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1、消费者行为研究的发展过程消费者行为研究的发展过程: :萌芽阶段萌芽阶段：概况：消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展 应用阶段应用阶段：概况：消费者行为研究得到广泛地应用于企业市场营销实践中 变革阶段变革阶段：概况：各国研究成果显著消费：消费：狭义：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程， 包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费 广义：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可 分为生产消费和生活消费两类消费者：消费者：狭义：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者 广义：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活
2、资料的直接使用 者消费者心理和消费者行为的区：消费者心理和消费者行为的区：消费者心理消费者行为 心理活动行为 内部心理活动（不可见）外部活动（可见）区别 可以同时发生，也可以在不同时间发生 消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断 消费者行为联系 消费者行为受消费者心理支配，必然包含着一定的心理 活动，根据消费者行为可以分析消费者心理消费者行为学：消费者行为学：含义：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置 产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生影响的学科。 研究视觉：（3 种）心理学角度、社会学角度、营销管理学角度二因素论：二因素论：内部因素（个人）
3、 、外部因素（环境）三因素论：三因素论：消费者内在因素、外部环境因素。市场营销因素消费者内在因素 社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）知觉，情绪。动机、态度。学习个性和自我概念世代和生活形态 外部环境因素 文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族）社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）家庭（结构、生命周期、决策模式）参照群体（资格、接触类型、吸引力）营销因素 营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）营销要素（品牌、品质、服务、情境） 文化：一套从社会中获得的行为模式。基本要素是价值观、行为规范和图腾准 则。 社会阶层：社会等级，指社会中在地位、财富、教育水平、财产和价值观上互 不相同、
4、相对比较稳定的阶层。霍金斯模型：霍金斯模型：体验与产品获取 需要 自我概念与自我概念与 生活生活方式方式 欲望体验与产品获取阿塞尔模型阿塞尔模型：2 条路径：1 条是反馈给消费者（购后评价）1 条是反馈给环境（营销策略的发展） 所罗门模型：所罗门模型：从微观层面到宏观5 阶段模型与阶段模型与 7 阶段模型区别：阶段模型区别：5：认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价 7：需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置案例分析：聚焦中国案例分析：聚焦中国 直接因素：中国政策因素（大量的公款消费、中国政府的独生子女政策、富民 政策、购私房政策、医疗费改革政策） 间接因素：中国文化和亚文化因
5、素（以“根”为本的文化、中庸文化、关系文 化、和文化、面子与从众、地位与礼）知觉：知觉：含义：含义：指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程3阶段： 展露：刺激物出现在个体的感官接收神经范围内（颜色、气味、音乐）关注：个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑，并且进行信息处理 的过程（3方面影响因素：刺激因素、个体因素、情景因素）外部影响外部影响 文化亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动决策过程决策过程情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择和购买 购后过程内部影响内部影响知觉、学习 记忆、动机 个性、情绪 态度解释：个体对刺激物赋予某种含义或意义，可分为认知解释（既
6、存范 围内解释）、情感解释（个体情感反应），（3 方面影响因素： 个体特征、情景特征和刺激物特征）学习：含义：学习：含义：通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变（in a word ,由于经验引起个人行为 改变）。 行为学派：行为学派： 经典性条件反射理论：运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个 体学会对不同的刺激产生相同反应的过程操作性条件反射理论：是指个人学习去做那些能产生正面结果的行 为而避免产生负面结果的行为（反复奖赏或强化，会产生学习） 认知学派：认知学派： 机械学习：在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建 立联想替代式学习与模仿：通过
7、观察他人的行为和后果来调整自己的行为， 或通过想象来预期行为的不同结果，而不是通过直接体验奖赏或惩 罚来学习记忆：记忆：含义：含义：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程3 个环节： 识记：获取知识和经验（选择性）录入信息保持：贮存、巩固已获取的知识和经验储存信息检索：恢复过去经验取出、使用需要（需要（needneed）：）：指人的基本要求欲望（欲望（desire 、 want）：追求和梦想需求（需求（demanddemand）：）：有购买力的愿望 需要的分类：（了解） 马斯洛需要层次论：生理、安全、归属、尊重、自我实现的需要动机：动机：引导人们做出行为的过程（行动的简单理由）需要与
8、动机的区别：需要与动机的区别： 1、需要只有处于被激活状态（动机），才会引发行动 2、需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释，只有动机 才能从能量与方向上说明行为的原因。 3、需要不一定驱使人们采取行动去满足需要 4、内在需要只是驱使人们采取行动的其中一个因素动机的解释理论：动机的解释理论：1、本能论：普遍的、天生的、本能的 2.2. 驱力理论：动机的强度由个体的理想状态与现实状态的落差程度所决定 3.3. 诱因理论：人类行为主要由外部诱因的期望期望所牵引(积极、消极诱因) 4.4. 马斯洛需要层次论： 5.5. 认知论：假设人是理性的，人可以对自己的动机行为进行调节和控制价值
9、：价值：（3 中品牌价值）功能性价值：功能导向、价格导向 象征性价值：面子导向、成就导向 体验性价值：时尚导向、情感导向、信仰导向体验体验：含义：含义：是人们响应某些刺激的个性事件。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的体验经济：体验经济：是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受体验营销：（体验营销：（5 5 种）种）1.1.感官营销：创造知觉体验感觉（视、听、触、味、嗅觉） 2.2.情感营销：创造情感体验（从温和的正面心情到欢乐甚至是强烈的激动情绪）3.3.思考营销：智力、创意（引起顾客惊奇，对问题集中或分散思考） 4.4.行动
10、营销：有形体验、生活形态、互动 5.5.关联行销：包含上面 4 个，超出个人，加上个人体验，产生关联自我概念：自我概念：含义：含义：是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们购买有助于强化自我意识 的品牌和产品 类型：类型：实际我理想我、私人我社会我 两个维度 实际自我：我现在是什么样子 理想自我：我想成为什么样子 私人自我：我对我自己怎么想 社会自我：我认为别人怎么看我私人自我 我实际上 如何看自己我希望 如何看自己实际上 如何看我我希望别人 如何看我社会自我依存型自我依存型自我：概念的构建基于亚洲地区的集体主义文化背景 独立型自我独立型自我：概念的
11、构建基于西方个人主义的文化观念 延伸自我延伸自我= = 自我自我+ + 拥有物拥有物 运用于营销运用于营销: : 1、 运用自我概念为品牌定位 2、 自我概念/ /产品形象一致理论（当产品的某属性与自我概念一致时，就被选择） 语义差别量表生活形态：（生活方式）生活形态：（生活方式）3 因素影响：人、产品、情境 AIOAIO 细分法：细分法：活动（Activity）从事哪些活动、购买哪些产品、如何支配时间兴趣(Interest) 有什么偏好、对哪些事物特别关心主张(Opinion)(Opinion) 对世界和地方事物、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受VALS 细分法：细分法：创新者理想动机
12、 (ideals)思考者信仰者成就动机 （achievement）成就者奋勉者自我表现 （self expression）体验者制造者生产者生活形态在营销上的应用：生活形态在营销上的应用：描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传递产品特征 开发整合营销传播策略介入度（卷入度）：介入度（卷入度）：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性 品牌介入度： 信息介入度： 购买情境介入度： 低介入度：惯性、习惯性行为。 高介入度：热情、激情。购买决策：购买决策：“理性消费与感性消费”“介入度高与低”两个维度： 扩展型问题解决（EPS） 有限型问题解决（LPS） 习惯
13、型购买决策（RPS） 购买决策的过渡：购买决策的过渡： RPS常规习惯反应LPS解决有限型问题EPS解决扩展型问题 低成本产品 高成本产品 频繁的购买 不频繁的购买 消费者低度介入 消费者高度介入 熟悉的产品类别和品牌 不熟悉的产品类别和品牌 购买很少思考、调查与花费 广泛地思考、调查与花费 购买决策与生命周期：购买决策与生命周期：产品生命周期决策阶段使用信息数量决策速度介绍阶段 增长阶段 成熟阶段EPSLPS RPS大 中等小慢中等快FCBFCB 方格理论：方格理论：高介入度 思考者 1感觉者 2行动这 3反应者 4思考者：学习感觉行动 （产品：汽车、祝住房）感觉者：感觉行动学习 (产品：香
14、水、时尚服饰) 行动者：行动学习感觉 （产品：介入度低的日用品） 反应者：行动感觉学习 （产品：雪茄、电影）态度：态度：含义：含义：以一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向倾向（较为持久、包含感情、后天学习） ABCABC 要素：要素： 情感：（经验层） 情感意动信念意向：（低介入层） 信念意动情感认知：（学习层） 认知情感意动多属性态度模型：多属性态度模型：（变量：属性、信念、重要性权重）（变量：属性、信念、重要性权重）A0 代表消费者对待品牌的 总体态度； bi 表示消费者对待品牌拥 有的第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏 好程度； n 代表品牌具有属性的数
15、量中心路径和边缘路径理论：（佩蒂：中心路径和边缘路径理论：（佩蒂：精细加工可能性模型）精细加工可能性模型）当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线， 而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。 中心路线：高介入度加工认知反应信念态度改变行为改变 外围路线：低介入度加工信念反应行为改变态度改变情境：情境：与物质环境和社会环境相关传播情境：对消费行为产生影响的信息接收情境 购买情境：在购物商场挑选、购买商品的情境 使用情境：消费者在消费或使用某产品时的情境 处置情境：产品使用前或使用后，对产品或产品包装的处置冲动性购买行为：冲动性购买行为：消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买
16、。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪购后冲突：购后冲突：是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为不满意的行为：不满意的行为：公开反应、私下反应、第三方反应特色消费：特色消费：面子消费面子消费：攀比消费、炫耀消费、象征消费 关系消费关系消费：送礼行为、礼品消费、公款消费、公关消费 “根根”消费：消费：维系血缘家族民族的动因，祭祀消费、教育消费、礼俗消费 女性消费女性消费：从奉献到自我角色的转变面子消费具体营销策略：面子消费具体营销策略：1、开辟送礼市场 2、以个人化礼品突现尊贵体面或地位 3、用礼品包装争取更多的销售和利润 4、开拓礼品大市场 5、广告投放集中在节日 6、礼品市场打假重点世代消费：世代消费：中国独生代：中国独生代
