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1、 1 TOP 凯迪城销售价格定价依据凯迪城销售价格定价依据 一、市场类比个案情况一、市场类比个案情况 说明：本次楼盘情况是为了准确定位我凯迪城销售价格。说明：本次楼盘情况是为了准确定位我凯迪城销售价格。 市调时间：市调时间：20062006 年年 1212 月月 3131 日日20072007 年年 1 1 月月 2 2 日。日。 市调结果一览：市调结果一览： 1 1、香榭水岸、香榭水岸 对外报价：对外报价：均价 4600 元/平米 优惠幅度：优惠幅度：200-300 元/平米 楼层差价：楼层差价：50-100 元/平米 得房率：得房率：84% 实际成交价格：实际成交价格：4300-4400
2、元/平米 价格走势：价格走势：开盘对外报价 4300 元/平米，实际成交在 4100-4200 元/平米左右，目前价格较开盘涨幅约为 200 元/平米 销售情况概述：销售情况概述：在目前西部楼盘之中销售名列前茅，但比其对外宣传的还有一些差距。目前一期 330 套房源去化约 260280 套左右 特征：特征：楼盘的价格较高，开盘去化情况良好，后期销售不够理想；但两者的实际状况与对外宣传都有一定出入 2 2、天地华城、天地华城 对外报价：对外报价：均价 3600 元/平米 优惠幅度：优惠幅度：元/平米，无优惠 楼层差价：楼层差价：80-100 元/平米 得房率：得房率：82% 实际成交价格：实际成
3、交价格：均价 3600 元/平米 价格走势：价格走势：开发商自销期间其对外报价为 3800 元/平米，但有 200 元/平米的优惠，而现在对外直接报价 3600 元/平米，所以其实际成交价格并无变动 销售情况概述：销售情况概述：小高层滞销，代理公司介入后酒店式公寓热销，而小高层住宅稍有起色 2 特征：特征：楼盘各方面都不具备明显的优势，一期推出的 3 栋小高层位置较差，且户型的选择仅有 3 种，是销售不佳的主要原因 3 3、时代中央社区、时代中央社区 对外报价：对外报价：均价 4100 元/平米 优惠幅度：优惠幅度：一次性付款 98 折优惠，其他无优惠 楼层差价：楼层差价：30-100 元/平
4、米 得房率：得房率：80% 实际成交价格：实际成交价格：4100 元/平米 价格走势：价格走势：几次推案的价格相差不大 销售情况概述：销售情况概述：在西部楼盘销售处于“领头羊”的角色 特征：特征：户型评价并不高，主要优势在于其规模和老客户的介绍 4 4、东方曼哈顿、东方曼哈顿 对外报价：对外报价：3988 元/平米起，均价 4500 元/平米 优惠幅度：优惠幅度：开盘有 98 折优惠等 楼层差价：楼层差价：80-100 元/平米 得房率：得房率：80% 实际成交价格：实际成交价格：4300-4400 元/平米 价格走势：价格走势：新盘第一期在卖，价格暂时无变化 销售情况概述：销售情况概述：销售
5、过约 6-7 成，对于楼盘的优越条件而言，销售情况并不算理想 特征：特征：其配套和地段是吸引客户的直接原因，但由于整个项目居住体量不大，并没有太浓厚的居住环境 5 5、金色森林、金色森林 对外报价：对外报价：3200-4700 元/平米，均价 3900 元/平米 优惠幅度：优惠幅度：元/平米，基本无优惠 楼层差价：楼层差价：5 层以下 50 元/平米，5 层以上 100 块/平米 得房率：得房率：80%-85% 实际成交价格：实际成交价格：3900 元/平米 3 价格走势：价格走势：开盘以来价格一直较为稳定，同时也基本没有优惠 销售情况概述：销售情况概述：小高层开盘以来销售情况一般 特征：特征
6、：由于交房延迟的问题，最近的销售情况不容乐观，小高层产品本身也无太大的亮点，只有户型的变种较多，表面上给予客户较大的选择 6 6、森林半岛、森林半岛 对外报价：对外报价：3900 元/平米 优惠幅度：优惠幅度：0-50 元/平米，优惠幅度很小 楼层差价：楼层差价：30-70 元/平米 得房率：得房率：83% 实际成交价格：实际成交价格：3850-3900 元/平米 价格走势：价格走势： 二期小高层较一期的多层有 200 块的价格涨幅， 但小高层本身价格较为稳定 销售情况概述：销售情况概述：销售情况领先西部的多数楼盘 特征：特征：入户花园设置，固定客源较多 7 7、昆城中欣、昆城中欣 对外报价：
7、对外报价：4300-7500 元/平米，均价约在 5400-5500 元/平米 优惠幅度：优惠幅度：0-50 元/平米左右 楼层差价：楼层差价：100-150 元/平米 得房率：得房率：82% 实际成交价格：实际成交价格：5400 元/平米左右 价格走势：价格走势：稳定 销售情况概述：销售情况概述：体量较少（90 套） ，去化情况一般 特征：特征：黄金地段，但户型缺陷较大 二、市调小结二、市调小结 1 1、中西结合部（本案所在区域）、中西结合部（本案所在区域） 香榭水岸和东方曼哈顿是目前区域的主要在售个案， 通过对两个楼盘的深入研究， 我们得到了一些结论： 区域目前的住宅实际成交价格在区域目前
8、的住宅实际成交价格在 4300430043504350 元元/ /平米；平米； 4 区域楼盘的对外报价比实际成交价格往往抬高区域楼盘的对外报价比实际成交价格往往抬高 200200- -300300 元元/ /平米。平米。 客户对于价格的接受度一般：客户对于价格的接受度一般： 香榭水岸一期开盘热销的原因有两点： 当时的市场情况良好， 整个西部呈现出了比较火热的销售场景；当时的价格相对较低，在 41004200 元/平米左右。而进入 7 月以后，楼盘的销售逐渐走下坡路。10 月份楼盘由于旺季的到来而对外提高了大概 300 元的单价，但随后的去化情况一直不佳。 东方曼哈顿 10 月底开盘，推出的 1
9、08 套房源当目前成交约为 70 套左右，成交价格为4350 元/平米左右，由于本案并不以住宅销售为主，住宅的总体量也只有 420 套左右。对于良好的地段和配套而言，其去化情况并不是十分理想。 2 2、西部、西部 西部楼盘众多，其产品从普通住宅到别墅跨度较大。这里我们主要研究其主要项目，同时也是我司认为对凯迪城具备一定影响的项目，并得到如下结论： 区域普通住宅中档次具有一定档次的项目价格范围约在：区域普通住宅中档次具有一定档次的项目价格范围约在：3600360041004100 元元/ /平米；平米； 区域楼盘实际成交价格比对外报价一般仅有区域楼盘实际成交价格比对外报价一般仅有 0 05050
10、 块块/ /平米的差价；平米的差价； 区域在区域在 4 45 5 月份有过一次集中月份有过一次集中放量，不少楼盘都在这个时间段开盘，随后整体去化不放量，不少楼盘都在这个时间段开盘，随后整体去化不佳。其具体表现为：佳。其具体表现为： 时代中央社区是区域销售的领头羊， 虽然其 4100 元/平米的价格在区域内相对较高， 但是由于其规模、档次以及客源的持续性（老客户带新客户） ，其销售情况较为良好，并在随后的时间内数次加推房源，但其价格一直都比较稳定； 其余楼盘 （以森林半岛、 金色森林和天地华城为代表） 在开盘之后的去化情况不容乐观。森林半岛由于存在一批固定客源（事业单位客户）业绩上相对较好以外，
11、金色森林和天地华城都销售不够理想，尤其是天地华城出现了滞销的情况（开盘成交 20 多套以后的几个月内只去化不到 10 套房源） 区域市场存量大，客户分流严重，市场存在供大于求的现象。区域市场存量大，客户分流严重，市场存在供大于求的现象。 3 3、其他类比个案、其他类比个案 这里我们选择长江北路的巴比伦花园作为类比个案。 巴比伦花园在昆山本部无论从档次还是价格都高人一筹，并且销售良好。我们总结出了一些值得借鉴的地方： 定位清晰，巴比伦花园主力面积为 130 平米左右的舒适性房型； 5 整体规划良好，会所等配套服务较为齐全； 风格在区域内独树一帜，其古典欧式风格跟其他楼盘有着明显的区分； 客源层定
12、位较准，上海人和台湾人对于本案的接受度相当高； 价格低开高走，从 42004600 元/平米的单价，有个明显的上涨过程。 4 4、同策观点：、同策观点： 凯迪城所在区域目前的价格范围为凯迪城所在区域目前的价格范围为 4300430043504350 元元/ /平米，但是其价格接受度并不太高；平米，但是其价格接受度并不太高； 目前整个昆山市场已经从目前整个昆山市场已经从 0505 年年0606 年上半年的销售旺季中开始走下坡路， 并且这种势年上半年的销售旺季中开始走下坡路， 并且这种势头较为明显；头较为明显； 目前西部的房地产市场供大于求，竞争激烈，各个楼盘主要的销售集中在其开盘的一目前西部的房
13、地产市场供大于求，竞争激烈，各个楼盘主要的销售集中在其开盘的一段时间内，因此“蓄水期”相当重要；段时间内，因此“蓄水期”相当重要； 凯迪城希望打造成一个区域的高档产品，但是由于本身具有一定的规模性，在操盘过凯迪城希望打造成一个区域的高档产品，但是由于本身具有一定的规模性，在操盘过程中切勿操之过急。 “低开高走”是我司认为必须采取的价格策略，这也是市场上大多程中切勿操之过急。 “低开高走”是我司认为必须采取的价格策略，这也是市场上大多成功楼盘所采取的策略。成功楼盘所采取的策略。 6 三、项目价格定位三、项目价格定位 市场比较法市场比较法 说明：此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等
14、各因素的情况，与本案说明：此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。进行初步的评估。 （小）高层产品价格评估：（小）高层产品价格评估： 可比实例的选择：可比实例的选择： 根据项目所在区域的市场状况及其自身的特点，我们选择以下楼盘作为项目的可比实例： （我项目区位定位为中西部接合处） 香榭水岸香榭水岸(a)(a)、东方曼哈顿东方曼哈顿(b)(b)、时代中央社区时代中央社区(c)(c)、天地华城天地
15、华城(d)(d)。 定价的基本原则：定价的基本原则： 结合市场需求及同策代理经验， 评定上述定价影响因素之权重， 综合分析评定物业综合素质如下表： 定价影响因素图定价影响因素图21%14%9%13%21%22%位置位置环境环境交通交通配套配套规模规模产品产品7 在影响因素中，位置、产品和交通是最主要的在影响因素中，位置、产品和交通是最主要的 3 3 方面。方面。 具体的影响因素与所占比重如下：具体的影响因素与所占比重如下： 位置位置 2121 区域认同度 1313 升值潜力 8 8 环境环境 1313 购物环境 6 6 小区环境 4 4 自然景观 3 3 交通交通 2121 通达程度 1414 公交网络 7 7 配套配套 1414 学校、幼儿园 6 6 菜场、商场 5 5 医院、银行 3 3 规模规模 9 9 开发商实力 4 4 面积 3 3 社会影响力 2 2 产品产品 2222 建筑风格 5 5 景观规划 4 4 得房率 5 5 户型设计 6 6 车位 2 2 合合 计计 100100 各楼盘对项目影响的权重分析：各楼盘对项目影响的权重分析： 说明：根据专业的统计调查，项目的比较楼盘对项目影响所占的权重比例如下：说明：根据
