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1、1 第一部分第一部分 南昌房地产市场调价促销研究南昌房地产市场调价促销研究 “控土地、限外资、频加息、缩信贷”的组合拳,以“927”紧缩信贷对整个行业的抑 制最明显，此次信贷政策提高了个贷门槛，直接增加了购房成本。 927 新政：07 年 9 月 27 日，央行和银监会出台关于加强商业性房地产信贷管理的 通知 。规定对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的贷款首付款比例不 得低于 40，商业用房贷款首付款比例不得低于 50，“商住两用房”贷款首付款比例不 得低于 45，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的 1.1 倍，贷款 首付款比例和利率水平随套数增加而大幅度
2、提高。 受 9 月新政的影响，由于消费者观望情绪浓厚，各地产项目销售压力陡增，于是各开 发商将三年前使用过的一些特价、优惠等手段重新使出，以促进销售；无论是作为行业领头 羊，还是一些中小开发商，都纷纷推出一系列优惠措施；为了吸引客户，促成销售，各开发 商使出浑身解数，以达到实现销售之目的。 这样情形之下，久违的房产营销终于重新露面。楼市的观望情绪使地产营销手段发生 了改变，“促销“代替了往日的“销控“。一时间，保值补差、垫付房款、无理由退房、直接降 价.各种各样的楼盘营销手番登场。 目前市场大多数楼盘已经摒弃了以往单一的促 销手段，大多结合各类活动、配合多种优惠措施，形成组合优惠策略，例如：
3、“青年置业 计划”、“轻松置业计划”、“新春团年套餐”，“首房行动”，“新春置业嘉年华”等。 一一. . 减首付减首付 减首付月供：楼盘采用降低首付、缓首付及援助月供的形式，来减小客户首付压力， 降低置业门槛。 随着银行对购房贷款的“收紧银根“， 不少开发商都牺牲部分利益以低首付来 拉拢购房者，房地产公司采用垫付首付款这类营销手法。08 春节以后，银行信贷有所放松， 降低首付更是目前许多楼盘采用促销方式之一，包括： “青年置业计划” “首房行动”等 将首次购房的首付降低为 12 成。 例如：减首付：首付 1.8 万，缓付 5 万（时间为 1 年，不计利息）。月供援助：采用 2 年内，月供二八开
4、，即在 2 年内开发商支付 20的月供。 南昌案例：南昌案例： 金桥慧景：全新房源即将推出，“超低首付置业计划”，首付 2 万。 九里象湖城：公馆 30#（别墅区多层），“轻松置业计划”，首付 3 万 6 起。 博泰魏玛峰尚： 一期第五批房源“轻松购房计划” 可享受超低首付优惠。 点评：所谓的降低首付、缓首付及援助月供的形式，其实只是降低了置业门槛，实则 并未减轻购房者所要承担的真正购房成本。 这对于上班不久积蓄不多的奋斗族、 新婚族颇具 吸引力，但在促进销售的同时，隐藏的风险也不可忽略。年轻人的工作不稳定，如果以后的 还款能力发生问题或其他原因导致购房者不愿付剩余的房款，开发商就可能“哑巴吃
5、黄连“。 2 二二. . 无理由退房无理由退房 “无理由退房“活动，可享受无条件退房和已付总房款年息 8的资金补偿。这些开发 商以信誉做担保， 全力消除部分业主对楼市走低趋势的心理预期， 敦促消费者加快下单速度。 南昌案例：南昌案例： 九里象湖城：值 3 周年之际，“无理由退房计划”，按年利率 8给予补偿。 蓝天郡：蓝天一号无风险购房计划（保值计划），一年内可全额退款。 点评：买房对老百姓从来都是“宽进严出“，即使在楼市销售一片红火的时候，退房也 是开发商谈之色变的问题。如今，能打出“无理由退房“大旗，足见开发商的胆量与自信。不 过从另一个角度看，与其卖不出去不如先卖再退，这招实在是开发商的无
6、奈之举。 三三. . 直降房价直降房价 直接调价的楼盘不多，这类楼盘多采用限时、限量、限选的方式，调价销售，吸引消 费者关注。降价无疑是最直白、最透明的促销手段。大多以限价房、特价房、一口价的口号 进行调价。 南昌案例：南昌案例： 江西奥园林匹克花园： 3 月 4 日启动奥运助威基金计划，享受 10%奥运助威 基金优惠。 平安象湖风情：77 平米小两房推出 8.2-9.0 优惠折扣，限购 44 套， 首付仅五万。 正荣大湖之都：10 全 10 美无忧购房计划，最低仅 2388 元/；包括“2388 元/平方米一口价销售”的现房房源， 也包括每周 10 套总共 60 套的“总 价优惠 10 万元
7、”的特价景观高层房源。 金桥慧景四大套餐优惠，A 套餐：惊爆一口价 2888 元/优惠活动；B 套餐：教师 购房可享受额外优惠；C 套餐：首付 2 万元+特别优惠；D 套餐：首付 4 万元+特别 优惠。 点评：当浑身解数都用尽之后，降价成为了开发商最后的招数。从市场反映来看，开 发商的“真情告白“也收到了很好的效果， 如上海万科的特价房就受到了超过房源几倍的购房 者热捧，江西奥园林匹克花园的降价也收益颇丰。 四四. . 折扣优惠折扣优惠 目前各楼盘折扣优惠措施较多，大致可以分为以下两种： 现金优惠：现金优惠也是市场主要采用的另一种优惠形式之一。包括青年置业基金、 装修基金、抽奖现金优惠、租房补
8、贴、入会现金优惠、 买房送车位现金优惠、新春现金优惠、 租房补贴现金优惠、教师现金优惠等。 3 返点优惠：主要形式包括新春优惠、老带新返点优惠、团购返点优惠、经理推荐返点 优惠、返蓉客户优惠、入会优惠、VIP 卡优惠等形式，同时新政过后，各项目一次性优惠及 按揭优惠比例点数均有所提高。 南昌案例：南昌案例： 梵顿公馆：3 月 22 日举行专场名车品鉴会，当天定房可享受价值 2 2 万元的大礼包万元的大礼包。 中凯蓝域：3 月 29 日开盘；凭“荣誉护照”可享有优先选房及 60006000 元购房优惠元购房优惠。 联发江岸汇景： 3 月 26 日推出环中央湖区组团，有机会获得万元大礼包万元大礼包
9、。 沿海丽水佳园：公众价格听证会，三重优惠三重优惠：1.1000 元排号费最高可抵房款 8000 元；2.转盘大优惠，最高可获 4888 元现金大奖；3.免费赠送万达影院电影票；公 务员、教师还有额外优惠。 绿湖豪城： 购买 100 平方以上可获68886888 元购房礼券元购房礼券， 购买 100 平方以下可获得 3888 元的购房礼券。 蓝堡国际公寓：新春大礼包，客户均可获得 2 2 千元至千元至 1 1 万元的礼包万元的礼包。 万科四季花城： 1 月 9 日正式排号，排号客户即享受额外 1%1%的折扣的折扣。加盟万客会 即获万客会晚会门票，凭票根认购蚂蚁工房成功有额外 1%折扣。 城开国
10、际学园：3 月 16 日当天至现场看房客户，有好礼相送有好礼相送；3 月 16 日至 4 月 16 日期间，介绍朋友至本案参观并成交的业主，更享受“超值现金奖励超值现金奖励”回馈。 银河城为迎接第 2008 名银河城业主，4 月期间推出特惠：新客户购 房每套享受 50005000 元装修补贴元装修补贴， 老业主凭本人身份证再次购房每套可享受 70007000 元装修元装修补贴。 五五. . 实物礼包优惠实物礼包优惠 送礼是中国人拉拢人心、聚人气最常用的做法。以前楼市火爆的时候，送伞、送水杯、 送记事本都引来人排长队。如今礼品越来越大、品种越来越多，包括购房送家具、送电脑、 送保险、送购物券、送
11、物管费、送车位、送汽车、送新年大礼、送信用卡、送豪华洁具等。 目前采取送购物券形式的楼盘较多。 点评：部分开发商的礼包大赠送便属于此类。比起高昂的房价，少许装修基金、住房 补贴基金、车位费等其实是微不足到的。买房子毕竟不像买衣服那么简单，如今的购房者都 讲实际，送礼只能是锦上添花，如果送的东西跟购房者心理预期相差甚远，要用这招逆流而 上，恐怕还是一个字：“难“！ 南昌案例：南昌案例： 万科四季花城：在感恩节来临之际，买房 9999 折折+ +感恩三重大礼包感恩三重大礼包。 世纪风情：3 月 24 日起推出交房日“海尔海尔家电家电全配送全配送”计划。 蓝天郡：蓝天一号送家电五件套。 六六. .
12、保值计划保值计划 4 无论几期业主，若房屋降价销售，则开发商承诺补差。“交房贬值我补差，市场风险我 买单“。 点评：“保值补差“犹如给已购房者吃了一颗定心丸，很快打消观望者的顾虑，成交情 况也让其他开发商狂流口水。这种“风险全担“的豪举，多少有点押宝的意味，不是谁都能玩 得起的。南昌尚无保值补差案例。 七七. . 事件营销事件营销 “事件营销“指的是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响 的人物或事件， 吸引媒体、 社会团体和消费者的兴趣与关注， 以求提高企业或产品的知名度、 美誉度，树立良好品牌形象，最终促成销售。 抓“金币“活动；“百老汇之星“大型儿童选秀；“迎奥运、共
13、建和谐社区“业主新春游园； 意式风情美食、北欧风情美食等异域风味品鉴；拔河比赛、社区运动会、植树节、新春小吃 庙会活动. 点评：丰富多彩的活动，让专业的楼市多了不少新鲜灵动的东西，不管他们最终对销 售能起大多少作用，却给整个楼市增色不少。 沿海丽水佳园：三期“水木天成”公众价格听证会。 江西奥林匹克花园“江西奥园林匹克花园奥运助威基金”新闻发布会。 正荣大湖之都 10 周年回馈社会活动包含“10 全 10 美无忧购房计 划”新闻发布会。 八八. . 渠道营销渠道营销 “酒香不怕巷子深“这句话用在当今的楼市下似乎行不通，今年越来越多的开发商开始 与代理机构、中介公司、银行开展紧密合作，改变以往被
14、动的营销方式，寻求更多的渠道拓 展客源。日前，许多房产公司调整了营销推广计划，大幅削减广告费用，从“坐销“改为“行 销“，把更多的费用与精力投入到开展渠道营销上。 点评：通过银行高端客户、百货 VIP 会员等客户群取得销售佳绩。不难想象，在卖方 市场转变为买方市场的今天，这一招还会越来越广泛地运用。 九九. . 移动售房移动售房 有卖吼货的，没有想到还有吼到卖房子的。最近，为开发商服务的拉客串串又开始活 跃起来了。骑一辆电瓶车，用猎头的眼光穿梭于城市里的大大小小售楼部周围,寻觅有心买 房的购房者。 这些拉客串串将感兴趣的购房者带到自己受聘的项目售楼部， 从中收取服务费。 这个营销方式，不仅让售
15、楼部移动了起来，更是一则图文并茂、声话兼备的移动活广告。 点评：在低迷的房产市场上，做广告的成本，对于一些盘量不大的楼盘似乎有些困难。 于是精明的开发商开辟了一个新职业： 拉客串串。 虽然这种比较原始的传播营销模式放在房5 地产的销售上，似乎有些掉价，但成本最低、见效最快的优势,正迎合着这个似乎不太景气 的市场。 一一. . 逆市涨价逆市涨价 就在开发商纷纷绞尽脑汁以各种花招进行降价促销的时候， 另一些楼盘却逆潮流而动， 价格不降反涨，犹如房价普跌形势下的一个回光返照。 点评：所谓“世界大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡“，难道涨价的开发商真的是 自取灭亡吗？当然不会， 这一招充分利用了消费者
16、“买涨不买跌“的心理弱点。 但没有任何产 品附加值提高的单方面涨价，如果一定要逆市场规律而行，无异于自掘坟墓。 6 第二部分第二部分 南昌房地产市场近期项目促销活动一览南昌房地产市场近期项目促销活动一览 金桥慧景：全新房源即将推出，“超低首付置业计划”火热进行中；首付 2 万，立马把房买。礼享 2008 三重豪礼:1、购房就有礼享，一次性付款 96 折, 按揭付款 97 折；2、老带新有礼享，新客户参照上款,老客户赠 1000 元；3、 买复式有礼享，买复式即赠万元全屋海尔家电。金桥慧景四大套餐优惠，A 套 餐：惊爆一口价 2888 元/优惠活动；B 套餐：教师购房可享受额外优惠；C 套餐：首付 2 万元+特别优惠；D 套餐：首付 4 万元+特别优惠。 九里象湖城：公馆 30#（别墅区多层），“轻松置业计划”开始。九 里象湖城首付 3 万 6 起
