how to activate them by studying credit card owners behavior. The pape
3、r studies how credit card use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money K. Mathieson, 1991） 。信用卡同网上购物或者新技术的使用有很大的相似：首先，都是以新技术为支持，改变人们的生活与工作方式；其次，都给使用者的生活和工作带来了便利性、实用性同时也会让使用者感受到风险。那么，对于信用卡而言，有哪些因素影响消费者的开卡意愿和使用频率呢？根据以上论述，本文基于TAM
4、模型对信用卡开卡意愿及使用频率进行研究，下面分别评述相关研究。（一）技术接受模型（一）技术接受模型学者Davis et al.（1989）首先提出了技术接受模型TAM（Technology Acceptance Model），该模型提出了两个主要的决定因素：感知有用性(Perceived usefulness)，反映一个人认为使用某个系统对他工作业绩提高的程度；感知易用性(Perceived ease of use)，反映一个人认为容易使用某个系统的程度。3表表 1 TRA、TPB、TAM 理论模型比较理论模型比较理论模型理论模型学者学者包含要素包含要素理论贡献理论贡献TRA(Theory o
5、f Reasoned Action)I.Ajzen K. Mathieson, 1991) 。因此我们提出如下假设：H1： 消费者感知信用卡实用性与信用卡的态度显著正相关。H2： 消费者感知信用卡实用性与信用卡使用意愿显著正相关。42 感知方便性感知方便性基于Berry, Seiders *p0.01; *p0.00113CFI=0.95 PNFI=0.75 PGFI=0.70CFI=0.87 PNFI=0.69 PGFI=0.66CFI=0.83 PNFI=0.66 PGFI=0.62注：*p0.05; *p0.01; *p0.001首先，针对两个样本分别作结构方程模型分析，并比较其拟合指数
6、（见表 6），发现两个样本的拟合指数与总样本相比均有下降，其中基于非价值申领信用卡的样本下降得更多些。两个样本的大多数拟合指数均略低于要求值。进一步比较路径系数和 T 值发现，基于非价值申领信用卡的样本中金钱与信用态度到信用卡态度的路径没有通过检验，其余各条路径的检验均是显著的。但由于非价值样本数量只达到 Lisrel 处理的最低限，如果增加样本，金钱与信用态度到信用卡态度的路径检验也可能显著。值得一提的是，感知实用性到使用意愿路径系数在两个样本中的差异高达 0.21，说明基于价值的消费者更看重信用卡满足其需求的实际功能。下面尝试对基于价值和非价值的模型进行恒定性检验（Invariance T
7、est），以便进一步分析申领信用卡的原因对各潜变量的调节作用。恒定性检验按照限制条件的苛刻性不同分为：模型形态检验、因子负荷等同检验、误差方差等同检验、因子方差等同检验和因子协方差等同检验。由于本研究只检验申领信用卡原因对各路径系数的影响，因此，只进行模型形态检验，由表 6 可知，模型在基于价值的样本中的拟合明显好于基于非价值的样本，且路径系数有明显差异。扣除样本量差异的影响，本研究认为，申领信用卡的原因不同，各变量的影响效应也有差异。五、研究结论与启示五、研究结论与启示（一）研究结论（一）研究结论本研究的主要目的在于研究信用卡开卡意愿与使用频率的影响因素。研究结果显示感知信用卡实用性是影响消
8、费者开通及使用信用卡意愿直接且最显著的因素，这有别于Davis et al. (1989) 的研究：实用性是通过影响信用卡态度从而影响行为意愿。这可能同信用卡进入我国的时间短和消费者对信用卡认知仍不高有关系，消费者在使用信用卡意愿上最看重的仍是信用卡所提供的各种不同功能，而不是银行所提供的各种增值服务。消费者感知到信用卡越实用，对信用卡开通及使用意愿就越强烈。在信用卡仍未广泛普及的时候，消费者的需求还停留在对产品核心功能的需求上。持卡人感知信用卡方便对其开通意愿并没有直接影响，而是通过影响对信用卡的感知实用性这一变量产生间接影响。从以上分析我们知道，我国消费者最为看重的是信用卡的实用性，即信用
9、卡提供的各种功能，而消费者对信用卡方便性的感知也融入对信用卡实用14性的感知因素中。同 TAM 模型一致，在信用卡研究领域，感知信用卡的风险是通过影响信用卡态度从而来影响持卡人对信用卡开通的意愿。这里的风险包括功能、社会、财务、隐私和心理风险，五种风险融合在一起影响消费者对信用卡的态度。金钱与信贷态度同持卡人对待信用卡的态度正相关。中国的消费者在对待金钱与信贷态度上大多趋于保守，这也影响着他们对待信用卡的态度。该结论与江明华等（2003）的研究相一致。消费者信用卡的相关知识直接影响其对信用卡实用性的感知，进而影响信用卡开通及使用意愿。由于我国消费者对信用卡了解不多，还停留在对产品基本需求层面，
10、还未意识到信用卡所提供的各种增值服务，因此，商业银行应加强消费者教育，增加消费者的信用卡知识，这对提高信用卡开卡意愿及使用频率是相当有帮助的。从图 2 中可知，假设 2、假设 3、假设 5、假设 6、假设 7、假设 8 六条路径显著成立，而假设 1 与假设 4 这两条路径不成立。此外，本研究的结论证实了 TAM 模型仍可运用于信用卡研究，信用卡感知实用性、感知方便性和感知风险都直接或间接影响持卡人对信用卡的开通及使用意向。潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应汇总整理于表 7 中，由此可知，影响信用卡开卡意愿和使用频率的因素由大到小依次为感知实用性、信用卡态度、信用卡相关知识、感知方便性、金钱
11、与信用态度、感知风险。表表 7 潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应（非标准化）潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应（非标准化）潜变量分项指标感知方便性相关知识感知风险金钱与信用态度感知实用性信用卡态度直接效应0.48（3.85）*0.75*（6.57）-间接效应-感知实用性总效应0.48（3.85）*0.75*（6.57）-直接效应-0.15*（-2.39）0.21（3.36）*-间接效应-信用卡态度总效应-0.15*（-2.39）0.21（3.36）*-直接效应-0.31（4.38）*0.27（4.05）*信用卡使用 意愿间接效应0.15（3.24）*0.23*（4.47）-0.04（
12、-2.19）*0.06（2.92）*-15总效应0.15（3.24）*0.23*（4.47）-0.04（-2.19）*0.06（2.92）*0.31（4.38）*0.27（4.05）*注：括号中的数值为相应的 T 检验值。（二）管理启示（二）管理启示1 细分客户市场，整合产品，杜绝片面追求发卡数量细分客户市场，整合产品，杜绝片面追求发卡数量信用卡是靠“规模驱动”来追求盈利的，因此各银行为了抢占市场大规模的发行信用卡，销售人员为了完成发卡任务，通过关系网络或其他方式办理了大量的“内部卡”、“人情卡”、“任务卡”等，造成了大量睡眠卡。本研究发现，对信用卡感知的实用性将直接并显著影响持卡人开通及使用
13、信用卡的意愿。因此，银行所提供的各种不同功能的信用卡对消费者开通睡眠卡的意愿有着重要影响，而持卡人对信用卡功能的需求不尽相同，所以，银行应对不同类型的消费者进行细分，掌握各个细分群体对信用卡的真正需求，才能构造市场定位清晰、产品特征明确、布局合理的产品线，对信用卡的功能进行组合，满足不同客户的需求。美国运通公司就推出了系列信用卡，分别是针对高端客户的绿卡、针对低端客户的蓝卡以及商务卡，三类卡的推出即给运通公司带来巨大的利益。2 普及信用卡知识，提升消费者对信用卡的感知实用性普及信用卡知识，提升消费者对信用卡的感知实用性在片面追求发卡数量的同时，银行忽略了售后服务的提供。部分销售人员不仅对客户理
14、解不深，同时也缺乏对信用卡知识的全面了解，不能较好地回答客户所提出的相关问题。信用卡的业务特征就在于其所提供的金融服务，银行应该积极引导客户使用信用卡，这样才能避免因持卡者缺乏相应知识而导致的不敢开卡、不会用卡等现象。前述研究表明，信用卡知识的增加将直接影响消费者对信用卡的感知实用性。银行在追求发卡数量的同时，应提升其服务品质，利用多方资源普及信用卡知识，诸如电话咨询、服务人员讲解、网点及网上宣传、邮件讲解、及时寄送对账单等，增加持卡人信用卡理论知识，促使其掌握正确的用卡方法。通过信用卡知识的普及，提升消费者对信用卡的感知实用性，逐步转变持卡人对信用卡态度，从而增强其使用信用卡的意愿。3 优化
15、用卡环境，提升消费者感知方便性优化用卡环境，提升消费者感知方便性我国信用卡使用的特约商户少，跨行跨区域交易成功率不高，在我国 1500 万个商业网点中，装有 POS 机受理信用卡刷卡消费的特约商户不足 2%，而这一指标在美国是80%。用卡环境的不便制约了信用卡的进一步推广。研究显示，用卡环境的体验可直接影响消费者对信用卡易用性的感知。消费者感知信用卡易用将影响消费者对信用卡感知的实用性，从而影响持卡人使用信用卡的意愿。优化用卡环境，需要从持卡人经常性、日常性16的消费活动出发，不断拓展特约商户的数量，提高 POS 成功率。不仅在大型超市、餐饮店可以刷卡消费，同时拓展医院、机票代售点、加油站等领
16、域，充分展示信用卡优于现金的便利性。另外，提高 POS 机成功率需要不断引进先进技术、加强网络建设和发展，使得交易更为顺畅。4 强化关系营销策略，提升服务品质，降低消费者对信用卡的感知风险强化关系营销策略，提升服务品质，降低消费者对信用卡的感知风险在信用卡初级阶段，大多数持卡人都持怀疑或观望态度，对信用卡使用安全性的怀疑使其尽管成了信用卡客户，但仍然处于低使用状态。为了增强持卡人对银行的信任，银行可根据其 CRM 系统的数据定期整理信用卡客户清单，对睡眠卡持有者采取长期性的关系营销策略（如节日问候、生日祝福、赠送礼品等），建立双方的信任，通过关系营销来实现银行与持卡人的双赢。当客户与银行建立了彼此信任的关系后，即可在很大程度上减少消费者对信用卡的感知风险。研究显示，不管是功能、社会、财务、时间或隐私风险都影响着持卡人对信用卡的态度。因此，银行应重视持卡人刷卡消费后的反馈服务，通过邮件查询、短信通知、寄送对账单等使消费过程透明化；
