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1、会议议程会议议程会议目的 客户要求 我们的预备工作 目标对象分析及启示 竞争对手广告分析及启示 策略分析及建议 创意提案 媒介策略建议 公关及推广活动建议 跟进工作附页：李奥贝纳提案队伍的简历会议目的会议目的应客户邀请应客户邀请，参与参与“中国电信广州宽带信息网中国电信广州宽带信息网”的广告推广比稿的广告推广比稿，希望通过在策略希望通过在策略、创意创意、媒介等媒介等方面的建议方面的建议，使客户确信李奥贝纳广告公司是广告使客户确信李奥贝纳广告公司是广告推广方面的最佳合作伙伴推广方面的最佳合作伙伴客户要求客户要求1. 拟定广告推广策略2. 提供创意构思3. 初步提供媒介策略4. 初步提供公关及推广
2、活动建议就即将推出的“广州宽带信息网”，制订2001年推广计划， 内容包括：我们的预备工作我们的预备工作2个消费者座谈会 3个准业主电话访问 2 个企业的MIS主管探访 1个商厦发展商探访 “CMMS（中国市场及媒介调查）”分析 “中国互联网市场调查研究报告”分析深化对市场及产品了解深化对市场及产品了解目标对象分析目标对象分析2个中国电信员工深访 香港宽频发展探讨竞争对手电视及平面广告分析（由2000年至2001年2月） 竞争对手媒介投放量分析 产品资料搜集及专访我们的预备工作我们的预备工作竞争对手广告分析竞争对手广告分析目标对象分析及启示目标对象分析及启示 更好地理解互联网使用情况和行为习惯
3、 了解现时目标对象对宽带网的认识，知道传播要解决 的问题 针对不同目标对象，了解他们的期望和潜在需求，确 保传达信息更具针对性我们做目标对象分析的原因我们做目标对象分析的原因家家 庭庭 用用 户户家庭用户家庭用户14.93%41.18%18.84%8.89% 7.12%5.72%2.06%1.26%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%18岁以下25-3031-3536-4041-5051-6060岁以上18-246.44%23.45%28.97%38.82%1.91%0.41% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%高中(中专)以下硕士博士以上 高中大专本
4、科中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)家庭用户家庭用户互联网使用群的价值观和对生活的看法互联网使用群的价值观和对生活的看法 （CMMS的发现的发现）：）： 53%以上用户认为：对新事物感兴趣 60%以上用户认为：希望追求个人成就 69%以上用户认为：科学/高科技会领人们生活改善 50%以上用户认为：喜欢在假日里过的休闲、有色彩、宁静策略性启示策略性启示： 注重提升生活品质注重提升生活品质 与潮流同步与潮流同步，这个特质明显反映在资讯这个特质明显反映在资讯、科技范畴科技范畴 高科技时代里高科技时代里，必须不断自我更新必须不断自我更新，避免脱节避免脱节目标对象对互联网目标对象对互
5、联网 的态度和习惯的态度和习惯用户上网的主要目的用户上网的主要目的家庭用户家庭用户68.84%51.37%13.32%12.16%11.25%9.90% 6.41% 2.69%2.59%0.86%3.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%学习新技术对外联系方便工作需要获取免费资源炒股需要赶时髦节省通讯费用网上购物其它获 得 信 息休 闲 娱 乐中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)家庭用户家庭用户最主要获得哪方面信息最主要获得哪方面信息84.38%58.00%52.66%45.99%35.77%29.12%22.88%15.66%13.51%12.55%11
6、.78%9.30%13.27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电子书籍科教信息求职招聘信息金融证券资讯商贸资讯各类广告信息旅行信息医疗信息交友征婚信息其它新 闻计 算 机 软 硬 件 信 息休 闲 娱 乐 信 息中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)家庭用户家庭用户中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)最常使用的网络服务最常使用的网络服务电 子 商 务搜索引擎软 件 上 传 下 载各类信息查询网 上 游 戏 娱 乐网 上 购 物网 上 炒 股网 络 电 话网 上 支 付95.07%66.76%50.56%44.65%37.53%24.6
7、4%19.33%18.94%16.72%15.58%12.54%10.86%6.58%2.72%7.12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%网上聊天室网上寻呼机新闻组BBS电子公告栏免费个人主页其它服务家庭用户家庭用户 为了印证以上CNNIC量化调查的发现，我们针对互联网主要 使用者， 做了4组质化座谈会。 座谈会每组8人，分为： 1822岁，男性，中学和大学在校学生 1822岁，女性，中学和大学在校学生 2330岁，男性，在职人员 2330岁，女性，在职人员结果进一步印证了目标对象的行为态度结果进一步印证了目标对象的行为态度家庭用户家庭用户发现总结发现总结：
8、目前以索取资讯及娱乐为主目前以索取资讯及娱乐为主 对宽带网认识不足对宽带网认识不足 对宽带网可提供的较深度的功能未被发掘对宽带网可提供的较深度的功能未被发掘策略性启示策略性启示： 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩目标对象对互联网目标对象对互联网 发展期望的启示发展期望的启示家庭用户家庭用户61.41%55.33%54.54%49.14%40.86%33.02%31.17%29.52%28.32%6.78%0%10%20%30%40%50%60%70%网上购物 网络通讯 网上学校 网上炒股 有偿信息 游戏娱乐 在线点播 网上医院 虚拟社区其它将来最有希望的
9、网上事业将来最有希望的网上事业中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)家庭用户家庭用户当前互联网最令人不满意的地方当前互联网最令人不满意的地方中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)46.41%20.83%6.41%5.42%4.02%3.35%1.88%11.68%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%速度太慢收费太贵中文信息不够丰富使用不便， 需要太多的专业知识无法保护个人隐私ISP服务质量不好上网没什么用其它家庭用户家庭用户发现总结发现总结： 认为很多网络上的功能需要升级的带宽才认为很多网络上的功能需要升级的带宽才 能提供能提供，现今的
10、拨号方式已经不能满足广现今的拨号方式已经不能满足广 大消费者的更广泛的要求大消费者的更广泛的要求 初步认知宽带网初步认知宽带网，有迫切需求有迫切需求策略性启示策略性启示： 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩目标对象目标对象 对网络服务商的要求对网络服务商的要求家庭用户家庭用户42.25%23.53%25.15%6.29%2.78%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%连线速度质量价格知名度其他选择选择Internet接入服务商接入服务商（ISP）的考虑因素的考虑因素？中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1)家庭用户家庭用户
11、目标对象的需求主要是目标对象的需求主要是 连接速度连接速度 （宽带本身可提供宽带本身可提供） 价格价格 （将与拨号费用持平将与拨号费用持平） 质量质量策略性启示策略性启示： 除了要教育网络除了要教育网络“质量质量”， 树立强势品牌形象树立强势品牌形象 更必须教育宽带网给生活带来的各种精彩更必须教育宽带网给生活带来的各种精彩商商 业业 用用 户户商业用户商业用户策略性启示策略性启示： 效率是企业制胜的关键效率是企业制胜的关键 宽带网是不久将来趋势宽带网是不久将来趋势，通过树立强势通过树立强势 品牌的形品牌的形 象象，对商厦发展商造成趋势上的压力对商厦发展商造成趋势上的压力，从而考虑从而考虑 尽快
12、与广州宽带信息网合作尽快与广州宽带信息网合作 我们采访了数家大型企业，当中包括本地企业/集团、和合资企业，以 及商厦中的物业管理部门： DDN专线速度较快 但成本高，要扩展到全国各地分公司成本更是不可想象。的确需要一个稳 健的局域沟通网络 现在只停留在内部 e-mail ，公司网站。要到公众网站仍然很慢。 服务、质量、成本都是影响公司营运关键要素，需要更好的ISP支持 宽带网是未来发展趋势竞争对手广告分析竞争对手广告分析广东视讯宽带网广东视讯宽带网中国网通中国网通分析对象分析对象广告语：未来家居生活未来家居生活，今日马上送到今日马上送到！广东视讯宽带网广东视讯宽带网分析以未来家居生活模式为主要
13、诉求以未来家居生活模式为主要诉求，既说明既说明 了宽带网的功能了宽带网的功能，也很好地将其功能与的也很好地将其功能与的 利益连接在一起利益连接在一起。针对目标对象进行宽带网的教育针对目标对象进行宽带网的教育。不足之处不足之处未能建立清晰的品未能建立清晰的品 牌形象牌形象。主题广告片主题广告片未来家居生活模式未来家居生活模式支持点支持点：宽带网的功能宽带网的功能促销广告片促销广告片与发展商的联合促销与发展商的联合促销专题片专题片宽带网的知识宽带网的知识广东视讯宽带网的介绍广东视讯宽带网的介绍节日促销节日促销广告语：由我天地宽由我天地宽中国网通中国网通以宏伟的场景显示产品以宏伟的场景显示产品“宽宽
14、”的的特性特性，同时建立大品牌的形同时建立大品牌的形 象象。不足之处不足之处只表达了产品的只表达了产品的“宽宽”， 但没能将这种但没能将这种“宽宽” 与目与目标对象的利益联系起标对象的利益联系起 来来，显得是为了显得是为了“宽宽”而而 “宽宽”。分析主题广告片主题广告片各种各种“宽宽”的景象和场面的景象和场面表现宽带网的表现宽带网的“宽宽”需要对目标对象进行产品功能的教育，但产品的功能 需与目标对象的利益密切联系，接近消费者的生活；传达产品功能与建立品牌形象需同时兼顾，不能顾此 失彼；除了对家庭用户的诉求外，是否考虑对商业用户的诉 求。需要加强对发展商的推动；对我们的启示对我们的启示我们的策略
15、分析我们的策略分析策略基础策略基础“从用户着手从用户着手，推动发展商铺设广州宽带信息网推动发展商铺设广州宽带信息网”要达到此目的，需要周详的策略思考首先要弄清楚目标对象目标对象目标对象整个市场推广计划面对整个市场推广计划面对3个不同对象个不同对象，包括包括：2. 家庭用户3. 商业用户不是最终品牌决定者，但他们对发展 商的影响力很重要他们的关系他们的关系.1. 住宅/商厦发展商短期目标销售对象，品牌最终决定者目标对象目标对象面对这样复杂的目标对象架构面对这样复杂的目标对象架构，我们建议我们建议 同时采用同时采用“推动推动”及及“拉动拉动”策略策略目标对象目标对象住宅发展商住宅发展商商厦发展商商
16、厦发展商品牌决定者品牌决定者家庭用户家庭用户商业用户商业用户影响品牌决定者影响品牌决定者目标对象目标对象目标对象目标对象住宅发展商住宅发展商商厦发展商商厦发展商家庭用户家庭用户商业用户商业用户推动发展商推动发展商拉动用户拉动用户推动发展商推动发展商从整个市场推广计划着手，从产品、价格、服务等多面发展，提供 最适合发展商的组合建立强势品牌，以领导品牌效应影响品牌选择的决定发展合作计划，互相借助，达至双赢效果拉动家庭及商业用户拉动家庭及商业用户同样需建立强势品牌，以领导品牌效应，形成压力及期待，令用户 影响发展商要用户能发挥影响力，除了有强势品牌外，他们对宽带的需求更重 要；没有需求，是没有拉动力的广告推广目的广告推广目的总结而言总结而言，我们的广告推广要达到我们的广告推广
